Тема 4. Стратегічний аналіз брендів

Якщо є ентузіазм,

можна зробити все, що завгодно.

Генрі Форд

Маркетингові дослідження у брендингу

Діяльність щодо створення та розвитку бренду починається з традиційних маркетингових заходів. Розробці бренду обов’язково передують різні методики досліджень. В. Перція пропонує проводити маркетингові дослідження у бренд-менеджменті за такими етапами:

1. Аналіз психології та типології споживачів.

2. Сегментація споживачів, визначення цільової аудиторії.

3. Цілі та завдання досліджень.

4. Вибір методів досліджень (кількісні та якісні).

Перш ніж проаналізувати психологію та типологію споживачів необхідно провести аналіз ринкової ситуації, який дозволяє отримати відповіді на такі запитання:

1. Позиція бренду (опис ринкових тенденцій – місце підприємства і його товару відносного конкурентних аналогів; характеристика основних груп споживачів; особливості позиціонування і сприйняття кожного бренду, а також значущі фактори, які прискорюють або уповільнюють ці процеси).

2. Бажана позиція бренду (визначення цілей торгової марки на найближчі роки та бажаного її сприйняття споживачами).

3. Що необхідно зробити для досягнення бажаної позиції бренду (врахування поточної ситуації та перспектив розвитку: виробничих потужностей, фінансових можливостей та інвестицій, досвіду і кваліфікації персоналу, стратегії бренду тощо).

4. Перешкоди у досягненні бажаної позиції бренду (врахування динаміки ринку (місткість, розширення або звуження), зміна споживацького сприйняття і макроекономічної ситуації (доходу населення, темпу інфляції, валютного курсу, цін на сировину та енергоносії), можливої активності конкурентів, появи нових моделей, тенденцій моди і смаків споживачів, а також державного регулювання (законодавства, податків, ліцензування, митних тарифів тощо).

Відповіді на всі перераховані запитання дозволять чітко визначити місце певного бренду серед конкурентних марок, його ринкові перспективи та напрям розвитку. Відповіді на останні два запитання можна отримати в результаті проведення SWOT-аналізу та розробки оптимальної стратегії розвитку бренду, максимально використовуючи сильні сторони і компенсуючи стримуючі фактори.

SWOT-аналіз дозволяє виявити зовнішні чинники та внутрішні ресурси, які впливають на діяльність підприємства та його товар. Вивчення товару полягає у визначенні його призначення, тих бажань чи потреб, які він задовольняє, якості та надійності, що закладаються у процесі виробництва, а також вигоди та користі, які отримує споживач при використанні.

Стратегічний аналіз брендів

П

Аналіз клієнтів

• тренди (тенденції);

• мотивація;

• сегментація (структура сегментів);

• незадоволені потреби

роцес планування бренду починається зі стратегічного аналізу, який охоплює три складові (рис. 4.1).