5. Затвердження імені бренду.

Існують приклади негативної практики присвоєння бренду імені.

Наприклад, відома українська співачка Таїсія Повалій подала судовий позов на Хмельницьку макаронну фабрику за присвоєння продукції імені «Тая», вказуючи на те, що в Україні ім’я Тая належить Повалій. Позов був задоволений, незважаючи на аргументи, що макаронні вироби отримали назву на честь директора фабрики, також Таїсії.

Або при згадуванні відомої радянської автомобільної марки «Запорожець» з’являється образ непрестижного, завжди проблемного, застарілого транспортного засобу.

ВИСНОВКИ. Індивідуальність бренду – це сукупність рис характеру людини, з якими асоціюється бренд. Формування «відносин» між брендом і споживачами здійснюється за рахунок атрибутів бренду. Ними є відчутні ознаки, за якими марка розпізнається та відрізняється від інших. Атрибути бренду умовно поділять на три категорії. Перша – це безпосередньо товар, його фізичні та конструктивні особливості. До другої категорії атрибутів відносяться всі маркетингові комунікації, що використовуються для інформування споживачів про ідентичність бренду. Третя категорія охоплює специфічні формальні ознаки, яким в брендингу приділяється багато уваги. Це, насамперед, ім’я бренду, упаковка, фірмова символіка, рекламні герої, персонажі-символи, кольори та їх поєднання, фірмові шрифти, музичний супровід, жести, природні комунікатори тощо.

Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю

1. Що означає поняття «індивідуальність бренду»?

2. Визначити групу ознак «Великої п’ятірки», які є найбільш характерними для опису обраного вами бренду.

3. Яким чином формування марочної індивідуальності сприяє створенню бренду?

4. Які моделі використовуються для створення індивідуальності бренду? В який спосіб відбувається подальше управління нею?

5. Чи мають схожість індивідуальність обраного вами бренду та його споживач? Чи може їх відмінність розглядатися як проблема бренду? Запропонувати способи посилення індивідуальності бренду і образу споживача, якщо вони відрізняються.

6. Дати характеристику трьом категоріям атрибутів бренду.

7. У чому полягає відмінність понять «рекламний герой» і «персонаж-символ» бренду?

8. Пояснити терміни «природні» та «фірмові» комунікатори.

9. Дати стислу характеристику специфічним формальним ознакам атрибутів бренду.

10. Перерахувати основні етапи процесу бренд-неймінг.

Рекомендована література

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.

3. Архипова И. Бренд по имени «Я». – СПб.: Питер, 2005. – 128 с.

4. Брендинг в управлении маркетингом / Мойсеева Н.К. [и др.]; под ред. Н.К. Мойсеевой. – 2-е изд. М.: «Омега-Л», 2006. – 336 с.

5. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

6. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.

7. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг. Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 320 с.

8. Новый брендинг / Пер. с англ. С.Г. Божук. – СПб.: Издат. дом «Нева», 2003. – 192 с.

9. Перция В. Анатомия бренда – Издательство: Вершина, 2007 – 288 с.

10. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб.: Питер, 2004 – 267 с.

11. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.

12. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей / Олег Ткачев. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 216 с.