Історичний розвиток брендингу

Поняття «торгова марка», «бренд», «брендинг» є відомими давно. Термін branding походить від латинського brand (тавро, клеймо). Бренд, початково пов’язаний зі скотарством, використовувався як простий спосіб ідентифікації власника або виробника. Історія розвитку брендингу починається ще в Середньовіччі, коли цехові ремісники ставили тавро на своїх товарах. Поступово пов’язані з ним образи та емоції, почали відігравати вирішальну роль при виборі товарів і, таким чином, бути самостійною цінністю.

Історично бренд був символом товару – для потенційного споживача мав відображати склад інгредієнтів, спосіб виготовлення і майстерність виробника. У сучасних умовах бренд не тільки тавро або ім’я, що розкриває виробничі характеристики, а й використовується для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації його з-поміж конкурентних аналогів.

Історію світового брендингу прийнято розділяти на чотири періоди.

Протягом першого періоду, з 1870-х до початку 1900-х років, власники підприємств або їхні помічники (перші в історії топ-менеджери) створили товари масового споживання, багато з яких пізніше стали брендами, існуючими до сьогодення. Паралельно відбувалися докорінне вдосконалення товарів, налагодження каналів їх розповсюдження, становлення рекламної діяльності.

Лідируючі виробники товарів масового споживання закріплюють ринкові позиції протягом другого періоду (1915 – 1929 р.р.) шляхом розвитку існуючих та створення нових брендів. З’явилася категорія менеджерів середнього рівня, які активно накопичують знання щодо просування товарів на ринок, вчаться працювати з рекламними і дослідницькими агенціями.

Не зважаючи на радикальні зміни в житті людства протягом третього періоду (1930 – 1945 р.р.), на який припали Велика депресія і Друга світова війна, сучасні методи управління брендами набували популярності серед великої кількості підприємств. Почали запроваджувати новостворене формальне поняття системи бренд-маркетингу в управління діяльністю підприємств.

Протягом четвертого періоду, який триває з 1945 р. до сьогодні, переважна більшість підприємств використовує систему управління брендами. Вона вже є необхідністю успішної діяльності на ринку в умовах ведення боротьби за прихильність споживачів, торгівлі не товарами, а враженнями та емоціями. З’являються нові бренд-технології, які відображають наукові та технічні досягнення, результати психологічних досліджень тощо.

Вважається, що на початку 30-х років ХХ ст. вперше МакЕлрой, співробітник компанії Procter&Gamble, який відповідав за торгову марку мила Camay, запропонував марочний принцип управління (brand management). З цього часу організаційно-функціональне втілення брендингу, що передбачає виокремлення окремих брендів у самостійні об’єкти маркетингу, стало загальноприйнятим інструментом просування товарів на споживчий ринок. Брендинг свідчить не тільки про спроможність певного підприємства створювати, розвивати, підтримувати і захищати торгову марку товару, а й певною мірою характеризує ступінь розвиненості ринкових відносин, «кваліфікованості» та обізнаності споживачів, інтенсивність конкуренції.