8. Сравнительная характеристика базовых стратегий конкуренции.

Организации побеждают в конкурентной борьбе, если они реализуют стратегии, основой которых являются устойчивые конкурентные преимущества.

Среди множества определений понятия конкурентного преимущества наиболее универсальным является следующее: «Конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационных сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж)»^*. В данном определении подчеркивается, что конкурентные преимущества являются таковыми, если они ценятся покупателями и это находит отражение в финансовых результатах деятельности организации.

В своих известных работах М. Портер отметил, что если компания стремится добиться успеха на рынке, достаточно действовать в двух направлениях: либо стать производителем продукции стандартного качества с наименьшими издержками в отрасли, либо дифференцировать свою продукцию, придавая ей эксклюзивные свойства в соответствии с предпочтениями определенного круга потребителей и устанавливая за эту эксклюзивность более высокие цены в соответствии с возможностями данной потребительской группы. Характер стратегии также зависит от того, какой круг потребителей обслуживает данная организация. С учетом этого стратегии делятся на ориентированные на широкие круги потребителей или сфокусированные на потребностях определенных групп потребителей. В соответствии с подходом к классификации стратегий, предложенным М. Портером, выделяются следующие типы базовых стратегий достижения конкурентных преимуществ:

• Лидерство по издержкам;

• Дифференциация;

• Фокусирование.

Базовые стратегии конкуренции

По мнению М. Портера, организация, желающая добиться успеха, должна следовать одной из базовых стратегий, иначе она может «остановиться на полпути», не достигнув конкурентного преимущества, и оказаться в затруднительном положении. Опыт последних лет свидетельствует, что многие фирмы, занимающие лидирующие позиции, успешно совмещают различные конкурентные подходы. Так, японские автомобильные фирмы имеют преимущества, как в качестве, так и в издержках. В настоящее время выделяют также стратегию «оптимальных издержек».

Таким образом, у организаций существует широкий выбор возможных способов конкуренции. Разрабатывая стратегию конкуренции, фирма должна проанализировать состояние и тенденции развития отрасли, рыночные позиции и действия конкурентов, тщательно изучать вкусы и предпочтения потребителей, иметь четкое представление о собственных сильных и слабых сторонах.

Дифференциация – способность организации создавать продукцию, отличающуюся от предложений конкурентов и имеющую более высокую ценность для потребителя; модификацией стандартного изделия. Цель дифференциации – придание продукту отличительных свойств, важных для покупателя и отличающих его от предложений конкурентов. Данная стратегия является эффективным конкурентным подходом на рынках, где большинство покупателей не устраивает стандартная продукция и они готовы платить за ее уникальность. Успешная дифференциация позволяет фирме установить более высокие цены на продукцию, увеличить объемы продаж и сформировать устойчивые предпочтения потребителей.

Существуют следующие способы достижения конкурентного преимущества, основанного на дифференциации:

• включить характеристику/атрибут продукта, которые уменьшают общие издержки покупателя при использовании продукта (например, расход топлива на 100 км для автомобиля);

• включить характеристики/атрибуты, которые повышают качество и/или полезность (ценность) продукта в глазах потребителя (например, гарантии экологической чистоты пищевых продуктов);

• включить характеристики/атрибуты, которые повышают удовлетворенность покупателя на внеэкономическом или нематериальном уровне (так, компания Apple стала выпускать компьютеры в прозрачных корпусах, что явилось эстетическим решением, давшим толчок к развитию нового направления компьютерного дизайна);

• конкурировать на основе высших достижений (к примеру, компания Intel гарантирует использование последних достижений науки и технологии при производстве микрочипов).

При реализации стратегии дифференциации главное внимание должно быть уделено изучению потребительских нужд и предпочтений, что предполагает наличие мощной маркетинговой службы. Кроме того, на фирме должны быть развитая служба НИОКР и гибкое производство, чтобы оперативно обновлять и модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка. Осуществляя дифференциацию надо учитывать разницу между реальной ценностью продукта и осознанной ценностью, которая формируется под влиянием опыта покупателя, его знаний о продукте. Непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности продукта, а также игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении могут привести к неудачам при осуществлении данной стратегии.

Выделяют следующие разновидности дифференциации:

продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов;

сервисная дифференциация – предложение разнообразного и более высокого по сравнению с конкурентами уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов);

дифференциация имиджа – создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Созданию имиджа способствует марка продукта – название, знак, символ или их определенная комбинация, которые используются для идентификации товаров, услуг фирмы, чтобы выделить их среди продуктов конкурентов. Используя стратегию мономарки (предложение продукции на рынке под одной маркой) или стратегию мультимарки (предложение продукции под разными марками для различных сегментов рынка), организации формируют свою клиентуру из приверженных марке покупателей.

В зависимости от специфики рыночных условий и особенностей внутренней среды организации могут быть выбраны одно или несколько направлений дифференциации. При этом наиболее привлекательными являются способы дифференциации, основанные на уникальных навыках, знаниях и мастерстве организации, которые не могут быть легко скопированы конкурентами.

Характеристики стратегии лидерства по издержкам

ПРЕИМУЩЕСТВА	дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия; разрушение стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет ценовой доступности своих изделий; ужесточение входного барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в данный бизнес; наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты; гарантированное получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов; вытеснение товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства; создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей.
НЕОБХОДИМЫЕ РЫНОЧНЫЕ УСЛОВИЯ	организация обладает большой долей на рынке и имеет широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам; спрос на выпускаемую продукцию эластичен и достаточно однороден по структуре; конкуренция происходит преимущественно в ценовой области; потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен; организации отрасли производят стандартизированную продукцию и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации.
ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И УПРАВЛЕНИЯ	оптимальный масштаб производства; высокий уровень технологической подготовки производства; механизация и автоматизация наиболее трудоемких процессов; передовые ресурсосберегающие технологии; интенсивное использование персонала; жесткий контроль себестоимости продукции; оперативная система текущей отчетности; преимущественно оптовая реализация продукции; ориентация маркетинга на весь рынок.
РИСКИ	технологические нововведения; копирование или имитация конкурентами методов борьбы; изменение предпочтений потребителей; уменьшение чувствительности потребителей к ценам; появление новых, более совершенных товаров.