1. выявление проблем, которые могут стать кризисам. Затем идентификация источника кризиса, возможно, не связанного с проблемой.

2. определение реакции на основе создания кризисного плана и команды управления кризисом.

3. идентификация ключевых аудиторий и подготовка коммуникаций, нацеленных на эти аудитории во время критических первых дней кризиса. Реакция в первые часы кризиса особенно важна.

4. определение точки управления кризисом. Это может быть центральный или региональный офис, что обусловлено концентрацией основных ресурсов ПР на том или другом уровне. В одних компаниях – это головной офис, в других, наоборот,- службы отделений.

5. Определение дублеров для ключевого штата.

6. подготовка процедур на случай чрезвычайных ситуаций методом моделирования.

7. подготовка всех лиц, потенциально интересных прессе, к работе с ней.

8. создание системы легкой достижимости высших менеджеров для головного офиса.

9. Предоставление инструкций по управлению кризисом для всех, потенциально вовлеченных в него.

10. Подготовка поддержки пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами, а также консультантов.

Когда кризис уже разразился, команда управления кризисом в составе старших руководителей должна предпринять следующие шаги:

• выпуск заявления, представляющего факты так, как они известны, и представление его в СМИ и внутри организации

• предоставление свежей информации по мере развития ситуации и появления новых сведений

• использование самых быстрых средств коммуникации из доступных – Интернет, электронная почта. Распространяя информацнию в СМИ, в серьезных ситуациях приоритет следует отдать крупнейшим.

• Предоставление достаточного числа каналов для запросов информации извне; с использованием дополнительных линий связи.

Каждая компания должна предвидеть ситуации кризиса, предотвращать их или своевременно реагировать, минимизируя потери всех видов активов, в том числе репутации.

Целями кризисного менеджмента являются:

- прогнозирование кризисов

- быстрое прекращение кризиса

- ограничение ущерба

- восстановление доверия к организации.

Процесс управления кризисом состоит из 5 этапов:

1. Определение потенциальных проблем, которые могут затронуть организацию и ее имидж

2. Проблемы ранжируются по степени значимости для организации

3. Выработка различных вариантов стратегий действий

4. Реализация программы действий для сообщения организацией своей позиции общественности и для влияния на восприятие организации.

5. Оценка программы в части достижения целей организации.

Кризисная ситуация выявляет, а также и создает проблемы для организации. С другой стороны, отдельные проблемы, накапливаясь, могут перерасти в кризис. Поэтому организация должна управлять проблемами, не дожидаясь, пока они перерастут в кризис.

Управление проблемами включают след элементы:

• Предвидение надвигающихся проблем. Горизонт должен составлять полтора-три года. Планирование действий должно быть предкризисным.

• Селективная идентификация проблем. Организация должна сфокусировать усилия одновременно на 5-10 приоритетных проблем.

• Преимущественно внешняя ориентация поиска проблем и возможностей организации.

• Ориентация на стратегические цели организации.

• График действий по разрешению проблем.

• Работа с топ-менеджерами.

То, как организация справляется с кризисом, определяет ее имидж на ближайшие годы. Поэтому чрезвычайные ситуации должны разрешаться должным образом. Для большинства кризисных ситуаций характерны общие проблемы, осложняющие разрешение кризиса, о которых следует знать:

• Неожиданность

• Недостаток информации. События происходят быстрее, чем распространяется информация.

• Эскалация событий. Компания пытается реагировать должным образом, но события разворачиваются слишком быстро и она не успевает реагировать на все новые проявления кризиса.

• Потеря контроля над информационным потоком

• Возросшее внимание извне – СМИ, брокеры, ведущие программ ток-шоу и тд.

• Паралич сознания – организация чувствует себя окруженной и осажденной

• Паника.

Коммуникации в ситуации кризиса.

Для специалиста по ПР важно определить коммуникационные аспекты проблемы – откуда, когда, кому, какая, почему и как передается информация. На первом этапе необходимо идентифицировать проблему. На втором этапе проводится ситуационный анализ – общественность делится на сегменты по критерию реакции на информацию. Это могут быть партнеры, клиенты, конкуренты, СМИ. На 3 этапе разрабатывается план последовательных коммуникаций для каждого сегмента. На 4 этапе реализация плана коммуникаций сопровождается оценкой и анализом результатов.

Основной принцип коммуникаций при разрешении кризиса – не замалчивать события. Наиболее эффективные коммуникации строятся по правилу – предоставляй достоверную и полную информацию. Когда кризис разражается, организация должна оценить свои коммуникации. Особенно важно оценивать запрсы конкретных СМИ, занимающих различные позиции в отношении организации. Строя коммуникации, корпоративный коммуникатор должен ответить на следующие вопросы:

- что мы обретаем, учавствуя в коммуникации? Пр: поддержку

- какие риски несет конкретная коммуникация или ее отсутствие?

- насколько вероятно, что наше сообщение будет донесено СМИ до публики неискаженным?

- стоит ли усилий данная аудитория? Очень часто конкретная газета или программа не обращена к нужной аудитории.

- как будет реагировать менеджмент?

- перевешивает ли ваша правовая ответственность за кризис интересы общественности?

В конечном счете, кризисные коммуникации определяются жестким анализом риска в сравнении с преимуществами обнародования сведений. Эффективность коммуникации зависит от позиции и опыта специалиста ПР.

Рекомендации по успешному преодолению кризиса:

1. Служба пр должна разработать ясную и четкую позицию в отношении происходящего. Гибкая реакция на развитие событий должна сочетаться с четкими ориентирами по принципиальным вопросам.

2. Вовлеченность высшего менеджмента в разрешение ситуации должна быть видимой для общественности, чтоб она убедилась, что высшей менедж-т решительно и эффективно работает над разрешением кризиса.

3. Активизация поддержки 3 стороны, авторитетной для общественности, способствует разрешению кризисной ситуации.

4. Обеспечение присутствия высших руководителей компании на месте происшествия демонстрирует общественности озабоченность компании происходящим.

5. Коммуникации д б централизованы. В любом кризисе следует учредить точку коммуникаций – ответственное лицо и создать команду его поддержки.

6. Сотрудничать с масс-медиа.

7. Нельзя игнорировать занятых. Информирование занятых помогает сохранять нормальное функционирование компании.

8. Кризисом следует управлять как процессом, видеть его в перспективе.

9. Позиционирование организации – восстановление позитивной репутации следует активно начинать к моменту снижения напряженности кризисной ситуации. С самого начала кризиса важно сконцентрироваться на освещении шагов, предпринимаемых организацией по разрешению кризиса. Следует признать вину, если она есть. Но затем надо быстро сфокусироваться на том, что организация делает сейчас, а не на том, что шло неправильно.

10. Важно последовательно отслеживать и оценивать процесс – с помощью, например, опросов. Нужно определить доходят ли сообщения до аудитории и в какой степени. Постоянная проверка и выявление какие аспекты программы работают, а какие нет, позволяют корректировать коммуникации.

Проверка готовности к кризису.

Готовность организации к кризису – фактор успешного его преодоления. Она определяется ответами на следующие вопросы:

1. Каковы наиболее вероятные типы кризисов?

2. Каковы вероятные последствия возникновения одного из возможных кризисов?

3. Есть ли в организации процедуры выявления проблем, предпосылок кризисных ситуаций? Постоянный мониторинг организационных коммуникации позволяет выявить предпосылки потенциального кризиса.

4. Кто из сотрудников способен справиться с кризисом?

5. Достижимы ли эти люди в нерабочее время?