«Пастки» ідентичності бренду

Якщо дії підприємства мають тактичну спрямованість і не враховують стратегічні завдання бренду, виникають загрози при створенні (визначенні) ідентичності бренду, які Д. Аакер називає «пастками» бренду. Ними є:

• «пастка» іміджу;

• «пастка» позиціонування бренду;

• «пастка» стороннього спостерігача;

• «пастка» зосередження уваги на властивостях товару.

Сутність «пастки» іміджу полягає у можливості одного споживача нав’язувати власну думку іншим. При відсутності достатніх ресурсів, часу, досвіду для того, щоб споживачі відрізняли поняття «ідентичність» та «імідж», бренд стає «заручником» їх думок, сформованих завдяки іміджу товару чи підприємства. До компонентів іміджу бренду відносять:

• ім’я;

• торгові пропозиції марки;

• ціну;

• ідею марки;

• логотип;

• раціональні та емоційні аргументи щодо підтримки ідеї марки;

• персонажі;

• упаковку;

• дизайн виробу;

• культуру управління підприємством (комунікації із зовнішнім середовищем);

• культуру поведінки (фірмовий стиль, ритуали, міфи, легенди, корпоративні герої);

• технологію виробництва;

• імідж і комунікації вищого керівника і менеджерів підприємства;

• рекламну продукцію;

• якість товару чи послуги тощо.

Визначення іміджу товару є необхідним при розробці ідентичності бренду. Чіткість і простота іміджу є важливими компонентами сильного бренду. Імідж бренду – пасивний і орієнтований на минуле, визначає тактичні підходи (як бренд сприймається), а ідентичність повинна бути активною і стратегічно спрямованою на досягнення стійкої конкурентної переваги (яким бренд повинен сприйматися).

Ідентичність повинна відображати стійкі ознаки і властивості бренду, навіть, якщо вони не визначені його іміджем. Також ідентичність бренду має враховувати креативні зміни у конкурентних торгових марках.

«Пастка» позиціонування бренду виникає тоді, коли розробка ідентичності перетворюється на пошук позиції, яка має бути донесена до розробників комунікативних програм. Мета комунікації, зазвичай, стає слоганом рекламної кампанії.

Позиція бренду є частиною його ідентичності та пропозиції цінності, яка активно просувається до цільової аудиторії засобами масової комунікації. Про деякі елементи ідентичності бренду можна інформувати споживачів не досить активно (як такі, що є безсумнівними), акцентування уваги на інших (асоціація з певною товарною категорією) – зменшується поступово.

«Пастка» позиціонування перешкоджає вдосконаленню ідентичності бренду, коли розробник не звертає уваги на ті аспекти, які, на його думку, не є важливими для споживачів, а зосереджує зусилля на інформуванні щодо властивостей товару. Особистість бренду, асоціації з брендом, марочні символи не використовуються розробниками комунікацій, оскільки їх непросто передати за допомогою слогану. Позиція бренду, зазвичай, не має тієї структури і глибини, які необхідні для того, щоб спрямовувати дії щодо створення та просування повного і цілісного розуміння призначення бренду.

«Пастка» стороннього спостерігача виникає у випадку не розуміння співробітниками підприємства ролі ідентичності у формуванні сильних сторін, базових цінностей, цілей бренду. Ефективна ідентичність частково базується на організаційних зусиллях щодо розуміння образу бренду. Власне, вона може бути засобом розповсюдження бачення бренду всередині підприємства. Співробітники, що є мотивованими і визнають себе членами однієї команди, можуть дати правильну відповідь на запитання щодо призначення бренду на підприємстві. При цьому вона є зрозумілою та цікавою споживачам. Найбільш типова відповідь на це запитання – для досягнення 10% зростання обсягів продажів (рентабельності).

«Найпідступнішою» є «пастка» фіксації уваги на властивостях товару, яка базується на помилковій гіпотезі, що стратегічне і тактичне управління брендом має бути зосереджено лише на властивостях товару.

Нездатність розрізнити поняття «бренд» і «товар» приводить до потрапляння в цю «пастку». Характеристиками товару є межі застосування, функціональні властивості, якість/цінність, користувачі. Бренд, крім властивостей товару, може мати ще й такі характеристики: країна походження, асоціації з користувачами та підприємством, індивідуальність бренду, символи, взаємовідносини між брендом і споживачами, емоційні вигоди та вигоди самовираження.

Зазвичай, виникнення «пастки» фіксації уваги на властивостях товару зумовлено довірою підприємства до наукових досліджень. Причинами цьому є:

• застосування властивостей товару є ефективним, оскільки вони мають вирішальне значення у прийнятті рішення про покупку та справляють враження на споживачів при використанні товару;

• те, що споживачі більш охоче розповідають саме про властивості товару;

• переконання менеджерів у схильності споживачів раціонально оцінювати марки, що нескладно передбачити і зрозуміти.

Варто зазначити, що наукові дослідження властивостей товару не завжди є вичерпними і достовірними, тому можуть заважати повному розкриттю потенціалу бренду.

Використання властивостей товару як бази для розробки ідентичності має такі обмеження:

• призводить до невдалої диференціації (наприклад, чистота в готелях);

• нескладно повторити;

• орієнтація виключно на раціонального покупця;

• відсутність можливості змінити стратегію і, зокрема, застосувати розширення бренду.

Важливо порівнювати товар з конкурентними аналогами для переконливої демонстрації наявних відмінностей та суттєвих переваг бренду. Розрізняють порівняння:

• пряме – співставлення конкуруючих марок (наприклад, Coca Cola та Pepsi);

• з узагальненим товаром обраної категорії (наприклад, звичайна батарейка та Duracell);

• із застарілою моделлю (наприклад, лазерна епіляція та воскові «смужечки»);

• з товарною категорією (наприклад, роликові антиперспіранти та тверді дезодоранти);

• штучне – порівняння з не цілком коректною групою товарів, предметом або явищем (наприклад, Orbit – найсмачніший захист від карієсу!);

• за умовчанням – делікатне порівняння з аналогами при використанні слів «краще», «більше», «швидше», «якісніше» (наприклад, Fairy краще за інші миючі засоби відмиє жирний посуд);

• з собою (нульова ступінь позиціонування) – формування штучного враження унікальності бренду (наприклад, Nescafe Gold – єдиний і неповторний аромат).

Завданням розробника бренду є звільнення від «пасток». При цьому необхідно враховувати, що:

• бренд, крім властивостей товару, містить асоціації з користувачами і країною виробником;

• при вивченні ідентичності бренду розглядати його не лише як товар, але й як підприємство, особистість, символ;

• пропозиція цінності бренду, крім функціональних, містить емоційні та вигоди самовираження;

• бренд здатен забезпечити як пропозицію цінності, так і довіру споживачів;

• поняття «характеристика бренду» ширше, ніж «позиція бренду» та «стрижнева ідентичність бренду»;

• необхідно розглядати як зовнішню, так і внутрішню роль ідентичності бренду.

Одна із цілей розробника бренду полягає у формуванні системи асоціацій, яку споживачі мають використовувати при згадуванні про бренд або порівнянні його з іншими. Тому йому необхідно чітко розуміти систему ідентичності бренду.