12, 13. Модель потребительского поведения: внешние и внутренние факторы

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на шесть этапов:

• Осознание необходимости покупки

• Поиск информации

• Оценка информации

• Решение о покупке

• Покупка

• Поведение после совершения покупки

На каждом их этих этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решение.

1. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важнос­ти каждой из недостающих вещей.

2. Когда потребитель выявил потребность, он начинает искать информацию. Если потребность оказывает­ся сильной, а товар, способный удовлетворить, лег­кодоступен, потребитель скорее всего совершит по­купку. Если нет, то он займется поисками и сбором информации.

Источниками информации могут быть:

• реклама в средствах массовой информации; • мнение друзей и знакомых; • личный опыт; • сведения, полученные от дилеров, продавцов, по­сещения выставок и др.

3. Потребители получают информацию о товаре из раз­ных источников и, как правило, не полную. Важно понимать, как потребитель оценивает информацию и как именно совершается выбор товара. Каждый по­требитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жир­ность, вкус и аромат, а для шины — безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свой­ства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свой­ства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах то­вара. Не следует считать, что они обязательно являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характе­ризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же он может полагаться на мнение друзей, на рекламу.

Считается, что каждому свойству потребитель припи­сывает функцию полезности. Она описывает степень ожи­даемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

4. В некоторый момент потребитель должен прекра­тить поиск и оценку информации и сделать выбор: самого товара, упаковки, магазина и способа при­обретения.

Нельзя не учитывать, что намерение совершить покуп­ку может оказаться под воздействием непредвиденных факторов.

Например, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

5. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и покупкой может зависеть от разных об­стоятельств, например: недостаток денег, отсутствие товара данной марки и пр.

6. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. Другими словами, про­цесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя товаром будет влиять на дальнейшее отношение к данному товару - будет он приобретаться еще или нет.

МАРКЕТИНГ

Разновидности и процесс маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование: это систематическая подготовка и проведение различных исследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком – то конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.

Способы маркетинговых исследований: -создание собственных маркетинговых подразделений, -привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университета, -использование Интернета, -изучение достижений конкурентов.

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой(естественная обстановка).

Другой способ сбора данных — эксперимент (поведение потребителя в искусственно созданной ситуации). Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты. План составления выборки по объему выборки. Эксперемент бывает лабораторный и полевой.

Опрос Опрос классифицируется по: кругу опрашиваемых, количеству одновременно опрашиваемых, форме передачи информации. Опрос м.б. структурированным и неструктурированным. Принципы наблюдения: возможность сбора данных не зависит от желания респондентов отвечать на вопросы, обеспечивается более объективная оценка ситуации, оценивается неосознанное поведение. Стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Разновидности маркетинговых исследований: кабинетные и полевые: фундаментальные и прикладные; поисковые, описательные и пояснительные причинные.

Классификация:

1. По глубине охвата проблемы: - прикладные (конкретная проблема); - фундаментальные («общее» задание).

2. По целям:

- разведочные (предварительные, поиск гипотез); - описательные (сбор и регистрация данных); - пояснительные (анализ гипотез, выявление взаимосвязей).

3. По характеру информационных данных: качественное/количественное.

4. По частоте проведения:

- регулярные (один и тот же опросник); - периодические (сезонные); - разовые.

5. По наличию Заказчика: стандартные (без З.)/специальные (с З).

6. По составу респондентов:

- панельное (специальная группа лиц/компаний, постоянно дающая информацию. Со временем их сменяют другие);

- репликативные (например, опрос на улице, каждый раз разная человек).

7. По источникам получения информации:

- кабинетное (вторичная информация); - полевое (первичная информация)

8. По оплате стоимости проведения:

- единоличное; мультиклиентное; - омнибусное (комплексное исследование, в котором каждому отдельному заказчику нужна только часть исследования).

Процесс маркетингового исследования: формулирование проблем и выделение целей исследования; разработка плана исследования; сбор информации; анализ информации; оформление и презентация отчета.

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных я вторичных данных.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства. Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.

В маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства.

Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию.

При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Четвертый этап - анализ собранной информации

Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

Резюме. В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

МАРКЕТИНГ

Анализ покупательского поведения потребителей и организаций.

Определение потребителей.

Потребители — индивидуумы (физические лица) и домашние хозяйства приобретающие продукты для личного потребления.

Процесс принятия решения о покупке: осознание потребностей, поиск информации, выявление альтернативных предложений товаров, покупка товара и поведение после покупки.

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

Осознание проблемы → Поиск информации → Выявление и оценка альтернатив → Решение о покупке → Поведение после покупки

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.

Факторы культурного порядка:- культура;- социальное положение.

Социальные факторы:- референтные группы;- семейное положение;- роли и статусы.

Личностные факторы:- возраст и этапы жизненного цикла семьи;- род занятий;- экономическое положение;- образ жизни;- тип личности и ее представление о себе.

Психологические факторы:- мотивация;- восприятие;- усвоение;- убеждение и отношение.

Определение рынка организаций: производители, торговые посредники, государственные организации и некоммерческие организации.

Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.

Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:- на нем меньше покупателей;- но эти немногочисленные покупатели крупнее;- они сконцентрированы географически;- спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;- спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);- покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:- Повторная закупка без изменений;- Повторная закупка с изменениями;- Закупки для решения новых задач.

Рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок государственных учреждений составляет федеральное правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций по производству власти.

МАРКЕТИНГ

Сегментация, дифференциация и позицирование в маркетинге.

1. Сегментация рынка — выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп покупателей, различающихся по своим потребностям, характеристикам и поведению, и для обслуживания которых требуются различные продуктовые предложения и маркетинговые комплексы.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

-Поводы для совершения покупки. -Искомые выгоды. -Статус пользователя

-Интенсивность потребления. -Степень приверженности. -Степень готовности пок-ля к восприятию товара.

-Отношение к товару.

2. Дифференциация — выделение различающихся моментов по единственному принципу, исходя из одной отправной точки. Класс продуктов дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различия продуктов одного продавца от продуктов другого.

Разновидности дифференциации: продукт, услуги, персонал, канал распределения, имидж.

3. Позиционирование товара на рынке — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. (Ф. Котлер) — разработка и создание имиджа продукта осуществляемая таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.

Виды позиционирования:

-по категории продукта,

-по конкурентам,

-по покупателям.

Карта позиционирования — 2D матрица, на поле которой представлены продукты конкурирующих организаций и распределение предпочтений групп покупателей.

Самое главное (!!!): НАШУ позицию определяем НЕ МЫ, а ПОКУПАТЕЛИ.

Позиционирование - комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный продукт занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным продуктам. Позиционирование – искусство доминирования в рыночном сегменте.

Этапы позиционирования:

1. Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

2. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

3. Составление схем позиционирования.

4. Анализ схем позиционирования. Позиционирование – процесс выделения свойства, которое отличает одну марку от другой.

Позиционирование продукта осуществляется: в воображение людей, на основе реальных качественных характеристик. Котлер выделил следующие направления дифференциации продукта, которые могут стать КП: комфортность - показатель соответствия произведенной продукции заявленной характеристике; эффективность использования; дизайн; ремонтопригодность; гарантийное обслуживание; качество продукта; дифференциация по услуге; дифференциация по персоналу.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

МАРКЕТИНГ

Инструменты маркетингового комплекса 4 «Р».

1. Товар (продукт) — все (вещь, услуга, идея), что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организацией и идеи. (Ф. Котлер)