Цільова аудиторія - потенційні споживачі, на яких спрямовані комунікації

Багаті жінки світу, які:

• по-справжньому витончені та модні без вікових обмежень;

• працюють в компанії з жорстким дресс-кодом.

Індивідуальність - ідентифікація, яка випливає з позиціонування

Образ вільної страсної, стримано сексуальної та загадкової жінки.

Позиціонування -

призначення і відмінність товару від інших

Відсутність показної розкоші, раціональність, елітність, оригінальність, багатство.

Товар – те, чим є бренд

• Зручний стиль на всі випадки життя (робота, театр, прогулянки, подорожі);

• поєднання розкоші, простоти та практичності;

• витонченість крою, що ушляхетнює недорогі матеріали.

Рис. 7.2. Модель Thompson Total Branding на прикладі Chanel

Модель Thompson Total Branding детально не розглядає види цінностей, які можуть бути використані для позиціонування та як складові індивідуальності бренду. Їй характерні узагальнення компонентів, що стосуються комплексності прийняття рішення про купівлю і тому мають визначатися орієнтацією на споживчий або промисловий ринки. Тому можна припустити, що модель є більш прийнятною для розробки бренду товару масового споживання. Модель Thompson Total Branding вивчають при формуванні теоретичних знань з брендингу, але для практичного застосування вона потребує чіткіших визначень та процедур.

У розробку бренду за найпопулярнішою моделлю Unilever Brand Key (рис.7.3) закладено, з одного боку, визначення цільової аудиторії та фокусування на ній, а з іншого – аналіз специфіки конкурентного середовища. Сутність та диференціація бренду формується на використанні попередньо визначених домінуючих мотивів, за якими споживачі повинні надати йому перевагу з-поміж альтернатив. По суті, модель Unilever Brand Key поєднує факторний і процесуальний підходи до створення бренду, що є однією з її переваг. Українські науковці О. Зозульов та Ю. Нестерова рекомендують дотримуватися цієї моделі розробки бренду.

Рис. 7.3. Модель Unilever Brand Key

Компанія Brandinstitute пропонує модель Brand Name Development Services, яка передбачає поетапне створення бренду (рис. 7.4): визначення ринкової позиції; розробка стратегії (унікальної торговельної пропозиції та бажаного враження від бренду); формування сутності бренду, що пов'язана з основними аргументами щодо вибору, елементів корисності, цінності тощо. Нечіткість моделі проявляється у використанні перших двох сутнісно однакових етапів.

Позиціювання бренду

Рис. 7.4. Модель Brand Name Development Services

Про фокусування моделі на диференціації свідчить наявність етапу моніторингу інших брендів. Також у моделі Brand Name Development Services порушена логіка процесу розробки імені, оскільки не визначено конкретні інструменти, критерії вибору та методи управління процедурою тестування імені. Незважаючи на процесуальний характер, модель не описує етапи виведення бренду на ринок, однак, О. Власенко рекомендує її використовувати для розробки бренду.

Поінформованість споживача про існування бренду

Рис. 7.5. Модель побудови бренду О. Зозульова

Модель О. Зозульова (рис. 7.5) ґрунтується на здійсненні впливу на свідомість цільових споживачів. При формуванні бренду головним завданням є досягнення не лише психологічної, а економічної диференціації, тобто створення можливості встановлення і максимізації цінової премії. Це дозволяє зменшити цінову еластичність попиту на брендовий товар і збільшити рентабельність продажу кожної одиниці товару, що особливо важливо для підприємств, які функціонують на стабільних ринках. Модель О. Зозульова передбачає, що створення бренду не є разовою процедурою, а потребує часу (іноді, навіть, декілька років) та постійних системних маркетингових зусиль; з точки зору фінансування вона повинна розглядатися та оцінюватися як довгострокова інвестиція.

Т. Гед запропонував модель 4D branding, за якою бренд можна представити у вигляді «розумового поля», що існує у чотирьох вимірах (рис.7.6). Їх розвиток забезпечує унікальне місце бренду в свідомості споживачів і силу їх лояльності. На думку В. Перція, «розумове поле бренду» – це наочне відображення результатів аудиту основної ідеї, асоціацій, характеру думок існуючого бренду.

Використання моделі 4D branding є недостатньо функціональним для трансформації торговельної марки у бренд, оскільки не враховує процес формування іміджу. Крім того, ментальний, духовний та соціальний виміри можуть бути схожими для різних брендів. «Розумове поле бренду» Т. Геда є описом очікувань і уявлень про торговельну марку тих, хто її створював, що, як правило, призводить до помилкового сприйняття інформації реалізаторами комунікативних програм.

	Функціональний вимір описує унікальні характеристики товару, а також сприйняття його корисності, яка асоціюється з брендом. Зручний стиль на всі випадки життя (робота, театр, прогулянки, подорожі); поєднання розкоші, простоти та практичності; витонченість крою, що ушляхетнює недорогі матеріали.
Соціальний вимір стосується здатності ідентифікувати себе з певною суспільною групою. Він відображає відносини між споживачами і тією суспільною групою, до якої вони хочуть належати. Всі знають, майже всі хочуть носити, а реально купують і добре розбираються одиниці.	ПОЛЕ БРЕНДУ	Ментальний вимір відображає самосприйняття і самоідентичність споживача, а також його готовність до змін та розробки нових уявлень про самого себе. Дотримання правил з можливістю самовираження; дозволяє ідеально відобразити діловитість та жіночність.
	Духовний вимір відноситься до широкої системи, складовою якої є бренд, споживач і його соціальне оточення; відображає сприйняття глобальної або локальної відповідальності. Поєднання розкоші, простоти та практичності

Рис. 7.6. Модель 4D branding Т. Геда на прикладі Chanel

Т. Гед також запропонував модель «бренд-код», яка передбачає стислу характеристику процесу позиціонування, однак, детальний опис сприйняття бренду. Вона складається з таких елементів:

• товар/корисність для споживача;

• позиціонування (чим кращий і/або відрізняється від конкурентних брендів);

• характеристика стилю (імідж, тональність і т.д.);

• місія (суспільна роль та користь);

• концепція розвитку, виведення на ринок;

• цінність (довіра).

Модель «бренд-код» доцільно використовувати для створення індивідуальних і корпоративних брендів як споживчого, так і промислового ринків. За змістом модель «бренд-код» є складовою стратегії корпоративного іміджу без визначення цілей, проведення ситуативного і ресурсного аналізів. Концепція Т. Геда не дозволяє детально відреагувати на основні тактичні наслідки цієї стратегії (почати, припинити чи продовжити робити більш наполегливо). Недоліками моделі Т. Геда є рівнозначність всіх складових елементів, а також неможливість порівняння брендів. Крім того, вона не містить інструментів розробки та управління брендом.

Рис. 7.7. Алгоритм розробки бренду, запропонованого В. Перція

До переваг алгоритму розробки бренду, запропонованого В. Перція, можна віднести орієнтованість на попередньообрані (за результатами дослідження) стратегію та позицію у розробці атрибутів бренду. Аналогічно до попередньої моделі розробки бренду, нечіткість даного алгоритму проявляється у наявності двох сутнісно однакових етапів: розробка стратегії та визначення способу позиціонування (рис. 7.7).

Рис. 7.8. Модель формування бренду S-brands

На думку А. Длігача (рис. 7.8), створення бренду передбачає формування сталої сильної, сприятливої, унікальної асоціації з ним.

Більшість проаналізованих моделей створення бренду чітко не відображають етапи та інструментарій, не формалізують його в бренд-портфелі, не акцентують увагу на інформаційному потоці, що є базовим для визначення послідовності етапів створення бренду. Взаємопоєднання і доповнення критеріїв всіх моделей дозволяє розробити узагальнений алгоритм розробки бренду.