Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю

1. Порівняти визначення сутності поняття «капітал бренду», які надаються різними науковцями.

2. Визначити основні активи капіталу бренду.

3. Охарактеризувати основні активи марочного капіталу обраного вами підприємства.

4. Проаналізувати бренди товарів певної категорії відповідно до моделі «кладовища» брендів.

5. Визначити відмінності між поняттями «моделі» та «методи» оцінки капіталу бренду.

6. Яка з моделей визначення капіталу бренду є прийнятною для обраного вами підприємства?

7. Визначити переваги та недоліки витратного підходу до оцінки вартості бренду.

8. Охарактеризувати практичне застосування ринкового підходу до визначення вартості бренду.

9. Перерахувати методи оцінки вартості бренду прибуткового підходу. На яких принципах він ґрунтується?

10. Визначити етапи методу розрахунку вартості бренду, запропонований компанією Interbrand.

Рекомендована література

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Гусев О. Как оценить бренд? // Рекламные идеи. – 1999.

3. Маркетинг: підручник / А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, Є.В. Крикавський та ін.; за ред. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1070 с.

4. Нестерева Ю. Методи оцінки вартості бренду // Маркетинг в Україні. – 2006.

5. Пашутин С. Сколько стоит бренд? // Маркетолог. – 2006.

6. Смит Г. Определение ценности торговой марки // Wiley & Sons. – 1997.

7. http://www.arenta-group.com/ua/ocinka_brendiv.html

8. http:// www. patent.km.ua/ukr/articles/group14/i481

Тема 7. Організація процесу бренд-менеджменту

Ми прийшли сюди, щоб створити те,

чого до нас не існувало.

І це було складніше, ніж ми могли уявити.

Ми трималися разом у ці складні часи.

Боб Даунс,

інженер компанії Saturn

Моделі створення бренду

Глобалізація економічного простору, вихід підприємств України на конкурентні світові ринки, вимагає швидкого та інтенсивного опановування технології створення успішних торгових марок.

Першочергово є доцільним визначити чинники, які заважають створенню брендів:

• вплив цінової конкуренції;

• зростання кількості конкурентів;

• сегментація ринків;

• вплив ЗМІ;

• комплексність та часта зміна бренд-стратегій;

• упередження стосовно інновацій;

• перманентне інвестування у новостворені торгові марки;

• прагнення до короткострокових результатів.

Методики розробки брендів є предметом детального наукового та практичного вивчення. При цьому практичні досягнення суттєво випереджають формування теоретичних основ. Це обумовлено активною діяльністю сучасних рекламних агенцій, дослідних та консалтингових компаній.

Модель цінностей бренду Д. Аакера відображає відповідність бренду індивідуальним цілям споживача, оскільки розглядає його як сукупність функціональних, емоційних та вигод самовираження. Дана модель непридатна для розробки бренду промислового товару через спрямованість на особисті потреби та внутрішні емоції споживача. Вона базується виключно на цінностях бренду, а не товару чи послуги. Перевагами моделі Д. Аакера є простота, наочність та описовість.

Модель цінностей торгової марки М. Шеррингтона заснована на описі рівнів сприйняття торгової марки:

1. основна ціннісна пропозиція марки (позиціювання та сутність);

2. функціональність пропозиції;

3. «емоційні» вигоди – зовнішні (інформування про споживача) та внутрішні цінності (відчуття при користуванні).

Перевагами моделі є впорядкованість за важливістю асоціативних характеристик і подання їх у вигляді рівнів, що відповідають різному ступеню сприйняття бренду. Дана модель є продовженням та доповненням моделі Д. Аакера. Вона детально відображає враження, сформоване брендом, але не визначає напрями впливу на нього, тому не може вважатися інструментальною. Модель орієнтована на індивідуальні цінності людини, що є актуальним для споживчого ринку.

Т. Амблер запропонував модель бренду, схожу до передньої за простотою. Вона описує основні цінності, які отримує споживач: функціональні (якість), психологічні (імідж), економічні переваги (ціна). Таким чином, бренд розглядається як сукупність додаткових невідокремлених від товару характеристик. Модель Т. Амблера не містить інструментарію управління брендом. Вона є дуже узагальненою, оскільки відображає тільки сприйняття бренду споживачем.

Відповідно до моделі Ф. Котлера основою бренду вважаються споживчі вигоди, що закладені у товар відповідно до такої ієрархічної послідовності:

1. переваги, забезпечені споживачу товаром;

2. відображення системи цінностей підприємства-виробника;

3. уособлення певної культури;

4. індивідуальність, відмінність марки від інших;

5. тип споживача, для якого призначений товар і який розмежовує цінності, пропоновані маркою;

6. історія розвитку марки.

У моделі Ф. Котлера вигоди бренду (функціональні та емоційні) розглядаються на одному рівні. Вона виділяє соціальні потреби та цінності, що не пов’язані з конкретним індивідуумом. Модель Ф. Котлера дуже детально описує вищі рівні сприйняття бренду: відображає можливість споживача задовольнити потребу самовираження. Її недоліком є суперечливе ієрархічне розміщення рівнів бренду. Так, цільовому споживачу бренду не надано пріоритетного місця, а підприємство та його товар зовсім відсутні. Модель не передбачає аналізу розвитку бренду, хоча й дозволяє достатньо докладно описати будь-який бренд.

Модель формування цінності бренду К. Келлера передбачає всебічний аналіз цінностей бренду та визначення послідовності сприйняття індивідуальним споживачем таких складових:

• характерні особливості (ідентифікація);

• експлуатаційні властивості та імідж (значення);

• оцінка та почуття (реакція);

• резонанс (ставлення, асоціації).

Модель не враховує цінностей клієнтів промислового ринку, тому не дозволяє створити відповідний бренд. Однак, вона є придатною для порівняння брендів та оцінки позиціювання, так як на кожному етапі розвитку бренд може володіти різним ступенем відображення параметрів окремої складової даної моделі.

Модель розробки бренду «Колесо бренду» (Brand wheel) або модель «Сутність бренду» (Brand Essence), запропонована рекламним агентством Bates Worldwide, дозволяє детально описати й систематизувати емоційне ставлення споживачів до бренду, а також визначити його підґрунтя. Сутність методу полягає у представленні бренду як сукупності з п'яти взаємопов’язаних складових (рис. 7.1). Наближеність індивідуальності (а не цінності) до сутності обґрунтована першочерговою необхідністю формування привабливості (а не ідентичності) бренду для цільової аудиторії.