25. Группы общественности. Их классификации.

Классификация групп об­щественности. Во-первых, принято выделять внешнюю и внут­реннюю общественность организации, каждая из них, в свою очередь, включает в себя ряд подгрупп. PR-кампания может быть направлена на внешнюю общественность (точ­нее, на конкретную группу или группы), на внутреннюю об­щественность, носить комбинированный характер. Отметим, что даже если мероприятие направлено исключительно на группу внешней общественности (например, потребителей), то в нем должна быть предусмотрена и программа для со­трудников фирмы, иначе возникают отрицательные стерео­типы: «Для всех праздник, а нас опять забыли».

Во-вторых, по принципу заинтересованности приня­то выделять основную группу (на нее направлена PR-акция или кампания, ради нее она совершается), проме­жуточную группу (она имеет непосредственные кон­такты с основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой ин­формации) и помогающую, или способствующую, группу (она разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказать реальную помощь). Деление это в известной мере условно. Например, коммерческая фирма осуществляет благотворительную акцию — раздачу подарков в школах од­ного района. В этом случае основной группой являются школьники (акция направлена на них), способствующую груп­пу составляют взрослые (учителя, родители, администрация школ и т. д.), однако в долгосрочной стратегии данной фир­мы именно эти взрослые (хотя и не только они) могут ока­заться той группой, ради которой акция совершается.

В-третьих, по принципу осведомленности и понима­ния важности PR-кампании выделяются латентная группа (не имеющая понятия о событии), осведомлен­ная группа (знающая об акции, осознающая ее важность, но не готовая действовать) и активная группа (осозна­ющая важность мероприятия и готовая действовать)³.

В-четвертых, на основании критерия важности той или иной группы для организации могут быть выделены глав­ная, второстепенная и маргинальная группы (возможна иная терминология — центральная, полупериферийная, периферийная группы). Как пишет В. Королько, главная общественность — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наиболь­ший вред организации; второстепенная общественность - та, что имеет определенное значение для организации, а мар­гинальная - та, что наименее существенна для нее⁴. Это, четвертое, основание представляется важным в двух отношениях: во-первых, существование именно этих групп по­зволяет сконцентрировать усилия на центральных, программ­ных целях PR-кампании, используя главные группы, во-вто­рых, появляется возможность в рамках реализации основ­ных целей предусматривать локальные задачи, обеспечива­ющие воздействие на группы, не являющиеся центральными.

В. Королько, ссылаясь на работу Д. Ньюсома и соавто­ров, предлагает также методику «приоритетизации» (уста­новления степени приоритетности для организации) групп общественности. В кратком виде эта методика может быть выражена формулой: В = П + У, где В — важность данной группы для организации; П — потенциал влияния органи­зации (рассчитываемый по шкале от 1 до 10 баллов; У -степень уязвимости организации от их влияния (рассчиты­ваемый по той же шкале)⁵.

В-пятых, принято выделять общественность тради­ционную (служащие организации, постоянные клиенты, «задействованные» СМИ, акционеры, инвесторы и т. д.) и будущую (потенциальные клиенты, студенты — буду­щие специалисты и т. д.). В рамках PR-кампании может быть предусмотрена программа по работе именно с будущей об­щественностью; более того, вся кампания может носить проактивный характер, т. е. быть направленной именно на пер­спективные группы.

В-шестых, могут быть выделены сторонники, оп­поненты и безразличные. Как отмечает В. Королько, каждая из этих групп требует особого формата работы с нею: по отношению к сторонникам организации должны налаживаться коммуникации, укрепляться доверие к ней; для того чтобы изменить мнение оппонентов в свою пользу, организация должна прибегать к аргументирован­ному убеждению. Решающее значение, особенно в полити­ческой сфере, имеет безразличная общественность: так, мно­гочисленные избирательные кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей не определившихся или равнодушных к политике⁶.

В-седьмых, как отмечает Д. Грюниг, могут быть выде­лены группы общественности по их реакции на проблемы: равнодушная общественность; общественность вокруг одной проблемы; общественность вокруг обострившейся проблемы; общественность, реагирующая на все проблемы⁷.

Таким образом, работа с группами общественности в рамках PR-кампании предполагает как четкое определение значения для организации каждой из конкретных групп, так и исследование конкретных социальных ролей, которые они (или их части) выполняют в конкретной ситуации. Более того, недостаточно только определить конкретную группу общественности, необходимо также сегментировать ее. Ос­новными подходами данного процесса являются: географи­ческий, демографический, психологический, статусный, по наличию и степени власти, по репутации (степени осве­домленности и влиятельности), профессиональный, по роли в процессе принятия решений и т. д.