Створення архітектури брендів

Формування архітектури здійснюється відповідно до цілей підприємства на основі визначення ринкової динаміки та стратегій конкурентних брендів. Складність цього процесу полягає у тому, що кожен бренд відіграє декілька ролей, які потребують погодження. Синергії (взаємопосилення) брендів можна досягати за рахунок зміни портфельних ролей, а також реалізації взаємодоповнюючих і підтримуючих маркетингових програм на різних етапах розвитку бренду і ЖЦТ.

Правильна архітектура брендів сприяє підвищенню результативності маркетингової діяльності підприємства і дозволяє:

1. сформувати прибуткові бренди, коли зрозуміла споживачам пропозиція відрізняє товар від конкурентних аналогів;

2. ефективно перерозподілити маркетингові бюджети між окремими брендами (при цьому бажано уникати методу розрахунку, що ґрунтується на поточному обсязі продажу товару);

3. досягти синергії брендів шляхом оптимізації їх ролей (стратегічних і тактичних) у різних контекстах;

4. чітко і просто визначити концепцію ідентичності бренду та позицію товару не лише для покупців, але й для співробітників і партнерів;

5. сформувати капітал бренду, що передбачає посилення впливу на основних ринках і можливого розвитку на нових;

6. розробити стратегії подальшого розвитку кожного бренду в межах марочного портфелю.

При формуванні системи архітектури бренд-менеджерам необхідно залучати максимум корпоративних ресурсів на розвиток одного бренду (стратегічного) і, таким чином, структурувати внутрішню конкуренцію між окремими брендами. Важливою є тісна пов’язаність цілей загальної маркетингової стратегії підприємства зі стратегією брендингу та підходів до формування архітектури як її складової.

Основні етапи процесу формування архітектури брендів

1. Визначення ролі кожного бренду в портфелі (найважливіший етап). Практично найпоширенішими ролями (амплуа) брендів є стратегічний бренд, бренд-«важель», бренд-«зірка», бренд, що забезпечує отримання максимального прибутку.

Стратегічний бренд розвивають з метою вирішення перспективних завдань – утримання та посилення ринкових позицій, збільшення обсягу продажів та прибутку. Стратегічним також може бути другорядний бренд, який здатний стати структурною основою поточної або майбутньої діяльності підприємства (за рахунок інноваційного товару, унікальної споживчої ніші, нового підходу тощо).

Бренд-«важель» має впливати на основний сегмент ринку шляхом просуванням експертизних властивостей (знання, якість, особливості).

Бренд-«зірка» позитивно впливає на імідж іншого бренду (як правило, на корпоративний або майстер-бренд). Майстер-брендом називається торгова марка, ім’я якої складається з декількох слів: одне з них вказує на назву підприємства-власника, наприклад, Ford Focus, Ford Escord, Ford Mondeo, Ford Expedition, Ford Transit, Ford Explorer, Ford Maverick. Без визначення стратегічних і тактичних ролей брендів не можливо формувати майстер-бренд зі значним потенціалом для подальшого розвитку, який ґрунтуватиметься не на поточних обсягах продажів, а на стратегічному баченні. На практиці підприємства, що домінують на різних сегментах ринку, формують структуру бренд-дім і використовують відомий майстер-бренд наприклад, Nestle.

Бренд, що забезпечує отримання максимального прибутку, має велику кількість споживачів та є стабільним джерелом фінансування інших брендів, тому на його підтримку витрачають мінімум зусиль.

2. Ідентифікація ролі кожного бренду в різних контекстах «товар-ринок» на розвинутих ринках, які характеризуються не лише стабільною макро- і мікроекономічною ситуацією, але й наявністю великої кількості різних брендів.

3. Формування структури марочного портфеля полягає власне у виборі архітектури та критерію групування брендів.

Д. Аакер визначає такі протилежні типи:

• бренд-дім (Branded House) передбачає використання єдиного бренду (корпоративного або майстер-бренду), який об’єднує певну сукупність брендів, взаємодіючих лише з суббрендами;

• дім брендів (House Brands) охоплює автономні (незалежні, непов’язані між собою) бренди, які орієнтовані на збільшення ринкової частки і максимізацію прибутку (рис. 5.1).

Суббренд (бренд всередині бренду) розробляють з метою охоплення інших сегментів товаром, який відрізняється від базової моделі якістю та властивостями (наприклад, IBM ValuePoint, Dell Dimention). При розширенні сегменту він може стати основою для довгострокової діяльності, у протилежному випадку – бути ліквідованим без нанесення шкоди базовому бренду. Суббренд сприяє формуванню чіткої товарної пропозиції. Таким чином, його функції полягають у підтримці, розширенні, модифікації ідентичності та цінності базового бренду шляхом опису, уточнення, структурування пропозиції товару, використання можливостей ринку, сприяння розширенню бренду. Для розробки сім’ї суббрендів можна використовувати суфікси та префікси (наприклад, префікс Mc для товарів корпорації McDonald’s – McChicken, McSundy).

GE: бренд-дім

GE

GE Plastics

GE Capital

P&G: дім брендів

Cascade

Tide

Safeguard

Рис.5.1. Відмінності між бренд-домом і домом брендів

Варто зазначити, що деякі підприємства використовують одночасно обидва типи архітектури.

4. Графічне і вербальне відображення архітектури бренду – наочне представлення бренду і контекстів ринку. Основним графічним зображенням бренду є логотип, характеристики якого (колір, макет, шрифт) можуть бути змінені при необхідності заявити про співвідношення з іншими брендами, позиціонування та контекст бренду. Графічне зображення також визначається візуальним представленням – упаковкою, символами, дизайном товару, макетом друкованої реклами, ярликом тощо. Його завданнями є:

• розмежувати два бренди і два контексти ринку;

• демонструвати стимулюючі ролі сукупності брендів відносно один одного (розміри шрифтів і наявність написів або двох брендів на логотипі відображатимуть їх важливість);

• визначити структуру портфеля бренду (використання кольору і загального логотипу (або його складової) можуть свідчити про групування (рис. 5.2)).

Д. Аакер та Е. Йохимштайлер рекомендують тестувати графічне відображення архітектури брендів: сформувати сукупність всіх візуальних елементів для різних контекстів ринку і визначити послідовність та чіткість представлення бренду – чи справляють елементи однакове враження, чи виникає візуальна синергія зображень різних контекстів. Такий тест також можна використовувати для порівняння графічних відображень конкурентних брендів.

Сильні бренди

Оптимальний розподіл коштів на створення бренду

Синергія при створенні: візуалізація; створення асоціацій; ефективність

Активи сильного бренду

Основи для подальшого розвитку

Рис.5.2. Портфель бренду

Залежно від кількості рівнів ієрархії та наявності спільних або унікальних елементів виділяють шість видів архітектури торгових марок підприємства:

1. Індивідуальний (товарний) бренд (Product Brand) означає присвоєння товару певної категорії унікального імені, яке відображає особливості позиціонування. Наприклад, ім’я Focus не використовують без назви підприємства, тому Ford у словосполученні Ford Focus є майстер-брендом, а Ford Focus – індивідуальним товарним брендом.

2. Асортиментний («лінійний») бренд (Line Brand) вважається найуспішнішою конфігурацією і передбачає застосування єдиного імені для товарів декількох категорій, які можна позиціонувати під загальною ідеєю або характеристиками ідентичності (наприклад, Nestle, Honda, General Motors). При цьому основне завдання полягає у визначенні послідовності розповсюдження бренду на товарні категорії. Це може вплинути на його здатність до саморозвитку. Вчені дослідили, що споживачам легше сприймати збільшення кількості товарних категорій, для яких використовується бренд.

3. Корпоративний («парасольковий») бренд (Umbrella Brand) знаходиться на найвищому рівні ієрархії та означає активне використання імені (знаку, іміджу) підприємства для просування різних товарних категорій (наприклад, фотоапарати і офісна техніка Canon). Корпоративний бренд достатньо часто є складовою загальної бренд-статегії та, як правило, вказується на товарі чи упаковці. На ранніх стадіях він може підтримуватись базовим брендом (у вигляді адреси і назви підприємства) з метою інформування та запевнення у якості. При неуспішній фінансовій або маркетинговій реалізації «парасолькової» стратегії рекомендується застосовувати індивідуальний брендинг.

4. Груповий («родинний») бренд (Range Brand) знаходиться на рівень нижче, ніж корпоративна торгова марка, і передбачає пропозицію різним сегментам відповідних їм вигод за допомогою товарів однієї або декількох категорій під єдиним іменем, яке не завжди співпадає із назвою підприємства. При цьому важливою особливістю є спільна ідентичність, основна цінність, обіцянка. Наприклад, Ford Focus, Scorpio. Використання групового бренду пришвидшує визнання товарів-новинок, тому більшість підприємств володіє декількома груповими брендами. Корпоративна марка може виступати груповим брендом, тим самим автоматично об’єднуючи два ієрархічних рівня.

5. Висхідний бренд (Source Brand) відображає методи просування, які застосовуються при «парасольковій» стратегії, однак, замість назви підприємства використовується певне ім’я.

6. Підтримуючий бренд (Endorsing Brand) формує позитивне ставлення та імідж надійності характеристикам та функціональним вигодам, які обіцяє товарна, асортиментна або групова марка (наприклад, корпорація Gillette по відношенню до бритви для гоління Sensor). Підтримуючий бренд є необхідним як реакція на неочікуване посилення активності конкурентів, а також для формування довіри до нового або нерозповсюдженого товару.

К.Л. Келлер запропонував класифікацію марок, де окрім попередньо описаних індивідуальної, корпоративної та групової, використовується модифікація торгової марки, тобто, формування бренду здійснюється на основі комплектуючих або специфічних версій товару, зміни базової моделі.

Таблиця 5.1

Переваги та недоліки деяких ролей брендів

Переваги	Недоліки
корпоративний бренд
ретельне відслідковування якості товару; обов’язкове покращення репутації підприємства; зниження витрат на просування; спрощення процесу виведення на ринок товару-новинки, в т. ч. налагодження дистрибуції; поширення задоволеності на інші товарні категорії; відсутність необхідності витрачати зусилля на створення концепції бренду для товару певної категорії	ускладнення впізнання, сприйняття і вибору брендового товару; володіння інформацією про те, що підприємство пропонує товари найрізноманітніших категорій може негативно позначитися на загальних обсягах продажу; несприятливе враження про товар однієї категорії автоматично переносяться на весь асортимент підприємства; складність посилення бренду в товарній категорії, яка насичена марками, схожими за призначенням, якістю, ціною, цільовою аудиторією
індивідуальний бренд
просте запам’ятовування образу, імені та конкурентних переваг товару певної категорії; можливість охоплення різних ринкових сегментів за рахунок адаптування до локальних ринкових умов і особливостей споживачів; ведення ефективної конкурентної боротьби у товарній категорії не шляхом зниження ціни, а завдяки глибокому сегментуванню ринку і сильнішому позиціонуванню; імідж марки товару однієї категорії не впливає на позиції та сприйняття брендів іншої; відсутність ризику погіршення репутації підприємства за рахунок забезпечення конфіденційності	необхідність окремого підходу і структурного підрозділу для управління кожною маркою, а саме координації просування, відслідковування інформації про ринок та особливості споживачів; витратність на просування всього асортименту; високий рівень збитковості у випадку невдачі; відсутність підтримки та взаємопов’язаності з іншими брендами

Продовження табл. 5.1

Переваги	Недоліки
асортиментний бренд
зниження витрат на просування при сформованому позитивному іміджі; можливість виведення та збільшення обсягів продажу товару іншої категорії, практично не витрачаючи зусиль; стимулює споживче сприйняття взаємозв’язку товарів різних категорій та посилення позицій підприємства; послідовний та структурований підхід до розробки стратегії		неможливість застосування для товарів надто різних категорій; надмірне розширення товарної лінії може призвести до втрати єдності пропозиції
суббренд
задоволеність потенційних споживачів базовим брендом; відсутність значних витрат на розробку нового бренду		зниження обсягів продажів, зумовлене можливим погіршенням якості та іміджу базового бренду; сфера діяльності забезпечує самостійний розвиток бренду
мегабренд
використання сильних сторін групових та індивідуальних марок		уніфікація уявлення про бренд на регіональних і глобальному ринках знижує ефективність впливу

Пропозиція товару однієї категорії та призначення, але з різними вигодами або для різних цільових аудиторії, під однією маркою називається мультибрендом. Наприклад, пиво торгової марки «Чернігівське», яка охоплює «Чернігівське преміум», «Чернігівське біле», «Чернігівське світле» і т.д., що відрізняються технологією виробництва, густиною, вмістом алкоголю. Чіткість межі між «парасольковим» і мультибрендом залежить від глибини розгляду проблеми, рівня сегментування ринку і стратегії маркетингових комунікацій.

Мегабренд (сильна торгова марка з великою ринковою часткою) передбачає наявність автономних торгових марок товарів певної або суміжних категорій при використанні, як правило, назви підприємства-виробника для того, щоб на них відображалися популярність, репутація та інші його характеристики (наприклад, Ford, Nestlе).

Відмінною характеристикою преміум-бренду є найкращі та найякісніші споживчі властивості товару в категорії. Імідж, сформований за рахунок емоційного впливу на споживачів, підкріплюють високою ціною, тому преміум-бренд є найприбутковішим для підприємства. Він підтримує особливу ринкову позицію протягом певного періоду часу, проте, призначений для невеликої аудиторії та чутливий до впливу модних тенденцій.

Описовий бренд інформує про товарну категорію, специфічні властивості, функціональні та емоційні вигоди, цільовий сегмент (наприклад, Microsoft Office та Microsoft Home).

Спонукаючий бренд виконує основну роль у завоюванні та утриманні споживача – пропонує мотивуючу цінність товару для прийняття рішення про купівлю, тобто в його ідентичності зосереджені основні очікування споживача (наприклад, орієнтація на технологію гоління та функціональні якості, які забезпечуються іменем Sensor, при купівлі бритви Gillette Sensor).

Бренд-«срібна куля» – вигода (у тому числі особливі властивості товару, нестандартна послуга, частіше, брендовий компонент), яка слугує засобом зміни або підтримки ідентичності та позиції базового бренду (наприклад, бренди щетини Action Cup та Indicator для зубної щітки Oral-B). Він потребує додаткових витрат (на вдосконалення товару або рекламні заходи), що не окуповуються, а виправдовуються значимістю ролі у портфелі брендів.

Досвід останніх десятиліть свідчить про те, що достатньо важливою специфічною ланкою формування архітектури є брендинг торговельних мереж (private label). Вони продають під власними торговими марками товари, виготовлені іншими підприємствами на замовлення. За даними дослідження компанії AC Nielsen Ukraine у першу п’ятірку вітчизняних private label за показником обізнаності входять: 37% – «Премія» (мережа «Сільпо»), 31% – ARO (мережа METRO), 26% – «Хіт продукт» (мережа «Велика кишеня») і «Фуршет» (одноіменна мережа). Мережа «АТБ» має 35 private label, що відрізняються ціною й асортиментом.

При розробці private label В. Пустотін рекомендує орієнтуватися:

1) на масові сегменти

• чутливі до ціни;

• споживачі, яких не мають особливих вимог до якості (наприклад, можуть вживати у їжу макаронні вироби, що злиплися); це – найбільший за обсягом сегмент, тому важливою є підтримка балансу параметрів ціна/якість;

2) на сегменти, у яких вимоги до якості залишаються незмінними при зменшенні обсягу доходів (20% споживачів).

Private label захищає торговельну мережу від цінової диктатури виробників та дозволяє регулювати ціни на товари, виготовлені на її замовлення. Крім того, імідж мережі відображається на товарах private label, тому споживачам потрібна вагома причина для того, щоб знову розпочати використання брендових товарів виробників. Застосування такої політики брендингу дозволяє збільшити кількість категорії лояльних покупців торговельної мережі за рахунок розширення асортименту.

Недостатня увага до питань формування архітектури брендів може стати причиною таких проблем:

• каннібалізм брендів, як на зовнішньому рівні (втрата споживачем орієнтирів), так і на внутрішньому (посилення конкуренції у марочному портфелі);

• втрата лідируючих позицій на ринку;

• збільшення фінансових витрат, що є результатом планування маркетингових бюджетів без врахування взаємозв’язків брендів у портфелі та на цільовому ринку;

• розширення бренду до мегабренду, яке найчастіше призводить до втрати чіткості сприйняття бренду споживачами.