14. Этика в со.

Деонтология - это с/ма «и процесс взаимного обоснова­ния и согласования этич-их, моральных, нравственных, право­вых и профес-ых норм поведения спец-ов опр-ой области трудовой деят-ти. Деон-ия как область исс-ий и система знаний возникает всюду, где требуются про­фес-ые умения, но гл-ым образом там, где применение общих этич-их, моральных и правовых норм наталкивается на специф-ие трудности, связанные с глубокими изменениями в недрах самой профессии, где возможно согласование профес-ых и морально-этических нормативов, заведомо не противо­речащих существующему праву, обычно складывается так называ­емая профессиональная этика.. .»

С деонтологией часто смешивают деловую этику. Деловая этика «концентрирует правила, определяемые, с одной стороны, этичес-ми и моральными нормами, а с др. стороны - требованиями не какой-то опр-ой профессии, а опр-ой с/мы уп­р-ия (менеджмента)». Профес-ая этика, в свою оче­редь, «есть совок-ть морал-ых норм, определяющих отн-ие чел-ка к своему профес-му долгу, а посредством его к людям, с к-ми он связан в силу хар-ра своей профес­сии и, в конечном счете, к об-ву в целом. Профес-ая этика предст-ет собой конкретизацию общих этич-их норм, к-ая вызывается не только спецификой отн-ий профес-ных колл-ов к об-ву в целом, но и спецификой лично­стных отн-ий в профес-ной деят-ти».

Содержанием профес-ой этики яв-ся, с одной сто­роны, этич-ие кодексы профес-го поведения, предписывающие опр-ый тип нравст-ых взаимоотн-ий спе­ц-та со всеми сегментами вн-го и внут-го окружения, с др. ст-ны, способы обоснования данных кодексов как оп­тима-го свода правил для наиболее кач-го выполнения профес-ых обяз-ей.

С учетом требований деон-ии, деловой и профес-ой этики каждая орг-ия вырабатывает свои корпор-ые этические нормы. Корпо-ая этика не м. противоречить нрав­ст-ым постулатам профессии или принятым в данном типе менед-та моральным принципам, но она привносит в них специ­фику собственной орган-ой философии и куль-ры. Корпор-ая этика находит отражение в корпо-ых кодексах делового поведения.

Корпор-ая этика не может предусмотреть все этически на­пряженные ситуации и дать инструкции по их преодолению. Скорее она опр-ет, чего не следует делать ни в коем случае. Здесь ва­жен не конкр-ый расчет вариантов, а ясное понимание: этого нельзя делать ни при каких условиях.

Проблема этики PR носит дуальный хар-р. С одной ст-ны, PR как самост-ый соц-ый инс-ут, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам профес-ой этики (как и любая другая область общ-ой жизни). С другой — PR слу­жит инструментом этич-го регулирования взаимодействия м/у субъектами общ-ых отн-ий. Перед спец-ми по СО стоит задача интегри-ть морально-этич-ие ценности в с/му целей и предпочтений орг-ии.

Только беспрекословно подчиняясь этическим законам, сделав мо­ральные принципы нормой жизни, пиармены могут брать на себя функцию этического регулятора в бизнесе.

Для под­держания правопорядка есть соотв-е органы: прокурату­ра, суд, в случаях нарушения законод-ва о рекламе в действие вступает Минис-во по антимонопольной пол-ке. Нарушение правовых норм влечет за собой санкцию в виде штра­фа, приостановления дея-ти, лишения лицензии и т. п. Для поддержания же нравст-ых требований спец-ых гос-ых органов не сущ-ет. Эту фун-ию на себя берут про­фес-ые орг-ии, напр, для росс-их PR-спец-ов —РАСО. Нарушение этики, морали, нравств-сти также предполагает санкцию, но дух-ого порядка — негат-ая оценка со стороны общ-го мнения, осуждение, порицание профе­-го сообщ-ва.

Сущ-ет множество международных и нац-ых орг-ий, объединяющих спец-ов в области СО— Междунар-ая ассоц-ия ПР (IPRA), созданная в 1955 г., широко известны также Ассоц-ия консуль­тантов в области ПР (АКОС), Междунар-ая ассо­циация бизнес-коммуникаторов (IABC). Появл-ся и специализи­рованные нац-ые орг-ии: в 1994 г. в России была учреждена Гильдия работников пресс-служб, а в 1997 г. - Вольное общ-во соц-ых технологов (ВОСТ), которое объединяет спе­ц-ов, работающих в сфере поли-го консультирования. Каждая профес-ая орг-ия в области PR вносит свой вклад в разработку и пропаганду этических требований, регламен­тирующих дея-ть спец-ов в этой области. Сущ-ет множ-во междунар-ых и нац-ых кодексов профес-ой этики: Кодекс профес-го поведения и этики ИПРА (1961), Афинский кодекс (1965), Кодекс профес-го пове­дения института PR (ИПР) (1986), Европейский (Лиссабонский) кодекс (1978), кодекс Амер-го общ-ва ПР (1954).

Среди росс-х кодексов можно назвать Рос-ий Кодекс профес-ых и этич-их принципов в области СО, принятый РАСО в сентябре 2001 г., и эти­ческий Кодекс спец-ов пресс-служб и служб ПР России.

Каждый из названных кодексов содержит общие профес-ые принципы, принципы взаимоотн-ия с клиентами, прин­ципы взаимодействия с коллегами в сфере СО, со СМИ и представ-ми др-их профессий, а также обязательства по отношению к своей профессии.

Любое обсуждение профес-го статуса ПР неминуемо касается вопросов этики. Вопросы этики в этой сфере приобретают особую значимость, так как именно PR-спец-ты имеют возмо-ть принимать реш-ия, влияющие на самые раз­л-ые аспекты жизни об-ва. Двойственный хар-ер PR, его завис-ть от интересов клиента – гл-ая проблема профессии. Спец-ст по СО всегда ставит перед со­бой вопрос: что важнее - соблюсти интересы заказчика или общ-ва как объекта воздействия? В конечном счете о ПР судят по его влиянию на общ-во. Вот почему вопрос о соц-ой ответст-ти PR-спец-ов так важен на данном этапе.

Формирование этич-их принципов, выработка ценностных ориентиров развития орг-ии, обоснование необход-и со­ц-ой ответст-ти бизнеса - прерогатива PR-службы в цивилиз-ом об-ве. Основанная на соц-ых и этич-х принципах стратегия развития бизнеса позволяет обеспечить высо­кую репутацию, рыночную привлек-сть, заработать паблиц-ый капитал.

Необх-ым условием развития соц-ых и этич-их про­грамм бизнеса явл-ся наличие принятых участ-ми правил, за­фиксированных в кодексах, и механизмов, а также практических методик и процедур их реализации.

Опред-ым рубежом для росс-го бизнеса стал фин-­во-экон-ий кризис в августе 1998 г. Он сподвиг общ-ые орг-ии росс-их предприним-лей к созданию мораль­но-этич-их кодексов. В октябре 2002 г. такой Кодекс принят Росс-им союзом предпринимателей и промышленников (РСПП), в ноябре этого же года Союз рос-их производителей пива и бе­залкогольной продукции принял Кодекс чести пивоваров. Многие рос­сийские предприятия и орг-ии создают корпор-ые этич-ие кодексы, фиксирующие собств-ые морально-нравств-ые нормы и правила. Наличие у компании кодекса корп-ой этики становится общемировым стандартом ведения бизнеса.

«Для коммерч-их стр-ур наиболее типичными проблемами в области общ-ных связей яв-ся:1). Обеспечение разумного баланса м/у максимизацией при­были и выполнением соц-ой миссии орг-и, т. е. недопу­щение резкого расхождения м/у ее интересами и интересами кли­ентов, гос-ва и общества, а также с интересами внутриорганизационной общ-т; 2). Соблюдение равновесия м/у стремлением к открытости, паблисити, высокому имиджу и соблюдением коммерч-й тайны, условий конфиденци-ти по договорам, а в некот-х случаях и гос-ой тайны; 3). Избежание отождествления фун-ий службы общ-ых связей с фун-ми маркетинга и рекламы;4). Предотвращение трансформации этически и юрид-ки до­пустимых умолчаний в обман и манипулирование обще-ым мнением.

В гос-ых учреждениях и некоммер-их орг-ях служба общ-ых связей больше, чем в др-их стр-ах, подчинена целям и задачам менеджмента, его ценностям и стилю — управленческому этосу. В них существенна опасность бюрократизации, подмены выполнения соц-ой фу-ии обслужи­ванием эгоистических интересов отд-ых должностных лиц или даже только «первого лица». Здесь наука и иску-во ПР обычно сводятся к разрешению след-их проблем: 1). Обеспечение перевеса в пользу выполнения соц-ой миссии орг-ии, соблюдение приоритета гос-ых и обще-ых интересов перед интересами чиновников и персонала; 2). Соблюдение правдивости, соотв-ия м/у деяниями, за­слугами и «реляциями» о них в СМИ; 3). Недопущение перерождения дея-ти службы общ-ых связей в рекл-ую дея-ть с тенденцией испол-ия форм недобросовестной и ложной рекламы; 4). Всемерное содействие формированию этоса служения высо­ким соц-ым целям, закону и чести в противоположность карь­ерным и бюрократическим стимулам».

15. Связи с общественностью, реклама и журналистика: общее и различия.

Ирина Викторовна Алешина

Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.

	PR	Реклама
Общее
Различия	Доверие – общественность менее скептична в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если информация исходит из объективного и беспристрастного источника; Низкая цена средств PR – компания не платит в время или место в масс-медиа; Недостаток контроля компании над сообщением;	- Контроль за сообщением (компания платит и выбирает, что хочет сказать, когда и кому; - Затратно-эффективный метод при достижении крупной аудитории; - Имиджевая реклама или создаваемая психологическая ассоциация способствует покупке трудно дифференцируемых товаров (пиво, сигареты – не вкус, а имидж); - Реклама позволяет создать марочный актив (брэнд); Отсутствие обратной связи; Недостаток доверия и простота игнорирования рекламы, скептическая трактовка покупателями (негативные стереотипы);
По Петрову
Цель	Управление имиджем, репутацией	Сбыт товара или услуги
Наиболее типовые средства	СМ коммуникации, более 10 различ. акций	СМ коммуникации
Характер работы	Работа ведется постоянно, непрерывный системный характер	Подается дискретно, т.е. может прерываться
Использование масс-медиа	Бесплатно пишут журналисты, освещение масс-медиа	Покупает время или простр-во, щиты
Контроль за сообщением	Мягкий контроль (важно, когда давать инфо, например в газете)	Жесткий контроль за местом, содержанием и временем
Доверие к сообщению	Относит-но более высокое, высокое доверие формируется в технологии паблисити	Не очень высокое
Тип целевой аудитории	Широкая аудитория	Узкая аудитория
Оценка результата	Сложно просчитывать оценку результата	Есть относит. Техника измерения рез-та
Оплата агентства	Платим аг-ву за саму рекламу, аг-во платит ТВ за размещение реламы на ТВ, а потом аг-во получает комиссию	Берут за свою услугу деньги
Постановщик задачи	Подразделение по рекламе	Топ-менеджер фирмы, пр-специалист должензамыкаться на топ-менджере

Журналистика работает как и пр с информацией,

слово-событие-слово – ПР; событие – слово - журналистика

Отличие пр, рекламного, журналистского текста:

Рекламные призывает купить товар,

журнал-й – заинтересовать человека, горяченькие факты

пр-текст – создание эффектиной коммуникац. Среды, т.е. направлен на создание общественного мнения (позитивного)

++++++++++

Задача продвижения социально важных идей, технологий, товаров и услуг входит в профессию рекламиста.

ПР, журналистика и реклама представляют собой три самостоятельные коммуникационные формы, имеющие специфическое внутреннее содержание, собственные технологии, целевые и функциональные установки. Они обладают очевидной внутренней связью, делающей обособленное существование каждой формы невозможным или искусственным.

Прежде всего журналистику, рекламу и ПР друг от друга отличает целевая направленность коммуникативного процесса.

Цель коммуникации, реализуемой через СМИ, — информирование аудитории, рассчитанное на массовость последней. Сегментирование аудитории условно, даже специализированные СМИ предполагают достаточную массовость каждого конкретного ее сегмента.

С социальной точки зрения этот процесс не должен отличаться утилитарностью и прагматичностью, а с психологической - - обязан быть беспристрастным и объективным. В основу информирования ложится социально значимый факт, способный влиять на массовое сознание лишь в аспекте его важности для жизни общества, являясь ее типичным (нетипичным, интересным, новым, перспективным и т.д.) отражением.

При помощи социально значимой информации общественные процессы познаются, анализируются или интерпретируются. Все социальные субъекты в равной мере могут быть источниками информации, их приоритет в процессе массового публичного информирования определяется степенью участия в общественной жизни, социальной ролью, значением для каждого отдельного человека.

Результатом журналистской коммуникации является знание, перерастающее в более стойкую журналистскую категорию, называемую общественным мнением, социальная значимость которого непосредственно зависит от уровня его востребованности, от структуры массового сознания и развития принципов демократического управления обществом.

Цель рекламной коммуникации — собственно рекламирование — утилитарна и прагматична. Внешняя схожесть с журналистикой ограничена очень узкими рамками и проявляется только в тех случаях, когда рекламный продукт принимает «журналистскую» форму и выполняется в косвенных, нетрадиционных для рекламы жанрах: статьи, репортажа, корреспонденции, зарисовки. Иллюзию сходства может создавать рекламная, призывная тональность некоторых собственно журналистских материалов и выступлений.

Результатом данной коммуникативной формы является конкретная реакция (действие, поступок, выбор) получателя информации. В отличие от журналистской, рекламная информация селективна, ее социальная значимость ограничивается одним или несколькими социальными субъектами, она не является буквальным (объективным) отражением жизненных процессов. В эмоциональном плане ее отличает исключительно позитивная тональность.

Если основа журналистской информации—факт— проходит «обработку» с целью максимально быстрого, удобного и доступного достижения аудитории и не должен менять своей сущностной окраски в соотношении с реально происшедшим событием, то рекламная информация тщательно отбирается, фильтруется, «пакуется», создается с целью предстать перед потребителем в наиболее привлекательном и заманчивом виде.

Технологической целью паблик рилейшнз является конструирование такого коммуникативного процесса (информационного и иного), который способствовал бы не только формированию общественного мнения в отношении адресата, но и перерастал бы в стойкое социально-психологическое образование, называемое имиджем.

На создание образа-имиджа направлены и усилия массовых коммуникаций. Одним из наиболее существенных различий между тремя рассматриваемыми коммуникационными формами (журналистикой, рекламой и РК) является направленность на формирование образа-имиджа. Рекламная коммуникация формирует образ, об этом свидетельствует такой технологический компонент рекламы, как брэндинг. СМИ не могут сознательно конструировать имидж субъекта ввиду специфичности основной задачи: максимально объективного информирования обо всех происходящих явлениях и событиях. Тем самым формирование образа-имиджа происходит непроизвольно. И лишь только связи С общественностью ставят своей конечной целью планомерную, сознательную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию такого целесообразного публичного дискурса, результатом которого становится имидж.

Информационный сегмент СО тяготеет к журналистике, реализуется при помощи СМИ и соответствующих им способов и технологий (подготовка и размещение тематических материалов, организационная работа с журналистами — встречи, брифинги, пресс-конференции, выступления представителей фирм или организаций в прессе, на радио и ТВ).

Если журналистика в идеальном варианте должна обеспечивать максимально беспристрастное, объективное, массовое информирование, то ПР в абсолютном виде является ориентированной коммуникационной формой. Даже отсутствие внешнего различия в подаче материала, если речь идет об интервью или статье, предполагает ориентированность последних на интересы адресата информации не в связи с его конкретной социальной значимостью, а по его собственному желанию и личной необходимости. Для выполнения своей главной задачи - оптимизации коммуникационных взаимодействий и гармонизации отношений между источником информации (фирмой, структурой, отдельным лицом) и обществом — специалисты PR используют тщательно отобранные, отражающие стремление к взаимодействию и согласию факты. Передаваемая информация, как правило, не несет рекламного оттенка, она максимально приближена к реальной; при случае настраивает на дискуссию, но никогда не противоречит интересам своего заказчика. Рекламу и PR объединяет абсолютная лояльность к источнику информирования как обязательное условие их существования.

Журналист же имеет полное право на самостоятельную, не зависящую от субъекта точку зрения в отношении любой проблемы, его профессионализм определяется степенью объективности и оперативности в освещении того или иного факта и общественной политики субъекта. Иными словами, журналист может быть оппозиционен любому субъекту, пиармен же не имеет права находиться в оппозиции к той структуре, которую он представляет.

Журналистика, реклама и ПР сегодня являются ветвями бизнеса и подчиняются законам рынка. Определяет различие то, что реклама и PR решают коммерческие задачи своего заказчика, в то время как журналистика в чистом виде исключает их. Коммерческие (финансовые) интересы лежат и в основе государственных и политических PR, потому что власть является товаром, а ее имидж — условием, возможностью для эффективного функционирования города, региона, государства.

Разница между тремя коммуникационными формами не исключает их взаимозависимость и общность:

1) СМИ являются самым энергоемким рекламоносителем, а реклама, в свою очередь, — одним из главных источников финансирования прессы, радио и ТВ;

2) СМИ — средство для тиражирования PR-информации, а пресс-службы и другие профильные организации выступают «поставщиками» информационного массива;

3) сами СМИ играют роль заказчика ориентированной и рекламной информации, занимаются продажей своего «товара» — информации - - и работают над имиджем;

4) наблюдается творческое взаимодействие журналистики, рекламы и PR, заимствование профессиональных находок и технологий;

5) журналистику, рекламу и PR часто обслуживают специалисты одного профессионального круга - журналисты или близкие к ним люди, что тоже определяет общность трех направлений.

Параметры	Реклама	PR	Журналистика
Цель деятельности	Формирование и поддержание интереса к товару ; способствование реализации товара.	Управление информацией; формирование оптимальной коммуникационной среды субъекта PR ; создание положительного имиджа субъекта PR и управление им; разрешение кризисных ситуаций.	Всестороннее информирование массовой аудитории о событиях, ситуациях; анализ социальных проблем с целью их разрешения
Объект	Товар, услуга, идея или начинание, юридическое или физическое лицо, социальные ценности	Имидж и система ценностей субъекта PR	Социальная информация и факты текущей действительности
Функции	информативная; коммуникативная; суггестивная; экономическая; просветительская/образовательная; общественная/социальная; эстетическая; психологическая; развлекательная; аксиологическая; корректирующая	формирование и поддержание положительного имиджа субъекта PR; коммуникативная; информативная; суггестивная; аналитическая; аксиологическая; фатическая (поддержание коммуникативных связей); консультирующая	информативная; коммуникативная; аналитическая; суггестивная; организаторская (контроль за деятельностью социальных институтов и корректировка их деятельности); аксиологическая; развлекательная
Аудитория	Определенная целевая аудитория (потенциальные покупатели)	Определенная целевая аудитория	Массовая аудитория
Каналы	Традиционные носители: телевидение, печатные СМИ, наружные носители, радио, Интернет. Специфические формы: ДМ, спонсоринг, BTL-акции.	Телевидение, печатные СМИ, радио, Интернет, прямая рассылка + специальные мероприятия.	Телевидение, печатные СМИ, радио, Интернет.
Подача факта в информации	Факт подается таким образом, что­бы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию.	Оп­ределенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания бла­гоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта.	Некая субъективная реальность, представ­ляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее ав­тором.

16. Связи с общественностью как социальный институт.

Существуют различные аспекты институализации связей с общественностью как важнейшей сферы социальной коммуникации современного общества в мире и России.

Социальная коммуникация в широком понимании этого термина не является лишь институтом общества. Природа любого общества коммуникативна по существу.

Сложность понятия социальной коммуникации отражается в отсутствии единого научно-методологического подхода к исследованию этого социокультурного феномена.

Существует целый ряд парадигм и концептов социальной коммуникации:

• социально-психологическое направление (бихевиоризм, диалоговый дискурс К. Ясперса);

• символический интеракционизм (Дж.Г. Мид, Г. Бламер);

• феноменологический взгляд на природу данного явления (А. Шюц, Г. Гарфинкель);

• различные прагматические теории, рассматривающие практические аспекты передачи, обмена информацией, в частности, массовую коммуникацию (А. Моль).

Однако существует иной подход к изучению природы социокоммуникации. В его основе представление о коммуникации как о сущностной характеристике самого общества. Коммуникация в теории информационного общества (Д. Белл, А. Тоффлер) трактуется узко - как научно-информационный комплекс. Информатизация ведет к созданию единого мирового информационного пространства, в рамках которого осуществляется потребление информации, рождение, изменение, хранение и, самое главное, обмен между субъектами этого пространства — людьми, организациями, государствами.

В коммуникативной парадигме Н. Лумана общество есть самодостаточная, саморазвивающаяся система, которая постоянно взаимодействует с внешней средой. Эта среда более комплексна, коммуникационно насыщена, чем сама социальная система. Социальной системе, чтобы не раствориться в окружающей среде, необходимо наблюдать самое себя, фиксировать, отслеживать то, что происходит между системой и средой, а также внутри самой системы.

Способность последней к самонаблюдению, самоописанию, то есть к отслеживанию собственных состояний, меняющихся в процессе ее взаимодействия с внешней средой, и есть социальная коммуникация.

На основе модели коммуникативного акта Р. Якобсона рассмотрена структура социокоммуникативных актов в "паблик рилейшнз". PR-сообщение является основной коммуникативной единицей в "паблик рилейшнз". Обычно оно состоит из ряда отдельных текстов, реализуемых, чаще всего, с помощью различных коммуникативных систем и упорядоченных по времени передачи адресату.

При рассмотрении "паблик рилейшнз" как особой сферы коммуникативной деятельности внимание сконцентрировано на стилистических и функциональных особенностях PR -сообщений я текстов; характере, типах и уровнях коммуникации; комплексном использовании различных коммуникативных систем, их национальном и культурном своеобразии.

Говоря  о характере PR -  коммуникаций,  можно отметить,  что  они являются: (а) стратегическими, т.е. задающими рамки пространственно -временной области, заполняемой затем конкретными сообщениями; (б) косвенными, т.е. не декларирующими прямо свои цели; (в) ориентируемыми в сильной мере на целевую аудиторию.

Стратегический характер PR - коммуникаций обуславливается, прежде всего, целью долговременного построения образа (имиджа) организации, политического или государственного деятеля.

Косвенное, или слабое воздействие сообщений, в отличие от сильного, основано не на количественном, а на качественном решении проблемы; оно диалогично; оно требует более точного определения целевых аудиторий.

Однако существует ряд коммуникативных барьеров, среди которых выделяют барьеры понимания (смысловые), социально-культурные (связанные с национальными и этническими особенностями коммуникантов) и барьеры отношения (личностные).

PR как социальный институт во взаимодействии его с другими социальными институтами, такими как институты власти, бизнеса, науки, образования, менеджмента, пропаганды, прессы, рекламы и других. При рассмотрении истории "паблик рилейшнз" в разных странах был выделен и проанализирован ряд параллельных процессов:

• выявление собственной, имманентной сущности как института социальной коммуникации, оконтуривание сферы собственной компетенции через позиционирование по отношению к другим формам коммуникативной деятельности (пропаганде, журналистике, рекламе и др.);

• расширение сфер использования методов и технологий "паблик рилейшнз" и формирования потребности их применения в различных областях жизнедеятельности общества;

• установление форм и правил взаимодействия с другими социальными институтами;

• конституирование этических ^!' и социокультурных норм профессиональной деятельности;

• развитие инфраструктуры (агентства, консультации, PR - службы в государстве иных учреждениях и корпорациях, национальные межнациональные   ассоциации,    подготовка   специалистов   и   т.д.)   и финансово-материальной базы;

• совершенствование методов и средств коммуникации на межличностном, межгрупповом и социальном уровне, освоение новых каналов социальной коммуникации;

• формирование научно - методического, понятийного и культурного оснований;

•   интернационализация института "паблик рилейшнз". Были выделены следующие этапы и характерные черты развития "паблик рилейшнз":

1.  1914-конец 40-х годов. Возникновение и становление "паблик рилейшнз" как особой области социальных коммуникаций в отдельных промышленных компаниях и правительственных учреждениях США, Англии и Британского содружества.

2. Конец 40-х - конец 60-х годов. Перенос ПР- технологий в практику деятельности компаний и органов государственного управления большинства развитых стран. Этот процесс был обусловлен усилением политического, экономического и культурного влияния США после второй мировой войны, экспансией транснациональных компаний в части рекламы и сбыта своей продукции, развитием международных связей и организаций. Стремительный рост самостоятельных агентств и консультативных учреждений в сфере PR, Создание национальных, региональных и международных ассоциаций "паблик рилейшнз", официальное признание в ряде стран PR как новой профессии. Закрепление этических норм поведения в форме профессиональных кодексов.

3. Начало 70-х - конец 90-х годов. Дальнейшая интернационализация "паблик рилейшнз" как следствие индустриального развития и включения в международное разделение труда стран Юго-Восточной Азии, Африки, бывших социалистических стран. Расширение областей деятельности с участием PR - технологий (некоммерческие организации, силовые структуры, межкультурные коммуникации и др.). Развитие научных оснований PR.

Рассмотрены нарождающиеся элементы PR в современном российском обществе, сформулированы проблемы, стоящие перед PR на сегодняшнем этапе. Прежде всего, это такие проблемы, как низкая социальная востребованность PR и как следствие ее - неопределенность концепции развития самого института PR в России, отсутствие четко социально-ориентированных стратегий реализации PR в тех сферах общественной деятельности, в которых функционирование PR представляется естественно-необходимым: производства, бизнеса, политики, культурного самосознания.

Рассмотрены также проблемы становления „паблик рилейшнз, в России, в частности;

•   сложные отношения PR-агентств с отечественными СМК;

•   "непрозрачность" российской экономики и управления;

•   конкуренция с западными PR-агентствами;

•   особенности менталитета политиков, чиновников и менеджеров.

Чрезмерная связка "СМК - политический режим" не дает возможности решать реальные базовые экономические и содержательные проблемы российской системы средств массовой коммуникации, фактически лишая их перспективы развития. Итог последних лет - тотальное вытеснение системы СМК в России в теневую сферу. Сегодня в ней теневым является практически все: собственность, источники финансирования, источники поступления информации. Масс-медиа как четвертая власть, как власть общественного мнения не только противостоит другим ветвям власти, но и, подобно им, авторитизируется и не чувствует социальной ответственности перед обществом. Большинство газет и телеканалов превращаются в своеобразные PR-агентства, артикулирующие интересы контролирующих их политических и промышленно-финансовых групп.

В завершение первой главы выделены главные моменты развития "паблик рилейшнз" в 20-м веке:

• возникнув в начале столетия в бизнесе и органах власти США и Англии, "паблик рилейшнз" явились ответом на потребность в демократических формах коммуникации между организациями и их общественностью;

•   как социальная наука "паблик рилейшнз" синтезировала и развила

достижения социологии, психологии, лингвистики и других гуманитарных наук;

• в практическом плане общепризнанна роль PR как одной из сфер коммуникативной деятельности в современном обществе, направленной на установление взаимопонимания между социальными субъектами, гармонизации общественной жизни;

• в основном завершилось становление "паблик рилейшнз" как важного социального института современного общества.

Существует, однако, и критический взгляд на дальнейшее развитие "паблик рилейшнз". В первую очередь, критики PR обращают внимание на возможности манипулирования общественным мнением в угоду узкому кругу лиц. Второе - это "виртуализация" общественно- политической жизни, где люди выбирают не реального политика, а его "имидж", созданный PR -менами. Третье- это опасения, связанные с широким использованием технологий "паблик рилейшнз" в уже начавшихся "информационных войнах". И, четвертое - "мифологизация" общественного сознания средствами PR, формирование новой корпоративной мифологии, создаваемой в результате симбиоза общественных и корпоративных ценностей.

Поэтому, основной круг проблем связан с сохранением нравственно -этической позиции в противовес полной коммерциализации и узко прагматическому подходу . Не секрет, что PR в процессе развития отнюдь не всегда служили "высоким идеалам", наоборот, они получили такое широкое развитие именно потому, что стали способствовать прибыльному бизнесу. Конечно, нельзя „быть святее Папы Римского,, - уровень нравственности PR не может быть значительно выше, чем в других социальных институтах (власти, политике, экономике и т.д.). Однако, именно "паблик рилейшнз" может послужить средством трансляции культурных образцов социальной коммуникации во многих областях общественной жизни.

Общество нуждается в социально - позитивных стратегиях развития "паблик рилейшнз".