- •Тема 1. Бренд-менеджмент в умовах глобалізації
- •Сутність поняття «бренд». Цілі та завдання брендингу
- •Історичний розвиток брендингу
- •Процес реєстрації товарного знаку
- •Інструменти та законодавча база захисту об’єктів інтелектуальної власності
- •Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю
- •Рекомендована література
- •Тема 2. Система ідентичності бренду
- •Сутність поняття «ідентичність» бренду
- •«Пастки» ідентичності бренду
- •Аспекти ідентичності бренду
- •Бренд як товар
- •Бренд як підприємство
- •Бренд як особистість
- •Бренд як символ
- •Роль ідентичності у формуванні бренду
- •Бренд як товар
- •Бренд як підприємство
- •Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю
- •Рекомендована література
- •Тема 3. Система індивідуальності бренду
- •Сутність поняття «індивідуальність» бренду
- •Атрибути бренду
- •Основні способи та етапи створення імені бренду (неймінг)
- •1. Творча розробка великої кількості альтернатив імені, які відповідають затвердженим змістовим і формальним вимогам.
- •5. Затвердження імені бренду.
- •Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю
- •Рекомендована література
- •Тема 4. Стратегічний аналіз брендів
- •Маркетингові дослідження у брендингу
- •Стратегічний аналіз брендів
- •Стратегічний аналіз бренду
- •Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю
- •Рекомендована література
- •Тема 5. Управління портфелем брендів
- •Поняття «портфель брендів»
- •Створення архітектури брендів
- •Основні етапи процесу формування архітектури брендів
- •Важелі посилення бренду
- •Занепад бренду
- •Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю
- •Рекомендована література
- •Тема 6. Капітал бренду
- •Сутність поняття «капітал бренду»
- •Головні активи капіталу бренду
- •Моделі оцінки марочного капіталу
- •Популярність
- •Стан бренду
- •Вимірювання цінності бренду на основі оцінки вартості марки
- •Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю
- •Рекомендована література
- •Тема 7. Організація процесу бренд-менеджменту
- •Моделі створення бренду
- •Витонченість крою, що ушляхетнює недорогі матеріали.
- •Переваги
- •Образ вільної, пристрастної, стримано сексуальної та загадкової жінки.
- •Образ вільної страсної, стримано сексуальної та загадкової жінки.
- •Позиціонування -
- •Організаційний аспект бренд-менеджменту
- •Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю
- •Рекомендована література
Основні способи та етапи створення імені бренду (неймінг)
Серед усіх атрибутів бренду важливе значення має ім’я (слово або словосполучення), що зумовлено його найчастішим контактуванням зі споживачами. Як правило, воно вимагає обґрунтованого формування, оскільки асоціюється з назвою підприємства і у всіх комунікаціях відображає враження, загальний імідж та уявлення про брендовий товар. Нерідко саме ім’я забезпечує успіх нового бренду на ринку. Особливе значення воно має у таких маркетингових комунікаціях, як із «уст в уста».
Більшість імен можна класифікувати залежно від типу морфології (табл. 3.1). Процедура словотворення імені бренду на даному етапі розвитку IT-технологій виконується автоматично за допомогою психолінгвістичних комп’ютерних програм.
Найпоширенішими способами формування імені бренду є абревіатура, акронім, неологізм і довільний спосіб.
Абревіатура дозволяє у більшості випадків уникнути проблем з перекладом на інші мови, а також передбачає наявність повного права на юридичну реєстрацію.
Акронім є найменш розповсюдженим способом створення імені бренду, оскільки вимагає докладання суттєвих зусиль для того, щоб потенційний споживач запам’ятав нове слово, незрозумілого йому значення (тільки інженерам простіше називати пристрої не 3-5 словами, а переліком перших літер слів, наприклад, станки з ЧПУ).
Неологізм вважають доцільним іменем для бренду товару, що продається на глобальному ринку, оскільки ймовірність негативного значення на різних мовах дуже низька. Вони можуть не тільки швидко запам’ятовуватися, але й переноситися на всю сферу застосування товару (наприклад, Xerox, Kleenex, Pampers). Недоліком неологізмів є відсутність змістової суті, тобто неможливість описання об’єкту за назвою.
Довільний спосіб передбачає розробку імені бренду без дотримання певних правил та процедур, не зосереджуючи навмисно багато уваги.
Таблиця 3.1
Узагальнена класифікація методик розробки імені бренду
Методика |
Сутність |
Приклад |
Абревіатура |
слово, сформоване зі скорочень декількох існуючих слів і описує об’єкт |
Аеросвіт, Nissan, Nescafe, Oriflamе |
Акронім |
слово, складене з перших літер існуючих слів і вимовляється як єдине слово, а не по літерах |
МТС, НТВ, BBC, BMW, DVD, LG, MTV |
Алітерація |
ритмічне повторення однакових або однорідних приголосних |
Chupa-Chups, Coca-Cola, Kitekat, KitKat, Tic-Tac |
Аналогія |
розкриття схожості цілковито відмінних об’єктів, їх властивостей, характеристик |
Gateway 2000, Kool-Aid |
Гібрид |
закінчення одного слова переходить у початок іншого |
Фруктайм, ReaLook |
Гіпербола |
слово, що перебільшує властивості об’єкту |
Громада |
Гумор |
застосування гумористичного ефекту |
Семкі, Yahoo! |
Довільна |
існуючі слова, які складно співвідносяться з особливостями товару, його засновником, виробником або продавцем |
Apple, Life, Ped Pepper |
Журналістика |
слово публіцистичного характеру |
Помаранчева революція, Нова Англія |
За ім’ям |
чоловіче або жіноче ім’я |
Антошка, Лиза, Mercedes |
Запозичення |
слово з іншої мови |
Люкс, BonAqua, Lego, L'Oreal, Nivea |
За прізвищем |
прізвище засновника компанії |
Adidas, Bosch, Chanel, Levi's |
Звуковий символізм |
слово за звучанням асоціюється з властивостями товару |
Олейна, Wella, Маселко, Lexus |
Епітет |
слово має поетичні описи |
Eagle's eye, Milky Way |
Продовження табл. 3.1
Методика |
Сутність |
Приклад |
Ідіофонеми |
цифри, що асоціюються з властивостями, якістю та характеристиками об’єкту |
7-UP, 3 COM |
Історія, природа, міфологія |
слово старовинного походження, назва тварини або рослини, імена міфологічних (казкових, пісенних, книжкових) персонажів, що асоціюється з властивостями товару |
Большевик (рос.), Монарх, Імперіал, Lincoln, Marlboro, Napoleon; Аист (рос.), Camel, Jaguar, Lion; Маленькая фея (рос.) |
Класичні джерела |
слово, що можна вважати класичним |
Аспірін, Xerox, Pentium, Quattro |
Конструкції |
поєднання будь-яких складових різних слів |
FedEx, Amex |
Літота |
слово, що зменшує властивості об’єкту |
Маслице (рос.) |
Метафора |
слово зі схожого класу |
Dr. Mom, Coldrex, Whirlpool |
Метонімія |
слово з суміжного класу |
шампунь Head & Shoulders, холодильне устаткування Nord |
Мімікрія |
слово за звучанням повторює поширене слово |
Beaute, Nesquik |
Натяк |
слово не повністю розкриває властивості товару, а лише створює умови для здогадування |
«5 капель», «3 корочки» |
Неологізми |
слово, утворене при поєднанні двох слів |
Aquafresh, Safeguard, Sunsilk |
Оксюморон |
поєднання протилежних за значенням слів |
True Lies, Райский ад, Единственный выбор (рос.) |
Рима |
римування словосполучень |
Pickwick, Tutti-Frutti |
Синекдоха |
слово, що означає меншу частину замість цілого, і навпаки |
Росинка |
Символізм |
слово викликає асоціації з вигодами, призначенням, способом використання об’єкту |
косметика «Черный жемчуг», йогурт «Чудо» (рос.) |
Скорочення |
скорочення слова |
Fanta, Intel, Optima, Oxy |
Тематичність |
слово, що описує об’єкт |
Двері та вікна, Будівельні матеріали |
Топонім |
географічна назва, що ймовірніше за все пов’язана з місцем походження об’єкту |
Миргородська, Боржомі, Балтика, Чернігівське |
Використання існуючих слів, які відображають сферу функціонування підприємства або застосування товару, може спричиняти їх різне трактування. Наприклад, ім’я Apple позиціонувало виробника комп’ютерів, не як найбільшу та інноваційну, а як веселу, дружню та відкриту компанію. Недоліком цієї методики є неможливість повного рекламного і юридичного захисту (слово «кола» входить до імені багатьох напоїв і не може належати певній юридичній або фізичній особі) та перенесення сутності імені при зміні ринку (компанія Rolls Royсе зіштовхнулася з тим, що ім’я нового дорогого автомобіля Silver Mist (Срібний серпанок) німецькою мовою звучала, як Silver Manure (Срібний гній)), а також неправильний або не дуже вдалий вибір імені (Stiletto для томатного соусу).
Вибір імені бренду (бренд-неймінг) – тривалий процес, який охоплює такі основні етапи: