Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю

1. Навести та порівняти визначення різних авторів понять «бренд», «товарний знак», «торгова марка», «брендинг», «бренд-менеджмент».

2. Охарактеризувати основні складові бренду.

3. Визначити основні чинники, що заважають розвитку брендингу в Україні.

4. Дати характеристику брендам товарів легкої промисловості України (на власний вибір).

5. Порівняти характеристики обраних вами світових брендів товарів легкої промисловості із українськими аналогами.

6. Навести приклади виведення вітчизняних і закордонних торгових марок на український ринок.

7. Пригадати міфи створення торгових марок.

8. Описати історію створення добре відомого вам бренду товару легкої промисловості України.

9. Дати характеристику торгової марки Voronin Sport. Чи можна її вважати брендом?

10. Розвиток бренду «Кельвін Кляйн» триває більше 30 років. Його образ – шокуючий, непередбачуваний, молодіжний. Описати цільового споживача бренду.

Рекомендована література

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.

3. Бойетт Джозеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. Каким быть маркетингу в третьем тысячелетии. – М.: ЭКСМО, 2004. – 320 с.

4. Ванэкен Брэд. Бренд-помощь / Пер. с англ. И. Малковой под ред. В. Домнина. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.

5. Гончаренко Ж.В., Радченко Е. А., Сабирова И.М. Бренды Украины, или Они и мы / Худож. О. Сологуб. – К.: Молодь, 2004. – 160 с.

6. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.

7. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – 228 с.

8. Новый брендинг / Пер. с англ. С.Г. Божук. – СПб.: Издат. дом «Нева», 2003. – 192 с.

9. Огилви Д. О рекламе. – М.: Эксмо, 2007. – 232 с.

10. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб.: Питер, 2004. – 267 с.

11. Эл и Лора Райс. Происхождение брендов или Естественный отбор в мире бизнеса. Пер. с англ. Д. Кунташова. – М.: АСТ: Транзиткнига, 2005. – 345 с.

12. Шульц Дон Е., Барнс Бет Е. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 512 с.

Тема 2. Система ідентичності бренду

Розуміння і управління ідентичністю бренду

є основою для побудови сильних брендів

і, відповідно,

для створення марочного капіталу.

Девід Аакер

Сутність поняття «ідентичність» бренду

Розробка ідентичності бренду є основним етапом його стратегічного формування та розвитку, оскільки визначає напрями координації тактичних програм. Ідентичність бренду відображає ідеальний образ товару (послуги), яким його (її) мають сприймати споживачі відповідно до задуму виробника. Якщо сутність бренду (думки, вчинки) відповідає очікуванням, то у свідомості споживача образ торгової марки стає символом цих потреб і бажань. Втім, сприйняття бренду споживачами (brand image) завжди відрізняється від його сприйняття виробниками.

Ідентичність бренду (brand identity) – це унікальна сукупність ознак, за якими споживачі впізнають (ідентифікують) певну марку. Варто зазначити, що ці особливості можуть бути як матеріальними або відчутними (сприйнятими зором, слухом, дотиком, нюхом або смаком тощо), так і змістовними або невідчутними (асоціації, ставлення, вигоди, обіцянки тощо). Невідчутні відмінності об’єктивно існують, але є складно виокремлюваними або недоступними для безпосереднього сприймання (наприклад, довговічність побутової техніки, безперебійність роботи автомобіля). Матеріальні ознаки називають атрибутами бренду, а змістовні – характеристиками бренду.

Структура ідентичності бренду складається із стрижневої та розширеної ідентичності.

Стрижнева ідентичність означає сутність бренду і є дуже важливою для розуміння причин його успіху на ринку. Вона містить асоціації, які, зазвичай, залишаються незмінними при поширенні бренду на нові ринки чи товари. Стрижнева ідентичність визначає:

• сутність поняття «душа» бренду;

• головні цінності, що є рушійною силою бренду;

• компетенції підприємства, що представляє бренд;

• місце підприємства-власника бренду на ринку.

Стрижнева ідентичність має охоплювати елементи, які роблять бренд унікальним. Вона пропонує головну цінність і формує довіру до бренду, втім, зазвичай, не має достатньої кількості деталей для того, щоб забезпечити виконання всіх функцій ідентичності бренду.

Розширена ідентичність містить об’єднані у значущі групи елементи, що забезпечують брендові структурну цілісність. Це додаткові складові маркетингової програми, які вже стали або можуть стати асоціаціями. Розширена ідентичність дає змогу розробнику бренду додавати необхідні деталі для створення завершеності ідентичності. Бренд, що має значну розширену ідентичність, є сильнішим та цікавішим.