Бренд як особистість

Базування ідентичності бренду на особистості означає присвоєння йому людських рис: які характеристики були б притаманні бренду – зовнішній вигляд, вік, стать, статус, оточення та відповідні типові ситуації, мова, – якби він був людиною. Базування ідентичності бренду на особистості є засобом задоволення потреби вираження індивідуальності споживача. Ідентичність повинна сприяти встановленню стійкого взаємозв’язку між брендом та споживачем (наприклад, друг, порадник) за допомогою створення пропозиції цінності, яка охоплює функціональні, емоційні та вигоди самовираження.

Бренд як символ

Одним з найпотужніших інструментів ідентичності бренду є символи (яскраві нестаріючі образи, які максимально чітко демонструють основні атрибути й цінності бренду). Прийнято виділяти три їх типи: візуальний образ, метафора, культурний простір.

Візуальні образи найкраще запам’ятовуються (наприклад, ковбой для Malboro, золоті арки для McDonald’s). Ними може бути й упаковка (наприклад, фігурна пляшка Coca-Cola).

Метафора – характеристика, яка розкриває сутність вигод (наприклад, безмежна енергія кролика Energizer символізує довготривалість роботи батарейок). У візуальній метафорі успішно застосовують вигадку або гіперболу, оскільки відсутній ризик формування несприятливого враження, недовіри та нерозуміння, обумовлених міфічністю рис. При вербальній комунікації може бути досягнутий зворотній ефект.

Бренд, у сутності якого вміло та яскраво відображено культурні асоціації, традиції, звичаї, перетворюється у справжнє національне достоїнство і народну гордість (наприклад, легенда про пивоваріння бренду «Львівське»).

Грамотне і тривале створення символу бренду може дати результат, який передбачає миттєве згадування бренду за допомогою асоціацій.

Роль ідентичності у формуванні бренду

Процес розробки бренду може охоплювати два основних етапи:

1. Позиціонування бренду (формування суттєвих відмінностей від великої кількості аналогічних марок шляхом правильно підібраних порівнянь).

2. Розробка та реалізація системи ідентичності бренду.

Позиціонування – це процес управління думками споживачів стосовно місця (позиції) бренду серед величезної кількості торгових марок певної товарної групи.

У 1961 р. співробітник рекламної агенції Ватеs Р. Рівз запропонував концепцію унікальної торгової пропозиції (УТП, USP – Unique Selling Proposition), основними принципами якої є:

• орієнтованість певної сукупності обіцянок стосовно товару на обраних споживачів (Кожне рекламне звернення повинно інформувати кожного отримувача окремо: «Купи саме цей товар і отримай саме цю специфічну вигоду». Р. Рівз);

• унікальність, яка має бути пов’язаною з товаром або із запевненням, що кращого товару досі не існує;

• здатність продавати (відповідати або перевершувати очікування, сприяючи продажу товару певної торгової марки).

Таким чином, формулювання УТП передбачає досить просте, привабливе, зрозуміле та переконливе інформування споживачів про специфічну користь та вигоду від використання певного брендового товару.

Мета позиціонування полягає у створенні враження, що перед споживачами унікальний, неповторний товар, якому немає рівноцінної заміни. Така позиція у свідомості споживача створюється за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій, кожна складова яких доповнює і уточнює цю унікальну позицію товарної марки серед інших. Обираючи дану торгову марку споживач має достеменно знати, що отримає при використанні саме цього товару, тобто, що пропонує виробник.

Завдання позиціонування – прискорювати не продаж, а купівлю споживачами товару певної торгової марки. Таким чином, позиціонування є невід’ємною складовою формування цілісного образу в свідомості споживачів, чим є, власне, бренд. Воно базується на тому, як споживачі сприймають і оцінюють призначення, користь і вигоду, якість і надійність, переваги та інші характеристики товару.

Основною ціллю позиціонування є досягнення стійкої свідомої уяви споживача, що торгова марка є найкращою у даний момент.

В основі позиціонування можуть бути різні напрями маркетингової політики підприємства: товарна, цінова, збутова, сервісна, комунікаційна. Залежно від вибору напряму розрізняють такі види позиціонування бренду:

• за особливостям товару (використовується при виведенні на ринок якісно нового товару, який функціонально відрізняється від аналогів);

• за вигодою (базується на пропозиції споживачам специфічної користі);

• за використанням товару (основний акцент роблять на нестандартному застосуванні традиційного товару);

• за споживачами (передбачає сегментування за географічними, соціально-демографічними чи психографічними ознаками);

• цінове (дозволяє запропонувати звичайний товар за особливо високою/низькою ціною);

• за дистрибуцією (означає вибір каналів розподілу і просування товару).

Позиціонування бренду здійснюється за такою схемою: аналіз ринку – товару – конкурентів – сегментування – порівняння (за вигодою, за перевагами) – позиціонування.

В. Перція наводить такі основні принципи, що необхідні для успішного позиціонування торгової марки:

• Актуальність (відповідність потребам, запитам, побажанням і намірам споживачів).

• Простота (лаконічність, простота, зрозумілість, нескладне запам’ятовування).

• Відмінності (наявність основних відмінностей від аналогічних товарів).

• Послідовність (зосередженість у імені; упаковці; рекламних, PR- та POS-матеріалах; заходах прямого маркетингу та стимулювання збуту; мерчендайзингу; персональних продажів тощо).

• Сталість (незміність протягом тривалого часу). Необхідний час для того, щоб споживачі сприйняли, зрозуміли та почали реагувати на позицію, вигоду та переваги, які пропонує певна торгова марка.

Позиціонування марки особливо важливо у двох випадках. По-перше, якщо у товарній групі – досить багато товарів, ідентичних за призначенням, якістю, цінами. По-друге, коли виробник пропонує декілька марок, що знаходяться в одній товарній категорії. Правильне позиціонування дозволяє виділити основні ознаки, що відрізняють певну марку від аналогічних, а також уникнути внутрішньої конкуренції між марками одного виробника.

Основні параметри позиціонування торгової марки ущільнюють до стислої концепції позиціонування бренду, яка характеризує місце бренду в свідомості цільової аудиторії. При розробці концепції позиціонування необхідно враховувати три чинники:

• хто є цільовою аудиторією (споживачі, для яких здійснюється розробка бренду);

• у чому полягає призначення і вигода для споживача при користуванні товаром саме цієї торгової марки;

• основні переваги бренду над існуючими аналогами.

Концепція позиціонування є головним змістовним стрижнем, що спрямовує всі маркетингові комунікації на споживача, тому здатна об’єднати споживачів. Після визначення позиції марки, розпочинають розробку її ідентичності.

Розробка та реалізація системи ідентичності бренду. Успішний розвиток бренду забезпечує чітка та повна ідентичність, яка реалізована за допомогою комунікаційних програм, орієнтованих на визначену аудиторію. Підприємства, в основному, на них і зосереджують багато зусиль, однак, жодна комунікація не забезпечить ефективну реалізацію неправильно спланованої ідентичності бренду. При її розробці необхідно враховувати головну його функцію – бути засобом ідентифікації та відмінності від інших торгових марок.