Атрибути бренду

Вплив на покупців здійснюється за рахунок атрибутів бренду – фізичних властивостей, які можна сприймати безпосередньо за допомогою органів чуття. Основними з них є:

1. зовнішній вигляд та характеристики товару;

1. ім’я бренду;

2. упаковка;

3. реклама;

4. елементи фірмового стилю:

• персонажі бренду;

• фірмовий знак (логотип) та шрифти;

• поєднання кольорів;

• жести і дотики;

• музика і голос (тембр, характерні інтонації);

• слоган (специфічна фраза-гасло, що відображає оригінальний девіз і постійно використовується);

• інші фірмові комунікатори.

До атрибутів також відносять будь-які маркетингові комунікації, що стосуються бренду, – рекламні зразки; матеріали рекламної кампанії поштового або факсового розсилання; заходи стимулювання збуту; POS-матеріали (рекламні матеріали для місць продажу – буклети, панно, наклейки великого розміру); фірмове торгове обладнання і викладання товару; особливий зовнішній вигляд і стиль поведінки продавців; захоплені відгуки покупців; стенди для виставок; перепустки та посвідчення працівників, значки, візитні картки; рекламний прапор; фірмовий пакувальний папір тощо.

Якщо ім’я відіграє вирішальну роль вже при споживанні товару, то упаковка – у момент вибору, коли у свідомості покупця відбувається поєднання її зовнішнього вигляду з рештою атрибутів бренду. Упаковці, що розміщена на видному місці торгового стелажу, приділяється всього декілька секунд уваги.

Упаковка є особливо важливим атрибутом бренду для товарів, що мають мало відмінну форму. Сучасні технологічні можливості дозволяють розробити дуже вдалу упаковку – функціональну, оригінальну, естетичну. Існують приклади її перетворення у явище культури, тому вона потребує патентного захисту і залишається незмінною протягом десятиліть (наприклад, пляшка Coca Cola).

Серед функцій упаковки виділяють комунікаційну та інформативну. Комунікаційна полягає у підтримці «контакту» бренду зі споживачем – повідомленні основного змісту, формуванні асоціацій та іміджу, привертанні та утримуванні уваги споживачів. Інформативна функція пов’язана із зобов’язанням надання покупцю даних відповідно до великої кількості нормативних документів (інструкцій та підзаконних актів). Серед них: найменування товару, кількісні характеристики (вага, об’єм, розмір, габарити тощо), склад (інгредієнти), енергетична цінність (для продуктів харчування), умови зберігання, термін придатності і спосіб використання, дата і країна виробництва, стандарти та сертифікати, відповідно до яких виготовлений товар, штрих-код, назва і юридична адреса підприємства-виробника, ім’я торгової марки тощо. Ця інформація безумовно необхідна, якщо не для створення, то хоча б для підтримання позитивного образу бренду.

Фірмова символіка як атрибут бренду повинна бути диференційованою від елементів конкурентів, а також виразною, простою, легко запам’ятовуваною, добре розпізнаваною при сильному зменшенні (бланк, візитна картка) і збільшенні (вивіска, зовнішня реклама), у кольоровому та чорно-білому виконанні, у об’ємному і плоскому вигляді.

Розрізняють графічну (художню) частину фірмової символіки (товарний знак) і логотип (шрифтовий напис оригінального дизайну із повною або скороченою назвою підприємства, його товарної групи або конкретного товару).

Фірмовий шрифт може бути діловим, чоловічим, жіночим, легким, складним, елегантним тощо. Його типи відрізняються написанням, довжиною, широтою, насиченістю, тому й поділяються на прямі, курсивні, орнаментовані.

Слоган базується на ключових словах, що нібито гіпнотизують: вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація, вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, безкоштовно, новий, сьогодні, тільки сьогодні тощо. Рекомендують уникати слів «дорогий», «дешевий», «любов», «страх», «гордість», «дитина», «темрява», «чорний», «брудний», а також таких, що можуть бути сприйняті, як упередження чи заперечення.

Основні принципи створення слогану: приязне та доброзичливе ставлення; повторення певних літер у кожному слові; тяжіння до лаконізму та простоти; порівняння; використання майбутнього часу, слів «від» та «до», гумору; зрозумілість та відповідність особливостям та менталітету цільової аудиторії; виключення будь-якого подвійного тлумачення.

Багато рекламних слоганів є торговою пропозицією, що зводиться до короткої фрази.

Традиційне сполучення декількох елементів формують фірмовий блок. Часто використовуються товарний знак та логотип, а також повна офіційна назва, поштові та банківські реквізити підприємства, слоган.

В українській рекламі активно використовують рекламних героїв для надання бренду більшої емоційності, душевності та характерності (наприклад, Ані Лорак для косметики Oriflame, Марина Голуб для миючого засобу Comet).

Веселі мультиплікаційні та коміксні герої (персонажі-символи) стають невід’ємною частиною телевізійних роликів реклами продуктів харчування, переважно дитячих (наприклад, домовинок для чаю «Бесіда»).

При використанні кольорів необхідно враховувати наявність емоційного забарвлення та асоціацій зі сферою застосування товару (авіація – срібний, море і вода – блакитний, рослинництво та продукти переробки – зелений). Наприклад, компанія Coca Cola обрала темно-червоний колір, що асоціюється переважно з чимось активним, бадьорим і збуджуючим. Цьому відповідає навіть червоно-коричневий колір напою. Переважна більшість зубних паст – білого кольору, який відображає білизну зубів, вказує на призначення зубної пасти та ідеальний результат від використання.

Людина здатна розрізняти декілька тисяч відтінків. Однак, необхідно враховувати основи асоціацій з кольором. Так, зелений заспокоює нервову систему, послаблює біль, знімає втому, нормалізує кров’яний тиск; блакитний знімає біль при невралгіях та запаленнях; помаранчевий стимулює появу почуттів та прискорює серцебиття, підвищує кров’яний тиск, сприяє формуванню атмосфери благополуччя та веселого настрою; жовтий допомагає зосередитись, загострює сприйняття та сприяє вирішенню складних ситуацій, завдань, проблем; червоний – теплий, але дратуючий, стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий впливає на серце та кровоносні судини.

Червоному кольору надають перевагу люди, які часто закохуються та є сексуальними; зеленому – здібні та врівноважені; синьому – розчаровані, консерватори, які не бажають нічого змінювати; жовтому та помаранчевому  – життєрадісні, що полюбляють імпровізувати; фіолетовому – з нестійким характером.

Зарубіжні спеціалісти рекомендують використовувати такі поєднання кольорів (чим більше віддалені від початку переліку, тим гірше їх сприйняття):

• синій на білому;

• червоний на жовтому;

• зелений на білому;

• чорний на білому;

• зелений на червоному;

• червоний на жовтому;

• червоний на білому;

• помаранчевий на чорному;

• чорний на пурпуровому;

• помаранчевий на білому;

• червоний на зеленому.

Майже всі рекламодавці використовують музичний супровід, в основному у телевізійній рекламі, тобто за 15-30 секунд створюють специфічний настрій, комплексний і привабливий образ, передають унікальні переживання.

Найвідомішим жестом, який символізує бренд, мабуть є рух рукою, що імітує опускання пакетика чаю у чашку, поданий у рекламних зверненнях бренду Lipton.

З великої кількості формальних ознак, що створюють правильний контекст для сприйняття бренду, можна виокремити інші природні фірмові комунікатори – предмети, які ненав’язливо повідомляють оточуючим обрану марку. Найрозповсюдженішими є сувеніри і ділові подарунки з фірмовою символікою (календарі, кулькові ручки, брилки, запальнички, блокноти, листівки і конверти тощо). До них також належать елементи діловодства (папки, бланки, блоки паперу), абстрактні графічні символи – сигнатури (зображують розміщення окремих службових приміщень) та піктограми (заміщують назви та дії з групами товарів).

Рекламоздатність атрибутів бренду створюється виключно методом подвійної проекції. Його суть полягає в тому, що спочатку визначаються реальні або ті, що мають емоційне навантаження міфологічні властивості об’єкту (перша проекція). Відповідно до цього обґрунтовуються творчі рішення, які в подальшому адекватно проектуються на цільову аудиторію.