3. Семиотическая природа рекламного текста

Содержательно рекламный текст от­личается тем, что совокупный его смысл складывается из вербально и невербаль­но выраженного смысла, то есть с пол­ным правом рекламный текст характери­зуется как поликодовый (полисемиоти­ческий) с высокой степенью компрессии заложенного в текстовую единицу объема содержания. А коль ско­ро речь идет о коммуникативной единице, оценивать его достоин­ства следует исходя из коммуникативной эффективности воздей­ствия и соответствия особенностям коммуникативного типа.

Объективно все рекламные тексты можно разделить на четыре коммуникативных типа: вербальный, вербально-визуальный, аудио-вербальный, мультимедийный (аудио-вербально-визуальный). Тек­сты первого типа полностью соответствуют традиционным представ­лениям о текстах с линейной организацией. Во второй группе значение передается не только вербально, но и средствами графического ди­зайна (сюда входят семантика шрифтов, цвета, изображения и ком­позиционные акценты, при наличии изображения значимой стано­вится кинетическая семантика). Тексты третьей группы формируют смысл совокупностью компонентов звукового дизайна (голосовые характеристики—тембр, темп речи, громкость, темп и ритм, паузация; семантика звука и шума) и вербальной части. В текстах муль­тимедийного типа задействованными оказываются все каналы ком­муникативного воздействия (одновременно на слух и визуально мы воспринимаем огромный объем информации, причем разной знако­вой природы), поэтому телевизионная реклама, например, способ­на оказывать столь сильное влияние.

Невербальные составляющие рекламного текста оказывают воз­действие на подсознание реципиента, труднее поддаются контролю и анализу и обладают большим коммуникативным эффектом, осо­бенно в условиях недоброжелательного отношения к рекламе, и учитывать механизм такового воздействия, а тем более управлять им - профессиональная потребность.

Логическая структура поликодового текста не отвечает тради­ционным представлениям о связности и цельности как основных характеристиках текста: ассоциативно связанные — а порой и вов­се не имеющие логически объяснимых связей, вербальные и невер­бальные компоненты формируют текст как коммуникативную и аг­рессивно воздействующую на сознание реципиента единицу. В данном случае агрессивность будет выражена не только в интенсив­ности воздействия (в том числе и за счет многократных коммуни­кативных повторов, когда поневоле становятся заметными незначи­тельные и не воспринятые при первом восприятии компоненты) или аккумулировании большого объема смысла, не в вездесущности, а именно в несоответствии нашим логическим представлениям. Но главный парадокс заключается в том, что рекламный текст, пожа­луй, единственное коммуникативное явление, которое и при нали­чии явных ошибок — от противного — выполнит главную задачу, то есть внедрит в сознание реципиента рекламную информацию.

4. Содержательная структура рекламного текста

Помимо формальной или логической у рекламного текста есть и внутренняя структура. В идеале он состоит из рек­ламного сообщения (кто и что предлага­ет, иными словами — о чем данный рек­ламный текст); рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, реклам­ное послание (что внедряется в подсознание реципиента). То есть в рекламном сообщении реализуется информационная функция рек­ламы (исторически первичная и остающаяся главной, потому как реклама есть информация), в рекламном обращении - коммуника­тивная (точное понимание потенциальной целевой аудитории — за­лог успеха рекламной коммуникации), а в рекламном послании — суггестивная (при увеличении информационного пространства имен­но эта функция приобретает все большую актуальность).

В рекламном обращении возможны две стратегические ошибки — недостаточное внимание к специфике реципиента (тогда адресат не услышит нас) или избыточное, приводящее к нарушению традиционных ре­чевых норм. Хорошее понимание, кому адресовано сообщение, по­зволяет найти максимально короткий путь к коммуниканту. Конф­ликты, спровоцированные тем или иным рекламным текстом, тоже объясняются ошибкой адресации, либо не отражающей специфику потребительской аудитории, либо тиражирующей маргинальные свой­ства речевой практики (в нашумевшей рекламе пылесосов от «Эль­дорадо» коммуникативно погрешными были именно обращение и послание: целевая аудитория и ситуация использования стилисти­чески не коррелировали с сутью рекламного сообщения «Предла­гаем вам домашний пылесос», а особенно заметными погрешности двух уровней рекламного текста стали из-за выбранного канала рас­пространения информации- биллборды наружной рекламы).

Создатели рекламного текста могут сосредо­точить свое внимание лишь на сообщении и обращении, то есть ин­формационной и коммуникативной функциях, не заложив в текст потенциала послания. Такая своеобразная внутренняя структура формирует особые стилистические принципы рекламного текста: личностность, диалогичность, напряженность.

Внешние признаки.