2. Общественные отношения в Европе

Отдельные факты, примеры использования общественных отно­шений в интересах отдельных организаций на территории Европы проявились в XIX веке. Так, еще в 1809 году Британское казначей­ство назначило пресс-секретаря. А фирма Круп в Германии прибегла к технологии создания «псевдособытия» для достижения мировой известности. Первая мировая война значительно активизировала ис­пользование коммуникативных технологий правительствами стран. Но управление общественными отношениями как социальный инсти­тут в Европе сформировалось после Второй мировой войны.

Родиной европейских ПР считается Великобритания. Здесь по­явились первые структуры по управлению общественными отноше­ниями. В 1854 году Министерство почт Великобритании заявило о необходимости объяснения своей работы общественности (это от­мечалось в опубликованном годовом отчете). Сфера деятельности ПР в Великобритании активно формируется в годы Первой миро­вой войны и последующие десятилетия. Правительство использует ПР-технологии для разъяснения своей политики в вопросах пенси­онного обеспечения, а также программ здравоохранения и жилищ­ного строительства. В 1918 году был введен пост пресс-секретаря при короле. В министерствах и европейских посольствах Великобрита­нии появляются представители по связям с прессой.

В 1926 году создается Имперское правление по маркетингу (или Имперский совет по маркетингу). Одной из первых крупных ПР-акций в Великобритании считается кампания по продвижению продук­ции Имперского совета по маркетингу (фрукты, питание). Возглавлял акцию сэр Стефан Талленс. Он использовал кинофильмы, плака­ты, организовывал выставки. Акция имела успех, принесла большие прибыли.

К началу Второй мировой войны представители по управлению общественными отношениями имелись в органах местного самоуправ­ления, специальные структуры были созданы во всех министерствах, связанных с социальной политикой.

С началом Второй мировой войны создается Министерство воен­ной информации, которое стало своего рода кузницей кадров для дальнейшего развития ПР. В послевоенный период наибольшее раз­витие ПР получают в сфере государственного управления и неком­мерческом секторе. Консультационные ПР-услуги как сфера бизнеса появились в Великобритании также после Второй мировой войны. Это объясняется тем, что в начале века преобладала распределитель­ная система товаров и продуктов.

Формируются IIР как научная и учебная дисциплина. 1948 год вошел в историю британских ПР как год создания Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations in Britain). Первым его пре­зидентом стал Стефан Талленс. Институт ПР Британии стал цент­ром академической подготовки и профессионального совершенство­вания.

В 1969 году создается Ассоциация ПР-консультантов Великобри­тании (PRCA).

Всемирную известность имеет автор ряда учебников, много лет возглавлявший Международную ассоциацию паблик рилейшнз, — Сэм Блэк (Великобритания). На русский язык переведен один его учебник «Введение в паблик рилейшнз» (или «Паблик рилейшнз. Что это такое?»). Эта книга, изданная в 1990 году тиражом 65 тыс. экз., сыграла значительную роль: многим россиянам, прежде не знавшим практически ничего о ПР, книга Сэма Блэка открыла дорогу в но­вую профессию (среди них — и автор данного пособия).

По мере развития общественных отношений в разных странах Европы все более ярко заявляют о себе ПР во Франции. Здесь появ­ляются крупные имена, которые закладывают основы европейских ПР в теории и практике. Так, отцом теории европейских ПР счита­ется Люсьен Матра.

Интересна история появления ПР во Франции. В 1924 году груп­па американских специалистов прибыла в Париж, чтобы создать ПР-агентство. Но первые попытки деятельности провалились, французы не приняли предложение американцев.

Ниже мы приводим периодизацию развития ПР во Франции, которую предложил теоретик и практик ПР Жак Ку де Фейак.

Первый этап развития ПР во Франции — это десятилетие после Второй мировой войны. Потребность в формировании позитивного общественного мнения вокруг банков, крупных компаний заявляла о себе. В основном эта задача решалась журналистскими приемами. В 1950 году в Париже состоялось первое заседание клуба «Стек­лянный дом». Основатели клуба так определили его цели: «Изучать и воплощать в практику методы, связанные с улучшением человече­ских отношений внутри групп и в масштабах страны в целом; разви­вать, поддерживать и поощрять в профессиональных группах и в об­щественном мнении дух, который призван служить реализации этих методов в сфере информации и социальных отношений». Основателями клуба стали известные предприниматели, руководи­тели правительственных департаментов. Создание клуба «Стеклян­ный дом» как бы узаконило существование ПР во Франции. Вскоре создается французская Ассоциация паблик рилейшнз. Она принима­ет Профессиональный кодекс советников ПР.

В этот период крупные компании создают отделы «внешних отно­шений». Одной из первых такой отдел открыла «Стандар франсез де Петроль». Ее представители активно участвуют в работе «Стеклян­ного дома».

Середина 50-х — начало 70-х годов XX века — второй этап развития ПР во Франции. Большое значение придается созданию образа компании, налаживанию обратной связи с общественностью. Определяется статус профессии и сферы деятельности.

В 1960-е годы профессор Шарль-Пьер Гильбо создает в рамках Сорбонны новое учебное заведение — Высшую школу информацион­ных и коммуникационных наук — СЕЛСА. Это было первое высшее учебное заведение, объединившее усилия практиков и теоретиков-бществоведов по преподаванию коммуникационных дисциплин в сторону их гуманизации, общественной значимости (не только корпоративной). Многие крупные предприятия с готовностью вы­делили средства па ее создание.

В начале 1960-х годов Министерством информации принимается решение о статусе профессии эксперта по паблик рилейшнз. Форму­лировалось это так: «Советник паблик рилейшнз принадлежит к пер­соналу компании или же действует как независимый работник с целью предлагать предприятиям или каким-либо другим организаци­ям, которые обращаются к нему, концепцию и средства установле­ния доверительных отношений с публикой и информировать ее обо всех интересующих вопросах, связанных с деятельностью предприя­тия. Сфера паблик рилейшнз может также распространяться на персонал предприятия. Информация, которую советник паблик ри­лейшнз предоставляет, должна обязательно ограничиваться изложе­нием фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой рекламе. Деятельность советников по работе с общественностью и пресс-ат­таше несовместима с работой ни журналиста, ни рекламных аген­тов».

Выборы президента 1965 года благодаря генералу де Голлю про­ходят с активным использованием телевидения, опросов обществен­ного мнения, афиш и консультационных услуг экспертов. Телевидение становится центром предвыборных событий. Правда, сохраняется дистанционность образов кандидатов, не используются приемы при­ближения к избирателю.

70-е — начало 90-х годов XX века — третий этап. Расширение рынков, расширение круга заинтересованной общественности опре­делило новые масштабы развития общественных отношений. Появ­ляется много теоретических трудов о ПР. Так, например, выпуска­ются работы директора лаборатории «Коммуникации и политика» Центра научных исследований Доменика Вольтона.

В 1970 году появляется публицистическая работа «От солнца до Земли: история Сан-Гобэна». Это первый опыт написания истории крупной компании с раскрытием ее корпоративных ценностей. Созда­ние легенды, истории компании становится модным в сфере круп­ного бизнеса. В отличие от американской традиции корпоративная публицистика Франции в большей степени «очеловечивает» образы фирм, позиционирует их в контексте общественного развития.

Происходит легитимизация лоббизма. Он не приобрел такого мас­сового характера, как в США. К тому же во французском варианте

лоббизм — прежде всего информирование органов власти и лишь на втором плане — давление на них.

Французские индустриальные группы проявляют большой инте­рес к аудиовизуальным средствам.

В политических ПР происходят изменения: появляется информа­ция о личной жизни кандидатов, происходит сокращение дистанции между образами кандидатов и избирателями. В 1974 году впервые во Франции проводятся теледебаты между кандидатами в президенты.

1990-е годы — четвертый этап. Это эпоха бурного развития ком­муникационных технологий, интернационализации бизнеса.

В профессиональный лексикон входит понятие «инженерия со­бытий». Создание специальных событий как ПР-технология стано­вится отраслью, появляются агентства, специализирующиеся на этой услуге. Богатой почвой для этого является спонсорство и меценат­ство. Характерный пример: в 1996 году компания «Кока-Кола» ор­ганизует в музее Лувра выставку «Искусство или реклама. Ретро­спектива "Кока-Колы"». Выставку посещают крупные VIP-персоиы, деятели искусства, что привлекает к ней всеобщее внимание. Выру­ченные средства направляются на конкретные благотворительные

цели.

В 1991 году создается французская Ассоциация советников лоб­бизма.

1995 год — год массовых забастовок в стране. Особенно кризис­ной оказалась транспортная отрасль. Отрабатываются приемы и ме­тоды антикризисных ПР.

1996 год — Национальное собрание Франции проводит широко­масштабную ПР-акцию, целью которой является завоевание автори­тета этого государственного института у молодежи. Сенаторы участву­ют в неделе школьной прессы, сенат организует конкурс на лучшую школьную газету, а также другие мероприятия для учащихся школ.

Политические ПР становятся развитой и масштабно финансируе­мой отраслью. Сферы применения ПР разделились между специализированны­ми агентствами.

Начинается процесс укрупнения агентств ПР за счет слияния. Создаются своего рода холдинги, системы агентств. Практика ПР-агентств все более приводится в соответствие с критериями мирового

рынка ПР.

Создается Синдикат консалтинговых компаний — Синтек ПР (Centec PR), который занимается сертификацией фирм на рынке ПР. К концу 1990-х годов французские ПР по оборотам составляют лишь одну десятую часть от оборотов ПР-рынка Великобритании. Однако своеобразие французских общественных связей, интересное соединение национальных гуманистических традиций и прагматиз­ма мирового рынка выдвигают их на один из первых планов. «Утра­чивая свою излишнюю заданиостъ и заокеанскую прямолинейность, инженерия корпоративной коммуникации во Франции интегрирует в латинские ценности, не приемлющие пуританского практицизма и личных ограничений. Здесь устанавливаются свои законы и правила: следование букве отнюдь не означает того, что лишено смысла чте­ние между строк, а эмоциональный ряд отношений нередко спосо­бен создать более убедительный фон для принятия имиджа и ценно­стей, что вполне находится в русле французской гуманистической культурной традиции, способной избегать скучной однозначности и раз навсегда закрепленных правил», — пишет Т.Лебедева [5, с. 340-341]. Некоторые аналитики считают, что российские ПР пойдут тем же путем.

Немецкие исследователи связывают формирование ПР в Герма­нии с образованием ФРГ. Здесь в 1949 году создается Федеральная служба прессы. Правительством предпринимаются шаги по укрепле­нию связей с гражданами страны, вселения в них веры в «немецкое экономическое чудо». Как известно, многое удалось сделать в этом направлении. Интересные акции проводит, например, глава прави­тельства Эрхард (1965 год): «Гражданин спрашивает — канцлер от­вечает». Это своего рода прообраз широко применяемых сегодня прямых линий и прямых эфиров. В 1958 году создается Германское общество паблик рилейшнз.

Нидерланды стали местом развития высокопрофессиональных ПР, специализирующихся на ведении международного бизнеса. Здесь в 1946 году создается Ассоциация коммуникаторов, ставшая центром взаимодействия. Это во многом объясняется географическим распо­ложением. Скандинавские ПР идут вслед за опытом Великобрита­нии. Некоторые авторы отмечают, что канадской школе ПР более присуще объединение маркетинга и ПР, чем французской.

В 1950-е годы в Европе происходит активная институционали-зация ПР, создаются национальные и международные професси­ональные сообщества. Так, в эти годы появились национальные ассоциации ПР в Бельгии, Ирландии, Швейцарии, Германии.

1955 год вошел в историю как год создания Международной ассо­циации по связям с общественностью (IPRA). Произошло это историческое событие в Лондоне. В 1959 году учреждена Европейская кон­федерация по связям с общественностью (CERP). Данные професси­ональные организации внесли и вносят большой вклад в развитие цивилизованных ПР.

1960-е годы — период расширения сферы европейских ПР. Со­здаются национальные профессиональные сообщества в Греции, Ита­лии и других странах.

Отдельно следует говорить о развитии ПР на территории пост­социалистических стран. Борьба новых политических сил за власть, стремление обьединить население, граждан вокруг новой системы ценностей способствовали формированию ПР в сфере политики и государственного управления. На территории постсоциалистических стран пришли западные корпорации со своими традициями рекламы и ПР. Происходит динамичное формирование ПР-рынков и профес­сиональных сообществ в Венгрии, Польше, Словении, Чехии, Болга­рии, Латвии. Путь, который «старая» Европа проходила за полета лет, странам Восточной и Центральной Европы пришлось преодоле­вать за пять лет. «Отсюда — незрелость в окончательном форми­ровании некоторых признаков ПР как социального института в от­дельно взятых постсоциалистических национальных территориях, равно как и свои "особенности национальной охоты" в сфере развито­сти ПР-бизнеса, образовательных моделях и теоретических подхо­дах к осмыслению региональной практики», как справедливо отмечает А. Д. Кривоносов.

Говоря об этапах становления ПР в США, можно выделить несколько стадий , которые совпадают с определенными периодами в истории США:

Начальный Период.	1600 – 1799	развиваются средства связи и первые опыты применения приемов PR (популяризация, распространения информации, продвижение, связь с прессой)	-начальный период колонизации. -Американская революция.
2. Общение	1800 - 1899	время распространителей информа- ции, пресс –агентов, двигателей това- ров и услуг, агитаторов.	-Гражданская война -Завоевание Запада - Промышленная революция.
3. Ответные действия	1900 - 1939	авторы пресс – релизов начинают выражать интересы определенных групп	-Эра прогресса/ «Разгребатели грязи» -Первая мировая Война -Великолепные двадцатые -Депрессия
4. Планирование	1940-1979	становление PR как части управления	-Вторая мировая война -Холодная война 50-х -Движение потребите- лей
5. Профессиона- лизм	1980- наши дни	Специалисты пытаются следить за Развитием и применением PR на Международном уровне.	-развитие глобальных коммуникаций

Впервые официально само выражение паблик рилейшнз употребил 3-й президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. В черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Под активизацией связей с общ-стью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в нац. масштабе. На первом этапе своего развития деят-ть СО была преимущественно политическая, поскольку привлечение широкой общ-сти на свою сторону требовалась главным образом политикам, а основным субъектом ПР являлись правительства и другие гос. учреждения. Анализ конкретных примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации. Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепенно уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социально-экономической ситуации. Так, в США вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов.

Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли периодическое недоверие к гос-ву, что провоцировалось действиями последнего по усилению гос. регулирования частного сектора экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.

Всё это вызвало изменение акцентов ПР в направлении регулирования соц.-экономических отношений, а организация связей с общ-стью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.

Что же касается обобщённой трактовки самого термина, то уже в 30-е годы 19 века понятие «public relations» стали употребляться в качестве синонима словосочетания relations for the general good (отношения ради всеобщего блага). К этому времени в США резко увеличился и набор инструментов для реализации ПР - усилий. Например, в 1830 году здесь издавалось наибольшее по сравнению с любой другой страной мира число газет. Широкое распространение прессы вызвало появление новой, необычной профессии – пресс - агентов, по существу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущих ПР - менов и реализовали на практике первые действия в области системной и целенаправленной работы с общественностью. Перед лицом новых требований пресс - агенты объединялись в пресс - агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру, обеспокоенному кампаниями в прессе.

В 1900 г. в г. Бостоне появилось первое Public Bureau, осуществляющее связь с прессой. Специализировалось на пресс - агентских услугах.

Начало 20 века ознаменовалось появлением в общественной жизни, а соответственно и в ПР - деятельности США ещё одного аспекта. В период 1910-1920 гг., названный позднее эпохой «жареных» фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Американские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали гласности случаи коррупции, начесные приёмы конкурирующих компаний, плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства. Объекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс – агентам. В результате оборонительная журналистика впервые столкнулась с оборонной стороной со стороны людей и структур, практически осуществляющих ПР - функцию.

В первые десятилетия ХХ в. появляются личности, с именами которых связывают рождение профессиональной ПР - специализации. Отцом современных ПР считается Айви Ли- американский журналист, который на практике использовал искусство СО в целях защиты репутации многих магнатов. В 1904 г. Он создаёт собственное агентство ПР ; в 1907 г. опубликовал «Декларацию о принципах». Главную задачу по работе с ПР автор сводил к работе с прессой; в тоже время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего Ли сформулировал следующую – «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия».

В 20-40-е годы ХХ века наблюдается активное становление ПР как профессии и научной дисциплины. В 1923 году выходит посвящённая ПР - практике книга «Кристаллизуя общественное мнение», принадлежащая Эдварду Бернейзу. В этом же году Бернейз в Нью –Йоркском университете прочитал на открывшейся кафедре СО первый курс по практике и этике. Этот курс стал предшественником многих ПР-программ, предлагаемых сейчас университетами мира. Уже к началу 30-х в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях – AT&T, “General Motors” и др. – появились должности вице – президентов по коммуникациям и паблик рилейшнз; статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением всё более укрепился.

Анализируя условия, стимулировавшие развитие ПР как в первой, так и во второй половине ХХ века, следует особо сказать о войнах, в первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании и других странах. По мнению Сэма Блэка, именно работа в армейских службах и министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество ПР - специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. Первые службы «внешних отношений» появились после войны во французских гос. структурах и частных компаниях, несмотря на то, что термин «паблик рилейшнз» ещё не был введён в оборот.

Хотя в европейских странах развитие ПР проходило под влиянием американских подходов, после войны здесь начались успешно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшн». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание а ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особенная концепция «паблик рилейшн», трактовавшая СО как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчуждённости людей. По мнению одного из пионеров ПР в Германии, А. Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, «чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение».

Представители французской школы ПР послевоенного периода (Филипп Буари, Люсьен Матра) Осн. идея ПР- это стратегия доверия, соед-ть разорванные соц-ые связи. Чел-к разд-ся на 3 аспекта: 1. чел-к-хомофабер (чел-к-производитель).2. хомоэкономикус (чел-к –потребитель). Реагирует на то, как его обслуживают. 3. хоморелационис (чел-к отн-ий). Сов-ть всех соц.отн-ий, кот. вкл-на данная личность. Именно этому чел-ку адресована деят-ть Пр. задача ПР по Буари: вернуть чел-ку любовь и радость, кот. его лишает об-ва потребителей и потребления. А также нельзя смешивать ПР и рекламу. Также они стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции СО, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские ПР - эксперты «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии».

Наряду с формирование новых школ в 40-60-х годах происходит консолидация ПР - сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере СО (1948 г. – Институт ПР в Великобритании, Ассоциация ПР в США; 1955 г. - Международная ПР - ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Период развития с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в неё экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьёзные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на ПР - технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становятся перманентными.

В связи с этим появляются новые акценты. Так, содержание ПР - усилий всё больше смещается от воздействия на среду к её изучению и привлечению полученной информации для управления. Ещё один новый акцент вызван наступлением в развитых странах «эпохи потребления», когда стоявшая во главе угла задача организации производства была заменена другим приоритетом – организацией сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая ПР маркетингу. Так, на рубеже 80-90-х годов известный маркетолог Ф Котлер заявил, что к традиционным четырём р маркетингового комплекса “product”, “price”, “place”, “promotion” теперь следует добавить пятую «р»- паблик рилейшнз. Другие напротив, рассматривают маркетинг как составляющую часть ПР.

По мере приближения конца 20 века ПР - деятельность всё в меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись всё новые направления, имеющие свои специальные маркеры-обозначения. Так,

• Работа по связям с гос. учреждениями и общественными организациями получила название “public affairs”

• Управление корпоративным имиджем – “corporate affairs”

• Создание благоприятного образа личности – “image making”

• Построение отношений со СМИ – “media relations”

• Закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом- “employee communications”

• Общественная экспертиза – “public involvement”

• Взаимоотношения с инвесторами – “investor relations”

• Проведение спец. мероприятий – “special events”

• Управление кризисными ситуациями – “crisis management”

• Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – “massage management”

Говоря о степени развитости ПР как сегмента современной мировой рыночной среды, следует констатировать, что связи с общественностью не просто распространились вширь и вглубь, но стали полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Здесь существуют свои монополии в виде транснациональных ПР - агентств с представительствами в десятках стран мира, профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой, а подготовкой таких специалистов занимаются вузы многих государств земного шара.

+Билет 2. Возникновение и развитие проф. деятельности в сфере СО в США и Европе

Первым американским президентом, активно использовавшим методы ПР, был Т. Рузвельт. Говорили, что он руководит страной с первых страниц газет. Уотергейт стал примером победы обществ. мнения и одновременно неумения работать с ним правительственных структур. В Великобритании наибольшим ПР - проектом довоенного времени была попытка приблизить к населению экзотические фрукты, что делалось с помощью фильмов, выставок и плакатов. Так же – в период послевоенного времени агитация за вхождение в Общий рынок. В 1948г. Основываются Институт ПР в Лондоне и Ассоциация ПР в Америке. Причем в Европе как в Америке после 1 мировой войны спецы пропаганды переместились в новую профессию. Американцы отмечают бум ПР в 1945-1965гг.:пост. рост программ в пром,, соц., правит. Агентствах стрем. Рост книг, статей и проч., рост числа курсов в колледжах, возникновение м/н норм=> 1955г. м/н ПР ассоциация. Сначала были представлены только пять стран ( Британия, Франция, Голландия, Норвегия и США). Сейчас – уже 70 стран, в том числе Венгрии, Болгарии, России, Белоруссии, Украине.

Этапы становления СО в России

Первыми внешними проявлениями демократизации государственно­го управления на территории бывшего СССР стало введение долж­ности пресс-секретаря (создание пресс-службы) у первых лиц: Гене­рального секретаря ЦК КПСС М. С. Горбачева, у первых секретарей обкомов КПСС.

Хотя их обязанности сводились в основном к напи­санию текстов речей и статей лидеров, организации встреч с прес­сой, заслуживает внимания само стремление руководителей советского периода к открытости. «Перестройка», «гласность» — эти слова ста­новятся символами преобразований в стране, они даже не требуют перевода при общении с иностранцами. В определенном смысле это была ПР-кампания, проходившая почти стихийно, без четкого управ­ляющего начала. Она позволила всему миру по-новому взглянуть на Россию.

В конце 80-х годов XX века в Москве открываются отделения меж­дународных ПР-агентств. В 1989 году создаются отечественные аген­тства «Никколо М», «Имидж-Контакт», «Миссия Л», чуть позже — «Имиджленд паблик рилейшнз», Международный пресс-клуб, которые предлагают ПР-услуги. Отдельные отечественные рекламные фирмы начинают оказывать простейшие ПР-услуги. Едва ли стоит считать этот период (80-е годы XX столетия) первым этапом развития обще­ственных отношений как профессии. Потому что социально-эконо­мические основы для развития ПР в России появляются лишь после 1991 года.

(В специальной литературе можно встретить несколько вариантов периодизации этапов формирования и развития ПР-отрасли в Рос­сии. Мы предлагаем свою периодизацию, на наш взгляд, более точно характеризующую этапы развития общественных отношений как сфе­ры деятельности.)