Питання для роздумів, обговорення та самоконтролю

1. Розглянути обраний вами бренд з точки зору товару, підприємства, особистості. Які ще елементи кожного з цих підходів можна використати як складову ідентичності даного бренду? Дослідити ідентичність бренду за кожною з 12 позицій показників, що виокремлює Д. Аакер.

2. Визначити стрижневу і розширену ідентичність обраної вами торгової марки.

3. Перерахувати групи елементів ідентичності.

4. Які емоційні вигоди та вигоди задоволення потреби в самовираженні може запропонувати торгова марка «Михаїл Воронін»?

5. Визначити ідентичність торгової марки Voronin Exclusive.

6. Описати «портрет» цільового споживача торгової марки «Михаїл Воронін».

7. Якою є ідентичність бренду «Рошен»? Дати йому характеристику з точки зору бренду як особистості.

8. Визначити ідентичність бренду Nike та «портрет» його цільового споживача.

9. Чим відрізняються поняття «ідентичність» та «імідж» бренду? В чому полягають проблеми визначення відмінностей між ними?

10. Які елементи ідентичності безпосередньо стосуються клієнтів?

Рекомендована література

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Изд. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.

3. Бойетт Джозеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. Каким быть маркетингу в третьем тысячелетии. – М.: ЭКСМО, 2004. – 320 с.

4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.

5. Новый брендинг/ Пер. с англ. С.Г. Божук. – СПб.: Издат. дом «Нева», 2003. – 192 с.

6. Перция В. Анатомия бренда – Издательство: Вершина, 2007 – 288 с.

7. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб.: Питер, 2004 – 267 с.

8. Райс Эл и Лора. Происхождение брендов, или Естественный отбор в мире бизнеса / Пер. с англ. Д. Кунташова. – М.: АСТ: Транзиткнига, 2005. – 345 с.

Тема 3. Система індивідуальності бренду

Бренд, який проникає у свідомість,

попередньо визначає поведінку.

Бренд, який проникає у серце,

формує лояльність.

Скотт Талго

Сутність поняття «індивідуальність» бренду

Стратегічною ціллю брендингу є створення і посилення «взаємовідносин» між споживачем і брендом. Для цього необхідно докласти всіх зусиль, по-перше, щоб марку помітили споживачі, по-друге, щоб брендовий товар відповідав сформованим уявленням, очікуванням та наданим обіцянкам.

На першому етапі потрібно привернути увагу до марки, сприяти запам’ятовуванню товарної категорії, імені та упаковки, дати можливість споживачам співставити товар із їх асоціаціями і очікуваннями. При цьому формулюються конкретні вигоди, що підкріплені відповідними раціональними і емоційними аргументами, а також обіцянки щодо призначення та переваг, які споживачі отримають при використанні брендового товару.

На другому етапі споживач має змогу порівняти обіцяне і отримане, скоригувати очікування і переживання. «Взаємовідносини», що виникли між споживачем і брендом, у подальшому підтримуються і закріплюються правильно організованими маркетинговими комунікаціями.

У літературі, виданій протягом останніх років, використовується термін «особистість бренду». В. Перція так визначає особистість автомобільних брендів: Range Rover – впевнений і незалежний, розуміє власні можливості; Mercedes – зрілий, солідний, консервативний, авторитарний, нордичний; BMW – серйозний, але без фанатизму, харизматичний, «напівнімец»ь, «залізна рука в оксамитовій рукавичці».

Бренд як образ в уяві споживача формально не має людських рис. Він є проекцією внутрішніх уявлень споживача на зовнішній об’єкт; метафорою, що трансформує риси людини на оточуючі предмети.

Люди часто ставляться до об’єктів брендингу, як до собі подібних: присвоюють імена (наприклад, автомобілям), все частіше можна почути про їх персоніфікацію (наприклад, іноді я думаю, що мій автомобіль ламається, щоб роздратувати мене тощо).

Індивідуальність бренду може бути визначена як сукупність рис характеру людини, з якими асоціюється певний бренд. Для її опису застосовують демографічні ознаки (вік, стать, суспільний клас, раса), спосіб життя (діяльність, інтереси, думки), особистісні риси (екстравагантність, інтелектуальність, веселість, забавність, легковажність, формальність, прагнення злагоди, надійність, теплота, турбота, сентиментальність тощо). Концепція індивідуальності бренду тісно пов’язана з психологією і тому може бути основою взаємовідносин зі споживачами. Таким чином, вона здатна сприяти реалізації їх потреби у самовираженні.

За будь-яких обставин задача персоніфікації бренду і стратегія її реалізації відрізняються. Індивідуальність бренду має бути підкреслена цінностями, тобто повідомляти та сприяти просуванню функціональних вигод, властивостей товару.

Д. Аакер розробив модель класифікації (шкалу) для вимірювання та структурування індивідуальності – рівня позитивного та негативного ставлення до окремого бренду товарної категорії. Вона є спеціальною комплексною системою, яка виокремлює п’ять особливостей та приблизно 40 властивих їм описових ознак.

Для її розробки було залучено 1 000 американських респондентів, які розглянули 60 брендів з чітко вираженою індивідуальністю та 114 марочних характеристик. За їх допомогою були пояснені практично всі (93%) бренди та проаналізовано відмінність між ними. Відібрані у підгрупи риси були обрані навіть після розподілу вибірки за статевою і віковою ознаками.

Шкала індивідуальності бренда відображає п’ять характеристик, які називають «Великою п’ятіркою»

1. Щирість (відносини, як між членами дружньої родини; наприклад, Kodak):

• приземлений (звичайний; орієнтований на сім’ю, яка проживає у маленькому містечку; виконавець; пересічний);

• чесний (прямолінійний, непідроблений, моральний, уважний, турботливий);

• благодійний (справжній, істинний, нестаріючий, класичний, старомодний);

• привітний (чуттєвий, дружній, сердечний, щасливий).

2. Збудження (відносини, як на зустрічі зі справжнім другом; наприклад, Porsche, Absolut, Benetton):

• сміливий (незвичайний, зверхмодний, збуджений, ексцентричний, демонстративний, завзятий);

• енергійний (холоднокровний, молодий, рухливий, товариський, діловитий);

• з багатою уявою (унікальний; забавний; такий, що не втомлюється дивувати; артистичний; той, що любить жарти);

• сучасний (незалежний; той, що йде в ногу з часом; інноваційний; агресивний).

3. Компетентність (відносини схожі на визнання досягнень людини; наприклад, IBM, CNN):

• надійний (працьовитий; консервативний; той, що надає впевненості; той, що вміє; той, що заслуговує на довіру; уважний);

• розумний (технічно грамотний, контролюючий вчинки, серйозний);

• успішний (лідируючий, впевнений, впливовий).

4. Вишуканість (відносини нагадують зв'язок між впливовими поважними багатими людьми; наприклад, Lexus, Mercedes, Revlon):

• той, що належить до вищого суспільства (витончений, претензійний, привабливий);

• зачаровуючий (жіночний, спокусливий, соромливий, сексуальний, лагідний, поблажливий).

5. Мужність (відносини схожі на контакти з друзями на пікніку; наприклад, Levis, Marlboro, Nike):

• свободолюбивий (мужній, активний, спортивний, динамічний);

• стійкий (твердий, сильний, підтримуючий, спокійний).

Так, бренд з високим рейтингом за характеристикою щирість може опиратися на характеристику чесний, замість привітний, або за особливістю компетентність виділяти рису розумний у більшій мірі, ніж успішний. Можливості характеристики щирість можуть частково пояснювати, чому для деяких брендів головними складовими ідентичності є ознаки «непідроблений» та «достовірний».

Якщо товар розглядають як низькокалорійний, то індивідуальність його бренду можна описати, як стрункий і спортивний. Бренд банку намагатимуться наповнити стереотипними рисами банкіра: компетентний; серйозний; мужній; зрілого віку; той, що належить до вищого класу.

Збудження є однією з рис індивідуальності, яка використовується для таких товарних категорій, як автомобілі, спортивне обладнання, косметика і навіть, кава. Вважається природнім, коли головні або домінуючі на ринку бренди сприймаються як старомодні.

Не рекомендовано застосовувати більше 2-3 епітетів з метою уникнення суперечливої характеристики бренду (наприклад, лагідно-ніжний і впливовий).

До факторів попереднього визначення індивідуалізації бренду належать характеристики, які відносяться до товару: категорія (тип), упаковка, ціна, властивості, та не відносяться: асоціації з образом споживача; спонсорство заходів та подій; символ; термін перебування на ринку; стиль та відомі особи, задіяні в рекламі; країна виробництва; імідж підприємства та топ-менеджмент.

Індивідуальність бренду може ґрунтуватися на асоціативному образі користувачів: типових (повсякденних) та ідеалізованих (використаних у засобах комунікації).

Рольові моделі дозволяють сформувати спосіб поведінки, що має стереотипні характеристики та є зразком для наслідування (наприклад, роль турботливої матері у рекламі дитячих підгузників, привабливої жінки – у рекламі косметичних засобів, веселої та дружньої компанії – у рекламі пива). Використання рольових моделей доцільне лише для брендів з важливим демонстраційним аспектом. Вони дозволяють чітко спланувати позитивний відгук представників цільових та референтних груп. Рольова модель визначає мотиви самовираження, життєві позиції та світогляд людини за обставин застосування товару. Вона має значення для культури, у кожній з яких присутня роль героя війни, лідера, творця, матері, батька тощо.

У стратегічному плані індивідуальність бренду не завжди є частиною стрижневої ідентичності. Однак, будучи частиною розширеної ідентичності, вона може виступати у ролі засобу, необхідного для завершення загальної структури ідентичності, та слугувати основою для ефективної диференціації, особливо у тих випадках, коли бренди схожі за властивостями товару.

Таким чином, індивідуальність допомагає встановити належність бренду до певної товарної категорії, наприклад, Chanel – зручний стиль на всі випадки життя.