МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ,

МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

Конспект лекцій

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ,

МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

Конспект лекцій

Київ КНУТД 2011

УДК 005 : 339.138 (073)

Бренд-менеджмент: Конспект лекцій. Упор. Л.К. Яцишина, Ю.В. Зимбалевська. – К.: КНУТД, 2011. – 102 с. Укр. мовою.

Упорядники: Л.К. Яцишина, к.т.н., професор,

Ю.В. Зимбалевська, асистент

Рецензенти: Т.О. Примак, д.е.н., професор кафедри маркетингу КНЕУ

ім. Вадима Гетьмана,

О.Ю. Чубукова, д.е.н., професор, завідувач кафедри економічної

кібернетики КНУТД

Відповідальний за випуск завідувач кафедри маркетингу, д.е.н.,

професор Лабурцева О.І.

Затверджено на засіданні кафедри маркетингу КНУТД

протокол № 4 від 05.11.2011 р.

Конспект лекцій підготовлено відповідно до програми дисципліни «Бренд-менеджмент», призначений для студентів спеціальності «Маркетинг» освітньо-кваліфікаційного рівня «магістр».

ЗМІСТ

Вступ............................................................................................................................6

Тема 1. Бренд-менеджмент в умовах глобалізації……………………………...7

Тема 2. Система ідентичності бренду…………………………………………...19

Тема 3. Система індивідуальності бренду…………………………….………..30

Тема 4. Стратегічний аналіз брендів....................................................................43

Тема 5. Управління портфелем брендів..............................................................49

Тема 6. Капітал бренду............................................................................................65

Тема 7. Організація процесу бренд-менеджменту.............................................84

Додатки......................................................................................................................99

ВСТУП

Дисципліна «Бренд-менеджмент» є однією із основних у підготовці магістрів з маркетингу і передбачає вивчення процесів створення та управління торговельною маркою, які здатні суттєво збільшити прибуток і вартість активів підприємства.

Предметом навчальної дисципліни є процеси, методи та інструментарій розробки та розвитку бренду.

Мета дисципліни – сформувати у студентів теоретичну та практичну систему знань щодо функціонування процесів бренд-менеджменту на підприємстві; навчити студентів ефективно реалізовувати процеси та вирішувати завдання бренд-менеджменту за допомогою новітніх методів та інструментів; розвити здатність до творчого пошуку напрямів та резервів удосконалення процесів бренд-менеджменту на підприємстві.

Завдання навчальної дисципліни:

ознайомити студентів

• із поняттями, категоріями, системами та процесами бренд-менеджменту;

• вітчизняною та закордонною законодавчою базою, що стосується питань бренд-менеджменту;

навчити студентів

• проводити дослідження ринку з метою виведення нових брендів;

• використовувати методики формування бренду на підприємстві;

• розробити план позиціонування брендів;

• організувати систему бренд-менеджменту на підприємстві;

• визначати капітал бренду.

Дисципліна «Бренд-менеджмент» сприяє поглибленню знань з маркетингу, стратегічного управління та дисциплін економічного спрямування. Поглиблюючи знання з дисциплін «Маркетингова політика комунікацій», «Рекламний менеджмент», «Стратегічний маркетинг», «Маркетинговий менеджмент» дисципліна «Бренд-менеджмент» посідає одне із провідних місць у структурно-логічній схемі підготовки магістрів з маркетингу.

Тема 1. Бренд-менеджмент в умовах глобалізації

Товар – продають,

бренд – купують.

Stephan King,

WPP Group

Сутність поняття «бренд». Цілі та завдання брендингу

Сьогодні покупцям пропонують величезну кількість одноманітної продукції (за способом виготовлення, призначенням, якістю, ціною), що ускладнює проблему вибору. Торгові марки для споживачів є відображенням статусу, стилю життя, показником рівня доходів. Завдання кожного оператора ринку полягає у стимулюванні обрати саме його товар. А споживач, як правило, обирає товар тієї торгової марки, образ та імідж якої вже сформувався у його уяві.

Бренд, брендинг, бренд-менеджмент стали сьогодні загальновідомими поняттями та часто вживаними словами вже і в Україні. З розвитком ринкових відносин брендинг широко використовується у діяльності транснаціональних корпорацій, що просувають на українському ринку свої мегабренди (Cоcа Cоlа, Mc-Donalds). Вітчизняні виробники також стали приділяти увагу брендингу – всім відомі торгові марки Voronin, Roshen, Наша Ряба, Sandora і багато інших.

Діяльність підприємства щодо розробки та розвитку бренду називають брендингом (branding). Його також розглядають як систематичний процес управління торговою маркою (брендом) підприємства від стадії створення до вилучення з ринку.

Для маркетологів брендинг є основним способом диференціації товарів та інструментом їх просування на ринок. Дехто заявляє, що брендинг – новий культурний різновид спілкування сучасного суспільства, що базується на ринкових відносинах.

Девід Аакер вважає: «Бренд – особлива назва і/або символ (такий як логотип, торгова марка або дизайн упаковки), призначені для ідентифікації товарів/послуг одного або групи продавців, а також для диференціювання їх від альтернативних варіантів. Бренд інформує споживача про виробника товару та попереджає обидві сторони від придбання товарів конкурентів».

Скот Девіс стверджує: «Бренд – нематеріальний, але критичний, компонент підприємства, який є певним контрактом зі споживачем стосовно отримуваних рівня якості та цінності товару чи послуги. Споживач не може мати взаємовідносини з товаром чи послугою, а з брендом – може».

Дуейн Кнапп визначає: «Бренд – сукупність стійких обіцянок (довіра, стабільність). Він допомагає споживачу відчувати себе більш впевненим у своєму рішенні про покупку».

Американська асоціація маркетингу подає таке визначення: «Бренд – назва, термін, знак, символ або дизайн, а також їх комбінація, які необхідні для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця або групи продавців і для того, щоб відрізнити їх від товарів або послуг конкурентів». У ньому наголошується на двох головних функціях бренду:

• ідентифікація товару і його виробника;

• можливість розрізняти товари у конкурентному середовищі.

Ел і Лора Райс вважають: «Бренд – унікальна ідея або концепція, яку закладено в голову споживача».

На думку видатного рекламіста Девіда Огілві, бренд є невід’ємною сукупністю властивостей товару (імені, упаковки, ціни, його історії (легенди), репутації та способу рекламування). Також він вважає бренд поєднанням враження споживачів і результату їхнього досвіду при використанні брендового товару».

Генеральний директор компанії GFK-Росія Олександр Демидов визначає: «Бренд – торгова марка, що ідентифікується у масовій свідомості».

Ірина Мінеєва, директор зі стратегічного планування і нового бізнесу рекламної агенції D’Arcy (м. Москва, Росія), вважає, що бренд охоплює певні взаємовідносини зі споживачем, емоційні переваги, різні асоціації, уяву покупців щодо товару, власну індивідуальність, товарну марку, символи і образ країни виробника (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Складові бренду

У сучасному розумінні бренд є образом в уяві споживача, сукупністю вражень і асоціацій, яка дозволяє розрізняти і обирати певний товар. Багато експертів зауважують, що брендом є не товар, а те, як його свідомо сприймають споживачі. Товар – це об’єкт споживання, бренд може мати характеристики, пов’язані зі споживанням.

Поняття «бренд» і «товарний знак» сутнісно дуже схожі.

Товарний знак (trade mark) – це офіційно зареєстроване позначення, що призначене для ідентифікації виробника товару або послуги. Порівнюючи їх визначення, можна помітити, що вони відображають засоби вирізнення певного товару з-поміж аналогів. Товарний знак може бути брендом, якщо для ідентифікації використовуються лише юридично зареєстровані ознаки. Бренд – ширше поняття, оскільки охоплює все, що думають і відчувають споживачі стосовно товару (власний споживацький досвід, поради близьких, реклама, вибір, використовування, обслуговування, ремонт і т.п.). Застосування товарного знаку обмежене правовим полем, регламентованим законодавчими документами.

Кожним оператором ринку на бренд покладено певні функції та завдання (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Переваги наявності бренду для кожного учасника ринку

Продуценти	Посередники	Споживачі та покупці
поступове зменшення витрат на просування та збут; позиціонування полегшує сегментування ринку; посилення іміджу при поступовому визнанні марки; спрощує освоєння нової товарної категорії; більша привабливість товару при збуті; полегшує захист від недобросовісної конкуренції; підтримування збалансованого обсягу продажів та відсутність різкого коливання попиту; збільшення фінансових надходжень за рахунок можливості продати товар за вищими цінами; зменшення можливості порівняння товару за ознакою «ціна – якість»; сприяння ефективності маркетингових програм; засіб захисту унікальних якостей товару та досягнення конкурентних переваг; є бар’єром для входу на ринок інших підприємств	скорочення маркетингових витрат; дозволяє залучати необхідних покупців; порівняно швидкий складський оборот і висока торгова націнка гарантують отримання прибутку; спрощене відслідковування проблем; спрощення процесу формування замовлень	ідентифікація товару та джерела його походження; символізує те, що є цінним; дозволяє відчути глибше задоволення від використання (належність до певної соціальної групи та особистісного статусу, свідчення культурного рівня, показник рівня доходів); зменшення ризику при купівлі – сприйняття гарантії високого рівня якості та відповідальності за товар; економія часу та коштів на пошук, вибір, ухвалення рішення про покупку необхідного товару; відчуття обіцянок та інформативного зв’язку з виробником товару

Найважливішими завданнями бренд-менеджменту є:

• розробка і реалізація маркетингового плану торгової марки;

• створення поінформованості про бренд;

• забезпечення довготермінових переваг бренду в конкурентній боротьбі.

Стратегічними завданнями брендингу вважаються розробка ідентичності, пропозиція цінності та позиціонування бренду.