Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю

1. У чому полягає сутність поняття «архітектура брендів»?

2. Дати стислу характеристику існуючим класифікаціям брендів.

3. Перерахувати основні етапи розробки архітектури брендів.

4. Визначити відмінності у таких типах формування архітектури, як «дім брендів» і «бренд-дім».

5. Якими можуть бути ролі торгових марок у портфелі брендів?

6. У чому полягає сутність поняття «срібна куля»?

7. Пригадати заходи, рекомендовані В. Перція, для активного оновлення бренду.

8. За яких обставин є доцільною ліквідація бренду?

9. Визначити сутність понять «ребрендинг», «овербрендинг», «ко-брендинг» і «каннібалізм брендів»?

10. У чому полягає відмінність між процесами вертикального і горизонтального розширення бренду?

11. Описати основні етапи розвитку брендів.

12. Перерахувати важелі посилення брендів.

Рекомендована література

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.

3. Брендинг в управлении маркетингом / Мойсеева Н.К. [и др.]; под ред. Н.К. Мойсеевой. – 2-е изд. М.: «Омега-Л», 2006. – 336 с.

4. Ванєкен Б. Бренд-помощь / Пер. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.

5. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

6. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.

7. Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг. Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 320 с.

8. Маркетинг: підручник / А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, Є.В. Крикавський та ін.; за ред. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1070 с.

9. Новый брендинг / Пер. с англ. С.Г. Божук. – СПб.: Издат. дом «Нева», 2003. – 192 с.

10. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб.: Питер, 2004 – 267 с.

11. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей / Олег Ткачев. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 216 с.

12. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.

Тема 6. Капітал бренду

Інвестиції у створення брендів

так складно виправдати,

як і вкладення у будь-які

інші нематеріальні активи.

Д. Аакер

Сутність поняття «капітал бренду»

У сучасних умовах бренд вважається другим за значимістю активом підприємства після людського ресурсу. Проте, надзвичайно складним завданням є відображення залежності фінансових результатів від невідчутного активу.

До скорочення обсягів інвестування у бренд призводить намагання керівників підприємства шляхом швидкого обороту капіталу отримати результати у вигляді показників, які можна точно і детально виміряти (обсяги продажів, прибуток, рентабельність тощо). Вирішенням цієї проблеми є запровадження відповідної системи фінансових оціночних показників і заохочень посилення бренду.

Сукупність активів (або пасивів), пов'язаних із марочними атрибутами, які збільшують (чи зменшують) цінність товару або послуги для підприємства та (або) для його клієнтів, називається капіталом бренду. При зміні атрибутів марки змінюються деякі або всі активи (пасиви) капіталу бренду.

К. Келлер визначає капітал бренду як вартість, додану до товару за результатами попередніх маркетингових інвестицій у бренд. Також він виокремлює десять найважливіших характеристик бренду, які є необхідними для успішного управління марочним капіталом:

• забезпечення споживачеві очікуваних вигод, що перевершують пропозиції аналогічних небрендових товарів;

• актуальність;

• орієнтованість цінової стратегії на споживче сприйняття цінностей;

• правильне позиціонування;

• послідовність;

• наявність марочного портфелю та ієрархія брендів у ньому;

• використання та координація комплексу маркетингових дій, спрямованих на створення капіталу;

• розуміння бренд-менеджерами значення бренду для споживачів;

• забезпечується належною тривалою підтримкою;

• контроль джерела марочного капіталу.

Система вимірювання капіталу бренду дозволяє досягти таких цілей:

1. визначити параметри капіталу бренду для різних проміжків часу протягом тривалого періоду;

2. пояснити причини зміни капіталу бренду;

3. оцінити ступінь досягнення цілей бренду;

4. визначити способи збільшення капіталу бренду;

5. діагностувати місце бренду серед основних конкурентів та продемонструвати його силу, попередньо провівши SWOT-аналіз;

6. обрати напрям діяльності, який забезпечить отримання максимального ефекту від зміни позиціонування бренду.

Активи бренду відносять до нематеріальних активів підприємства разом із патентами, авторськими правами, ноу-хау, ліцензіями і діловою репутацією. Іноді вони складають найбільшу частку вартості підприємства. Так, за даними компанії Interbrand вартість бренду Xerox складає 93% ринкової вартості корпорації.