Занепад бренду

Овербрендинг (переповнення ринку брендами) означає наявність у товарній категорії великої кількості марок, що призводить до нездатності споживача сприймати їх відмінності. Цю проблему можна вирішити трьома способами:

• розвивати ідентичність бренду в напрямах унікальності та споживчої необхідності шляхом чіткішого позиціонування, пропозиції максимально відмінних від конкурентів атрибутів тощо;

• витісняти найслабші марки за рахунок перевершення їх позицій та дистанціювання від ідентичності;

• зведення до мінімуму кількості марок підприємства.

Канібалізм передбачає розвиток одного бренду за рахунок іншого, що часто відбувається у певній товарній категорії на одному територіальному ринку. Для попередження цього необхідно:

• спрямовувати бренди на різні сегменти;

• розробляти суттєво відмінну ідентичність брендів;

• максимально використовувати атрибути брендів;

• здійснювати розмірено у часі операції з потенційно конкуруючими марками (виведення на ринок, рекламна кампанія, пробні покупки, заходи стимулюванню збуту і т. д.);

• за можливості використовувати різні канали дистрибуції та просування товару.

В. Перція описує п’ять основних етапів розвитку бренду – старіння, спад, оновлення, рух вгору або вниз, злиття.

Серед причин старіння (втрати лояльних споживачів) він називає зміну поколінь лояльних споживачів та вихід товару на стадію зрілості.

До обставин, що обумовлюють спад бренду, В. Перція відносить: погіршення якості товару; невраховування докорінних змін у суспільстві; моральне старіння товарної категорії (наприклад, зубний порошок, друкарські машинки); неправильна політика цін, комунікацій та збуту (наприклад, спеціальні бренди для торгових посередників); поширення бренду на сферу застосування товару (наприклад, Xerox, Pampers).

В. Перція наводить такі заходи активного оновлення бренду: модернізація товару (матеріали, технології, специфічні способи використання); перехід на інші ринки (з перенасичених – на ті, що мають інтенсивніші темпи росту) і ретельний пошук нових сегментів; диференціювання імені, логотипу, упаковки, розфасовки і т.д.; координальна реорганізація ідентичності; зміна ціни та способу розповсюдження. Іноді ці заходи не призводять до значного покращення ситуації, що може бути пов’язано з посиленням позицій конкурентів і втратою вдалого моменту оновлення бренду. Для таких випадків підприємство-власник великого марочного портфелю повинно мати розроблену марку (що пройшла тестування), якою вчасно замінює бренд, що почав негативно впливати на імідж іншого.

Ліквідація бренду залишається єдиним виходом при:

• вичерпаності можливостей оновлення;

• неперспективній динаміці сфери діяльності;

• необхідності значних зусиль для розробки ефективної стратегії;

• невраховуванні обраної стратегії підприємства;

• зменшенні прибутку та обсягів продажу.

Як правило, ліквідація бренду починається із поступового припинення фінансування маркетингових заходів (у першу чергу реклами, стимулювання збуту і розповсюдження товару дистриб’юційними мережами). Для збереження хоча б частини лояльних покупців доцільно знизити ціну, що, зазвичай, призводить до погіршення якості та супроводжується відповідною реакцією. Іноді бренд ліквідують швидко і без витрат шляхом вилучення з виробництва і продажу.

ВИСНОВКИ. Протистояння конкурентних брендів є лише одним із аспектів глобальної боротьби підприємства за лідерство на ринку. Підприємствам доцільно зменшувати кількість брендів з відносно невеликим обсягом продажів (їх витратно та складно підтримувати), зосереджуючись на ефективності їх управління. При сильній конкуренції брендів одним з найпростіших і ефективніших рішень є розробка нового бренду, сфокусованого на вузький сегмент, з сильнішим позиціонуванням, а також виразнішою і привабливішою ідентичністю. Виведення на ринок нового бренду передбачає повне асоціативне дистанціювання від базового, що актуально при неуспішному позиціонуванні. Для утримання завойованих позицій бренд має концентруватися та наслідувати основну ідею. Однак, підприємства часто докладають максимум зусиль для збереження неперспективного бренду, не розуміючи його роль у марочному портфелі.