Аспекти ідентичності бренду

Д. Аакер пропонує всебічно вивчати ідентичність бренду за дванадцятьма показниками, що об’єднані у чотири групи:

• бренд як товар (межі товару, властивості, якість/цінність, сфера використання, споживачі, країна походження);

• бренд як підприємство («властивості» підприємства, наприклад, інноваційність, орієнтація на довіру та культуру, локальність/глобалізація);

• бренд як особистість (індивідуальність, «взаємовідносини» між брендом і споживачем);

• бренд як символ (візуальні образи та метафори, спадщина бренду).

Бренд як товар

Головним елементом ідентичності бренду є товар, а також асоціації, пов’язані з товарною категорією. Тому при розробці ідентичності необхідно визначитись зі співвідношенням параметрів «якість та цінність» товару. Основою цінності товару є правильний вибір функціональної вигоди, яка базується на властивостях товару. Її недоліки полягають у складності диференціювання, можливості використання конкурентами та раціональності споживача. Останнім часом висока якість майже не використовується як інструмент диференціації, оскільки є необхідною вимогою до брендового товару.

Хоча споживачі цього й не усвідомлюють, але усе частіше обирають товар, орієнтуючись не на задоволення потреб та бажань, і навіть не на його переваги, а на відповідність внутрішнім переконанням, відчуттям, емоціям, що з’являються при використанні. Це підтверджують результати дослідження Стюарта Ейгріса, за якими 47 телевізійних рекламних роликів, де продемонстровано емоційну вигоду, були ефективнішими, ніж 121 ролик з виключно функціональною перевагою.

Вигода самовираження орієнтована, як правило, на особистість, а не на почуття (емоційна вигода) чи розум (функціональна вигода). Її дуже часто застосовують для соціально значимих товарів (наприклад, автомобіль, одяг).

Бренд як підприємство

Атрибути підприємства можуть стати одним із основних способів диференціації (наприклад, будинок Рональда Мак-Дональда у компанії McDonald’s; парад всіх автомобілів за участю їх власників для Skoda).

Деякі підприємства, в основному, ті, що пропонують продукти харчування, приділяють багато уваги вирішенню проблем соціальної відповідальності та навколишнього середовища. Альтернативою є формування асоціацій з унікальним інноваційним підприємством (наприклад, SONY відмовляється від копіювання товарів, щоб не втрачати імідж новатора).

У переважній більшості випадків асоціації з підприємством обирають як головні. По-перше, набагато легше скопіювати товар, ніж унікальну сукупність цінностей, людей, програм. По-друге, асоціації з підприємством поширюють на всі пропоновані товари, що скорочує витрати на візуалізацію при можливості несприйняття споживачами товару певної групи. По-третє, їх складно розкрити інформативно та оцінити, що ускладнює конкурентам відображення своїх переваг. У асоціаціях з підприємством відсутня необхідність, коли основний акцент роблять на властивостях товару чи образі споживача.

Асоціації часто застосовують для посилення враження про підприємство (наприклад, назви, що передбачають масштабність, – Український сік або слова: холдинг, корпорація, торговий дім).