6. Функционально-стилевой статус рекламных текстов

Выделяют 3 подхода к функционально-стилевой принадлежности рекламы. Первый: реклама - часть публицисти­ки (Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев). Второй: реклама представляет собой контаминацию стилей и сложив­шихся внутри них жанровых систем (В. Ю. Липатова и др.). Третий: реклама — самостоятельная функциональная разновидность со­временного языка (Е. С. Кара-Мурза, И. А. Стернин). Можно со­гласиться с тем, что сегодня рекламе тесно в узких границах пуб­лицистики. И по разнообразию представляемого объекта (товар, услуга, идеи, начинания, физическое или юридическое лицо, социальная ценность), и по сферам применения (товарная, имидже­вая, социальная, политическая), и по видам материального носи­теля, и по способам аргументации реклама вышла далеко за пределы воздействующей информации, то есть собственно публицистики. Оставаясь частью массовой коммуникации, реклама приспосаб­ливает к решению своих задач научные, научно-популярные тексты, официально-деловые, разговорные, публицистические, причем функционирующие и в устной, и в письменной форме. Таким образом, говорить о том, что реклама — часть публицистики или самостоя­тельный функциональный стиль значит либо чрезвычайно сужать, либо неправомерно расширять ее возможности. Корректнее все же признать стилевую гибридность рекламы, ее своеобразный стиле­вой паразитизм и всеядность.

7. Типологии видов и жанров рекламных текстов

Формирование структуры жанров в рекламе также идет по трем направлени­ям. Во-первых, реклама приспосаблива­ет для решения своих задач тексты раз­ных жанров различной функционально-стилевой принадлежности. Во-вторых, легко стилизует рекламные тексты под тексты иных сфер коммуни­кации, мимикрируя под формы устной или письменной словеснос­ти, деловую прозу и т. д. В-третьих, в недрах рекламной коммуни­кации формируются собственные модификации, которые также с определенной натяжкой можно называть нарождающимися жанрово-видовыми формами.

В рамках вербального, аудио-вербального и мультимедийного ти­пов текстов жанровая система сформировалась в значительной сте­пени как вторичная по отношению к системе жанров печатной, ра­дио- и телевизионной журналистики, ставшей жанровой основой печатной рекламы, условно радио- и телевизионной. Так, из двенад­цати информационных жанров периодической печати, приведенных В. А. Евстафьевым, только мини-обозрение не приспособлено пока под выполнение рекламной задачи, а заметка, анонс, аннотация, блиц-портрет, мини-история, мини-совет, информационное интервью, воп­рос-ответ, репортаж легко пробуют себя в новой, рекламной, роли. Из аналитических жанров не замечены на рекламном поле пока ана­литическая корреспонденция, беседа, журналистское расследование и обозрение. При этом успешно справляются с рекламной задачей аналитический отчет, аналитическое интервью, публицистический ди­алог, развернутый комментарий, рецензия, прогноз, формы публика­ций результатов социологических исследований, эпистолярные жан­ры, исповедь. Из художественно-публицистических жанров в стороне от рекламы остаются фельетон и пародия, но готовых выполнить рек­ламную задачу жанров намного больше: портретный очерк, памфлет, сатирический комментарий, легенда, развлекательные жанры, реко­мендация, житейская история. Не разделяя во всем авторский под­ход к жанровой типологии, согласимся с удачным приемом демонст­рации возможностей журналистских жанров, используемых для решения рекламных целей, — и это только в печати.

Другая тенденция — стилизация рекламных текстов под жанры деловой письменности и разговорного и художественного стилей. На­пример, И. Имшинецкая в числе 90 жанров печатной рекламы выде­ляет 39 вербальных стилизаций, таких как вредные советы по Григо­рию Остеру, гороскоп, дебаты, детектив, дневник, загадка и т. д., и 19 вербально-визуальных стилизаций, к каковым могут быть отне­сены вырванный из газеты кусок, бытовая записка, записи на полях календаря, брачное объявление и под.

В рамках вербально-визуального типа (условно—модульная рек­лама в печатных СМИ, наружная реклама и под.) определяющим для текстовой структуры оказывается вид и специфика носителя реклам­ной информации. Поэтому выделяют видовую, а не жанровую типо­логию рекламных текстов. (Отчасти мы касались этой специфики в параграфе «Структура и инфраструктура рекламного рынка».)

Реклама в Интернете сочетает признаки видов и жанров, востре­бованных из жанровой системы мультимедийного типа, и первород­ных, то есть рожденных в «сетях Вселенской паутины». М. В. Петрушко описывает пять жанровых модификаций Интернет-рекламы: текстовое сообщение, рекламный видеоролик, баннер, E-mail-рек­ламу и рекламно-информационный сайт.

Жанровая система рекламных жанров окажется еще более не­устойчивой и еще более подверженной диффузии и мимикрии, чем система жанров, сформировавшаяся в СМИ. Сегодня не все резер­вы эффективности выявлены и теоретически осмыслены - иссле­дование рекламного текста как коммуникативного феномена еще только начинается.