1. Творча розробка великої кількості альтернатив імені, які відповідають затвердженим змістовим і формальним вимогам.

Ім’я не повинно вводити в оману, бути коротким, дуже точним і змістовним (подавати споживачам ключову інформацію), вказувати або асоціюватися з однією (декількома) з таких категорій: ідея позиціонування, сутність бренду, головна відмінність від конкурентних марок; основна споживча вигода або перевага; отриманий від використання результат; товарна категорія (призначення); сприйняття або свідчення якості товару; склад, конструктивні особливості товару; торгова пропозиція; головна цінність марки з позиції споживачів; стиль і рівень життя споживачів; мотиви стимулювання до купівлі; цінова категорія; умови використання та купівлі товару.

До формальних вимог відносять критерії усного та письмового застосування, а саме: фонетичний (ритмічне, емоційне, бажано єдиноможливе вимовляння та благозвучність, наявність суттєвої відмінності за звучанням від імен конкурентних товарів), семантичний (відсутність негативних асоціацій та протиріч контексту ідентичності бренду), лексикографічний (легке читання надрукованої назви, зрозуміле написання кирилицею або латиницею, відсутність ускладнень при розстановці наголосу), легке сприйняття і запам’ятовування.

При визначенні вимог до імені бренду необхідно враховувати специфічні особливості споживачів, «патентну чистоту», а також мови та країни можливого використання, що також дозволяє обрати способи створення імені бренду.

2. Створення семантичних полів для імен є необхідним, якщо запропоноване слово є поширеним, або можна здогадатися, з яких частин складається. Для цього потрібні різні словники, переважна більшість з яких існує у електронному вигляді. Серед них:

• словник української мови, що містить всі можливі значення слова;

• словник синонімів (можливо й антонімів), що дозволяє доповнити базове слово синонімами, які розміщують пріорітетно до змістової сутності та для кожного з яких формують перелік значень;

• словник, за допомогою якого виокремлюють часто та рідко вживані слова;

• словник, складений у ХІХ ст., що дозволяє зафіксувати зміни або застаріння значень;

• етимологічний або історичний словник, що допомагає прослідкувати походження слів семантичних рядів;

• семантичний словник, що пов’язує значення певного слова з суміжними словами;

• асоціативний словник, що відображає вільні асоціації зі словом.

Потім аналізують значення і асоціації зі словом на точність передання позитивного змісту. Це виконується на всіх мовах використання імені бренду, оскільки існує можливість появи незвичних відтінків значення, а також нової етимології та нестандартних синонімічних рядів.

3. Експертне тестування імен означає їх редагування. Якщо виявилося, що майже всі альтернативні варіанти назви не відповідають затвердженим вимогам, останні необхідно класифікувати за ступенем зменшення важливості. Залежно від типу морфології імені можливі три рівня аналізу: фоносемантичний, морфологічний і лексичний (пов'язаний з семантичним аналізом слова або часто вживаного словосполучення).

Фоносемантичний передбачає аналіз слів стосовно наявності стійких асоціацій при звучанні або написанні. Це головний різновид аналізу і єдиноможливий для акронімів, слів довільного способу творення, неологізмів, абревіатур із морфологією, що складно читається.

На жаль, не всі назви відповідають вимогам тлумачення товару та його належності товарній групі (наприклад, KitKat (печиво у шоколадній глазурі) та Kitekat (корм для котів)).

У випадках, якщо ім’я (складені, гідридні та скорочені слова, а також абревіатури) містить частини часто вживаних слів, доцільно проаналізувати зміст і викликані асоціації з кожною з них, тобто провести морфологічний аналіз.

4. Тестування імен споживчими групами, що передбачає вибір 1-3 варіантів.