Важелі посилення бренду

Визначення важелів впливу на бренд є стратегічно важливим, оскільки передбачає підвищення результативності функціонування підприємства.

Рис.5.3. Важелі посилення бренду

Розширення бренду – пропозиція модифікації вигоди товару певної категорії (вигляду, функціональності, розміру, смаку, упаковки тощо) під одним іменем без зміни ідентичності. Його види: нова цільова аудиторія (наприклад, лінія Nivea for Man у початково жіночій косметиці); випуск товарів, що доповнюють базову марку (наприклад, зубні щітки та пасти); нове призначення товару (наприклад, льодяники від кашлю); заміщення новою маркою існуючого товару (наприклад, аерогриль замість сковорідки); перенесення іміджу товару на суміжну товарну категорію (наприклад, повсякденне взуття Nike). Розширення бренду виправдовується у випадку вузької спеціалізації та залежить від широти товарних ліній. Воно вважається найпростішим способом впливу на бренд. Однак, необхідно пам’ятати, що локальний бренд є конкурентоспроможнішим, ніж розширена марка.

Ел і Лора Райс сформулювали у брендингу закон розширення: сила бренду змінюється обернено пропорційно сфері застосування – чим ширше уявлення споживачів про значення марки, тим менше його ринкова частка.

Існує багато прикладів відмови від споживання брендів, сформованих у результаті розширення базової марки. Так, обсяг продажів дієтичного різновиду напоїв компанії Coca Cola під індивідуальним брендом Tab на 22% більше, ніж марочне розширення Diet Pepsi.

Безпосереднім важелем впливу є горизонтальне розширення, тобто розповсюдження та формування переваг бренду в інших товарних категорій.

Модифікація бренду, яка охоплює зміну лише споживчої вигоди при незмінних імені, товарній категорії, призначенні, цільовій аудиторії, ідентичності, називають вертикальним розширенням (наприклад, компанія Colgate випускає 26-ту марку зубної пасти у доповнення до існуючих 25). Його основні види: нова кількість товару (наприклад, майонез 200 і 300 г); товар більшої кількості за незмінної ціни (пиво 1,2 л за ціною 1 л); товар у новій упаковці (наприклад, пиво у алюмінієвій банці та скляній пляшці); новий смак, склад, технологія виготовлення (наприклад, Snickers з соняшниковим насінням); нові вигоди і переваги для незмінної цільової аудиторії (наприклад, лимонад Mirinda з Покемоном). Вертикальне розширення простіше застосовувати для брендових товарів високої якості.

Перенасичення відносно стабільного ринку конкурентними за якістю брендами примушує акцентувати увагу на цінах та збутовій потужності роздрібної мережі, а не на інноваційності товарів. У результаті споживачі починають орієнтуватися на ціни, не маючи змогу чітко визначити відмінності між брендовими товарами певної категорії. Тому необхідно запропонувати змінену версію традиційних престижних товарів – недорогих, прийнятних властивостей та якості, що називається рухом бренду вниз (у нижній ціновий сегмент).

Однак, при різкому зниженні ціни на якісний брендовий товар, який утримує значну частку ринку в секторі високих цін, споживачі можуть зробити висновок про те, що він майже не відрізняється від аналогів. Тому репозиціонування бренду як товару з низькою якістю буде вважатися інструментом чітко розробленої стратегії. Якщо ж зниження ціни дозволило утримати ринкову частку, то попередня ціна товару була невиправдано високою. У випадку втрати іміджу (довіри) бренду зниження ціни, обумовлене появою конкурента, вже є закономірною необхідністю.

Для завоювання нижнього цінового сегмента розробку суббренду можна вважати стратегічним захистом базового бренду – попередження шкоди іміджу, а саме асоціаціям з якістю, яка сприймається споживачем. Суббренд забезпечує диференціювання за рахунок відмінної індивідуальності, використовуючи репутацію преміум-бренду. При цьому виникає проблема переходу лояльних покупців на дешевший варіант товару або конкурентний бренд.

Використання суббренду для руху бренду вгору (у верхній ціновий сегмент) має такі переваги: уникнення великих витрат на розробку ідентичності нового бренду і пропозиція нової цінності. Однак, існують фактори негативного впливу на ідентичність базового бренду (значно меншого, ніж при русі бренду вниз), основним з яких є небажані порівняння. Преміум-суббренд може здаватися ординарнішим, ніж задуманий, стати предметом насміхань, не мати достатньої довіри. Отже, базовий бренд може стримувати досягнення максимальної престижності преміум-суббрендом.

Для демонстрації здатності суббренда відповідати високому ціновому рівню рекомендовано використати бренд-«срібну кулю». Також можна вивести на ринок якісний товар, для посилення марочної ідентичності якого доцільно використати ім’я базового бренду.

Таблиця 5.2

Переваги та недоліки розширення бренду

Переваги

Недоліки

відсутність значних витрат і зусиль на створення нового бренду; можливість використання існуючих каналів дистрибуції та способів просування; збільшення обсягів продажів за рахунок обслуговування індивідуальних специфічних потреб; створення додаткової реклами виробнику; попередження переходу клієнтів на використання конкурентних брендів; перманентне оновлення та посилення іміджу базового бренду, що слугує основою для диференціювання та підвищення ефективності бренд-комунікацій

необхідність додаткових витрат та маркетингових зусиль на просування і розвиток бренду в довгостроковій перспективі; невисокий рівень юридичного захисту та життєздатності1; розмивання образу одного бренду (погіршення репутації, втрата уваги і довіри споживача) автоматично поширюється на всю марочну групу; відсутність можливості створення нового бренду

Часто для суббренду, який рухається вгору, використовують описові імена, серед яких special edition (спеціальний випуск), premium (високоякісний), professional (професіональний), gold (золотий), platinum (срібний) і т.д., що однак може ускладнювати розвиток незалежної ідентичності.

Для чіткого визначення місця брендового товару в секторі ціна/якість можна застосовувати числове маркування. Наприклад, серії BMW 300 (малогабаритна і найдешевша), 500 та 700 відображають різні розміри автомобілів та цінові рівні. Це дозволяє охопити ідентичністю всі вертикальні розширення бренду.

З метою охоплення трьох цінових сегментів може застосовуватись тактика одночасного просування бренду вверх та вниз. Причому, погіршуючий ефект від суббрендів нижнього сегменту компенсується ефектом суббрендів вищого сегменту.

Завдання архітектури брендів підприємства полягає у впорядкуванні процесів вертикального і горизонтального розширення бренду.

Заходи щодо сумісного розвитку декількох марок, навіть тих, що належать різним підприємствам, називають ко-брендингом (наприклад, співробітництво компаній Coca Cola і McDonald’s: Coca Cola збільшує обсяги продажу за рахунок додаткової мережі реалізації, McDonald’s пропонує ширший асортимент товару). При цьому бренди повинні бути приблизно однакової сили та популярності. У протилежному випадку сильніший бренд може посилитись, а слабший – ще послабнути.

При сумісному брендингу головною перевагою, крім економії грошей, є синергія марок та додаткова вигода для споживача. З метою підвищення його ефективності для всіх учасників необхідно дотримуватися таких вимог:

• взаємодоповнюваність брендів (наприклад, автомобілі та покришки);

• загальність або близькість уособлюваних брендами цінностей;

• довгостроковість і взаємовигідність сумісного розвитку брендів різних підприємств.

Суттєві зміни ідентичності, що призводять до створення нового бренду при незмінних властивостях, імені, упаковці тощо називають перепозиціонуванням або ребрендингом. Причинами цього можуть бути: динаміка ринку (звуження сегменту, зниження купівельної спроможності, старіння товару); послаблення бренда або посилення позицій конкурентів; помилкове позиціонування, неправильна розробка ідентичності.

Особливості, яких необхідно дотримуватися при перепозиціонуванні марки:

1. Збереження максимальної кількості характеристик і атрибутів, що сприймаються споживачами, як сильні сторони, вигоди та переваги над конкурентними аналогами.

2. Відмова від властивостей, які, на думку споживачів, погіршують сприйняття якості та бренду загалом. Відповідні атрибути, повинні бути замінені на такі, що чітко відповідають новорозробленим ідентичності та позиціонуванню.

Навіть глобальні бренди можуть стикнутися з необхідністю ребрендингу (наприклад, мережа ресторанів швидкого харчування McDonald’s, на думку експертів, потребує оновлення, оскільки бренд почав асоціюватися з чимось повсякденним і звичайним).