33. Оценка эффективности в pr.

Оценка эфф-ти – анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Осн. показатели оценки эфф-сти закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет прежде всего этап реализации (акций и коммуникаций).

Осн.целями этапа являются:

- обеспечение соответствия глав. направлений РR-мероп-ий общим целям коммуникац-ой политики орг-ии;

- определение эффекта, результатов РR-кампаний и РR-деят-ти в целом;

• обеспечение эффек-сти в самом широком смысле: от выбора наиболее эфф-ых вариантов обращений, средств и каналов коммун-ии до разработки общих целей РR-деят-сти;

• определение эффек-сти расходования финан-ых средств;

- обеспечение соответствия формы и содержания коммун-ций требованиям гос. и профес-ого регулирования и морально-этическим нормам общ-ва.

Осн. функциями могут быть названы контрольная, отчетно-презентационная (по итогам кампании представляется отчет, в котором характеризуются осн.параметры события; он сопровождается иллюстративными материалами, например, медиаклипингом, подборкой отзывов значимых персон) и функция собственно оценки эффек-сти.

Осн.подходы к оценке эффек-сти, к которым относятся: «вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эффек-ти РR-деят-ти или отдельных РR-мероприятий по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты кампании и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно), количественный (как правило, оценивается количество публикаций в СМИ, число персон, пришедших на спец.мероприятие, однако эти показатели далеко не всегда объективно характеризуют эффект РR-деят-ти), научный (проводится серьезное иссл-ие воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции цел. групп).

Оценка эффек-ти РR – сложная и практически значимая проблема. Данный вид оценки требует измерения того, что по сути с трудом поддается измерению, а именно, изменения мнений потребителей. Оценка вклада РR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с др.видами маркет-ых комму-ий. Другими словами, если для маркет-ых комму-ий возможны как количественные (достигнутый объем сбыта, величина завоеванной доли рынка, полученной прибыли), так и качественные оценки (осведомленность потребителей, степень запоминаемости торговой марки, изменение отношения к товару), то для РR — только качественные (например, изменение мнений цел. групп). Однако сложность измерения результатов РR-деят-ти вовсе не означает отказа от него вообще.

Приступая к оценке эффек-ти РR-деят-ти, необходимо учитывать ряд особенностей как связей с общес-тью вообще, так и параметров самого этапа.

1. Реальная оценка эффек-сти РR-деят-ти возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. В данном случае речь идет о «целях влияния» (инф. цели, цели в сфере поведения), хотя и «цели выхода» (распространение инф.материалов) могут и должны служить оценке результатов на промежуточной стадии.

2. Базовые показатели оценки эффек-ти должны быть заложены еще на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой» подход.

3.Возможна ситуация, когда перед РR-кампанией, являющейся частью РR-деят-ти, ставится не одна, а несколько целей. В этом случае необходим ряд систем оценки эффек-ти, каждая из которых харак-ется собст.показателями.

4. Особое значение приобретает РR-иссл-ие — «оценочное иссл-ие».

5. Необходимость наличия соответствующей статьи расходов в бюджете РR-деят-ти. Причем затратность данного этапа связана еще и с тем, что оценочное иссл-ие должно проводиться наиболее квалифицированными специалистами, в том числе и независимыми экспертами.

6. Если результаты РR-деят-ти относятся к «стратегическим» факторам формирования нематериальных активов фирмы, то помимо непосредственного эффекта на момент завершения кампании следует ожидать и «отложенного эффекта», «растянутых во времени» результатов, которые достаточно сложно поддаются планированию и проектированию.

7. РR-деят-ть сопровождается рекламой, маркет-ой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих весьма проблематично, налицо «опосредованность эффекта». Если в целях РR-деят-ти содержится требование «способствовать непосредственной маркет-ой активности орг-ии», то результаты проявятся через деят-ть отдела продаж, продавцов, персонала, которые с опр.основанием могут заявить о собственном вкладе в конечный результат.

Осн. формы проведения оценки эффек-ти РR-деят-ти:

1. Система «план-факт». Результативность РR-деят-ти оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, комму-ий. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

3.Система «цель — конечный результат». Эффек-ть РR-деят-ти оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом врем-ых и финан-ых соответствий плану.

4. оценка текущего хода PR-деятельности с целью выявления допущенных ошибок и новых условий, или мониторинг хода PR-деятельности.

Особенности оценки эффективности PR-коммуникаций:

1. чаще всего эффективность носит неэкономический, нематериальный характер

2. отложенный эффект

3. необходимость закладывания оценки эффективности на этапе планирования

4. тесная связь, цели PR и цели организации

5. "эффект посредника"

Показатели оценки эффективности коммуникаций (PR)

1. степень усвоенности (усвояемости), запоминаемости информации об организации.

2. отношение к организации (позитивное, негативное, нейтральное, аттитюдное)

3. изменения поведения:

   0. организационные показатели изменения поведения

   1. экономические факторы

Основные модели оценки эффективности в ПР.

Общей моделью оценки эффективности РR-деятельности может служить «рекламная пирамида», иначе «модель иерархии результатов».

В самом общем виде суть этой модели и ее модификаций может быть выраже­на в требовании организовать воздействие коммуникаций по следующей схеме: неосведомленность - осведомлен­ность - знание - расположенность - предпочтение -убеждение - изменение поведения. К конкретным моде­лям иерархии результатов обычно относят:

модель AIDА (внимание, интерес, желание, действие)

модель DAGMAR (по существу, разновидность модели AIDА: узнавание марки товара, ассимиляция (осведомленность о качестве товара), убеждение, действие)

модель «думать — чувствовать — делать»

модель FCB отмечает возможность построения различных типов коммуникаций для различных видов услуг или товаров: «думать — чувство­вать — делать», «чувствовать — думать — делать», «де­лать — думать — чувствовать», «делать — чувствовать - думать»;

модель доменов предполагает воздействие на «разум и душу» ауди­тории (к пара­метрам восприятия авторы модели относят «внимание, интерес и память», обучение сводится к уровню знаний, показателями убежденности являются эмоции, отношения, аргументы и поведение).

Проводящему иссле­дование эффективности РR-деятельности предлагается последо­вательно оценить результаты по трем основным «ступеням» оказываемого воздействия:

1) оценка информирования це­левых групп (оцениваются интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвояемости конк­ретными аудиториями; единицы измерения — процент ох­вата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т. д.);

2) оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понима­ния; основной метод — опрос аудитории);

3) оценка эффек­та кампании в целом, понимаемого как изменение поведе­ния людей (основные методы — опрос и «измерение пока­зателей поведения», т. е. увеличение количества заявок на информацию, справок об услугах, уменьшение числа жалоб и т. д.).

Д. Бернет и С. Мориарти предлагают следующую схе­му оценки эффективности РR-деятельности.

1. «определение числа контактов с потреби­телями, обеспеченного средствами распространения инфор­мации». По итогам измерения составляется от­чет, в котором указываются все средства распространения информации, сообщение сведений о товаре. Отчет завер­шается расчетом расценок на рекламу(оценивает­ся «экономический результат» РR-деятельности как уменьше­ние затрат средств организации на коммуникацион­ную политику).

2. «оценка изменения осведомленности, пони­мания и отношения». Предлага­ется «собирать данные об ответах потребителей на разные вопросы», например, уровень запоминаемости сообщения, свободного тиражирования сообщений реципиентами, т. е. измерение влияния основных условий коммуникаций, изме­нение отношения к организации и т. д.

3. «оценка влияния паблик рилейшнз на по­казатели сбыта и прибыли». Очевидна «маркетинговая ори­ентированность Д. Бернета и С. Мориарти, однако предлагаемая методика целиком «оценочна», «пред­положительна», поскольку вклад РR в достижении этих показателей основывается на «личном опыте руководите­лей предприятия».

Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев выделяют четыре основные направления оценки РR-деятельности:

1. оценка распространения информации (включает в себя три измерения сообщений: размещение, понятность, удержание в памяти),

2. оценка влияния на ценностные уста­новки (измеряются выраженность и направленность устано­вок до и после проведения кампании, отслеживается появ­ление новых установок), 3. оценка «поведенческих целей» (используются опросы, наблюдения, качественные методы),

4. оценка «числа событий в контроли­руемых и неконтролируемых СМИ» (РR-тексты, встречи с журналистами, публикации для каждой группы).

По мнению А. Чумикова, при оценке эффективности РR прежде всего следует учесть тот факт, что СО - это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с про­изводством и использованием информационных продуктов.

1. количество подготовленных информацион­ных продуктов, среди которых следует выделить базовые информационные продукты (справка о результатах иссле­дования, стратегическая концепция, тактический план, сце­нарий акции, рабочая смета) и оперативные информаци­онные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и т. д.).

2. «количество лиц / организаций / СМИ, по­лучивших подготовительные информационные продукты». Здесь подлежат изу­чению и измерению следующее: адресаты, которым на­правлены оперативные информационные продукты, адресаты, получившие направленные информа­ционные продукты (зафиксирован факт получения информации), и организации ( последо­вала какая-либо реакция на полученную информацию).

3. «количество изменений, произошедших в ре­зультате получения информационных продуктов». а)парамет­ры, «подверженные» прямым, непосредственным, точным измерениям (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, персон, пришедших на спецме­роприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию, и т. д.), б)параметры, характеризующие кос­венные, приблизительные, ориентированные измерения (процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение / отношение в направлении предложенного товара или услуги).

Весьма важна следующая мысль А. Чумикова: следует разделить все показатели оценки РR-деятельности на 2 группы: поддающиеся планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на РR-обслуживание, и не поддающие­ся планированию и прогнозированию, «поскольку мотива­ция к совершению действий, а тем более глубинные изме­нения ценностных ориентации являют результатом боль­шой совокупности факторов, где РR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей состав­ной части» - т.е. «изменения мнений, ценностей, поведения» участни­ков целевой группы, замечания.

4. «количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информаци­онных продуктов» - количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уров­не обратной связи эффекта, произведенного информацион­ными продуктами (чем больше операций, тем выше коли­чественный уровень эффекта).

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум выделяют три основных этапа: оценку на этапе концептуализации и разработки программ, мониторинг и отчетность реализации программы, оценку целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности.

1. На этапе подготовки РR-деятельности («концептуализация и разработка программы») следует оценить адекватность исходной информации, провести ана­лиз организации и пригодность программы, избранной так­тики и стратегии сообщений именно для данных целевых групп и данной организации; заключительной фазой оцен­ки этапа подготовки программы является анализ качества сообщений. Основными методами исследования здесь выступают анализ, «тесты на удобочитаемость», в целом мониторинг СМИ.

2. На этапе реализации («мониторинг и отчетность реа­лизации программы») оцениваются следующие параметры: 1) количество сообщений, переданных СМИ, и запланиро­ванных РR-действий; 2) количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных РR-действий; 3) количество лиц, получивших сообщение и охваченных РR- действия­ми; 4) количество лиц, обративших внимание на сообще­ния и РR- действия. Однако эти показатели формальны, не позволяют су­дить о реализации глобальных целей программы, являются лишь данными об использованных ресурсах и прове­денных мероприятиях (т. е. средствах), а не о желаемом ре­зультате (т. е. цели).

3. «оценка целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности». Параметры, которые должны быть оценены на данной фазе: 1) количество членов целевой группы, изучивших содер­жание сообщения; 2) количество таких лиц, изменивших свои убеждения; 3) количество лиц, изменивших свое к нему отношение; 4) количество членов целевой аудитории, кото­рые выполнили действия, запланированные программой; 5) количество членов целевой аудитории, которые повтор­но выполнили действия, запланированные программой; 6) изменения в социальной и культурной сферах.

Завершается оценочное исследование фазой использования результатов оценки, которая является базой последующей РR-деятельности, про­граммам, кампаниям организации.

Р. Хейвуд ограничивается только перечислением основных факторов, влияющих на конечный результат: «бюджет» («осуществление деятельно­сти в пределах планируемых материальных и временных возможностей»), «известность» («рост известности органи­зации среди определенных аудиторий»), «отношения» («сдвиг в отношениях аудитории к организации»), «освеще­ние» («уровень и тон охвата ваших мероприятий в средствах массовой информации»), «положение» («место организации на рынке по отношению к конкурентам»), «обратная связь» («число запросов, полученных в результате кампании»), «цена акции» («сумма, вкладываемая в компанию инвесто­ром»), «сбыт» (изменения в объеме сбыта или цены, выз­ванные исключительно деятельностью по связям с обще­ственностью»).

Необходимо отметить, что данные подходы не противоречат друг другу, могут пересекаться, дополняться, варьироваться.

После завершения оценки эффективности РR-деятельности (иногда и на самом этапе оценки) целесообразно провести «РR-аудит» (аудит групп общественности, аудит коммуника­ции, аудит имиджа, социальный аудит). Это позволит: 1-определить те изменения в среде (иногда неожиданные, не планировавшиеся и не измерявшиеся в ходе мероприятия), которые произошли под воздействием прошедшей РR-кампании, 2-связать ее результаты с основными направлениями текущей РR-активности.