64. Структура рекламного текста.

1.Определение понятия «рекламный текст»

Некоторые словарные определения описательны, отождествля­ют текст и жанр и не позволяют вычленить в потоке текстов массо­вой коммуникации рекламный («Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоционалъные функции, свойства (прагматически за­интересованное обращение к адресату), репрезентативные (представ­ление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совер­шить требуемое действие - - покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.») в других не различаются рекламное сообщение, рек­ламное послание, рекламное обращение и, наконец, рекламный текст.

Дефиницию, предложенную А. Д. Кривоносовым, отличает стро­гий минимализм: рекламный текст — это текст, несущий реклам­ную информацию и имеющий следующие признаки: первое, он со­держит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; второе, он предназначен для неопределенного круга лиц; третье, рекламный текст призван формировать или под­держивать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, четвертое, рекламный текст способ­ствует реализации товаров, идей, начинаний. Однако признак рекламности присущ не только рекламным текстам и понимается в этом случае намного шире, чем в рекламной коммуникации.

В данном пособии под рекламным будет пониматься текст - коммуникативная единица, предназначенная для неличного опла­ченного информирования о товаре, услуге, физическом или юриди­ческом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), имеющая в структуре формальные признаки - сигнализирование о рекламном характере информации, обязатель­ное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько ком­понентов бренда и / или рекламные реквизиты (2) и отличающа­яся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3).

2. Формальные признаки рекламного текста

С юридической точки зрения «рекла­ма должна быть распознаваема без спе­циальных знаний или без применения тех­нических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представ­ления, независимо от формы или от используемого средства распространения»¹⁰. Поэтому рекламным мо­жет считаться только текст, имеющий обязательный формальный при­знак — презентационный сигнал. В прессе это, во-первых, реклам­ный статус самого издания; во-вторых, рекламная полоса или ее часть, специально отведенная под рекламу и в этом качестве зак­репленная в макете издания; в-третьих, используемые в данном пе­чатном СМИ знаки, расшифрованные в легенде. Это могут быть ин­дексы: например, изображение кисти руки, держащей перо («Новая газета»),

В электронных СМИ роль презентационных сигналов играют рек­ламные заставки, отбивающие начало и конец рекламных блоков, или рекламные передачи. Сами по себе эти заставки также обладают огромным коммуникативным по­тенциалом: помимо информационной функции они должны выпол­нить еще и своеобразную терапевтическую, то есть сделать переход от нерекламной информации к рекламной наиболее щадящим, что будет способствовать в конечном итоге эффективности рекламной коммуникации как таковой.

Несомненный интерес представляют рекламные заставки на ра­дио. Как правило, они отражают стилистику канала и соответствуют коммуникативным ожиданиям потребительской аудитории.

Таким образом, рекламные блоки на радио или ТВ предваряют­ся заставками, в одном случае информационно-нейтральными, как на ОРТ, РТР и т, д.; в другом — выполняющими более сложную коммуникативную задачу: создание комфортных условий для ком­муникации при переходе от нерекламной информации к рекламным текстам.

Специфические рекламные носители, например в наружной рек­ламе, тоже удостоверяют рекламный характер транслируемой по­средством их информации.

Таким образом, в отсутствие презентационного сигнала текст не может быть атрибутирован как рекламный (если только не гово­рить о скрытой рекламе, являющейся нарушением закона). Но у рекламного текста есть еще два факультативных формальных при­знака - реквизиты и брендообразующие компоненты.

Рекламные реквизиты (справочный блок), элементы бренда, та­кие как имя предмета рекламного сообщения, слоган, логотип, то­варный знак и торговая марка, в целом элементы фирменного сти­ля, идентифицируют субъекта рекламной коммуникации. Таким образом, в самом тексте формальные признаки — это один или не­сколько компонентов бренда и / или рекламные реквизиты.

Рекламные реквизиты - справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и предназначенная для налаживания прямого контакта между товаро- / услугопроизводителем и потребителем рекламной информации, во имя того чтобы второй коммуникант (по­требитель информации) стал потребителем рекламируемого продукта

Сегодня максимальный его объем — это прежде всего собствен­но адрес фирмы-изготовителя рекламируемой продукции или тор­гующей организации (предоставляющей услуги), иного субъекта рекламной коммуникации.

Помимо традиционного комплектования реквизитов встречают­ся различные модели комментария-расширения, а именно: топогра­фическая (станция метро, район с указанием общеизвестных ориен­тиров, схема-карта, иногда даже с учетом дорожных знаков для проезда на автомобиле), хронографическая (время работы, может быть указана разница часовых поясов при контактах из разных ре­гионов) и коммуникативная (наличие автоответчика, имя и отчество сотрудника, также название отдела, расчетный счет и адрес банка). Еще один часто встречающийся компонент рекламных реквизитов— ссылка на лицензии или сертификаты¹¹.

Так, в имид­жевой, политической и социальной рекламе реквизиты встречаются редко и связаны с проведением каких-нибудь акций, например, на­чинает работать горячая линия или надо сообщить о встрече полити­ка с электоратом. Реквизиты обладают свойством косвенного ин­формирования, потому что сами по себе сообщают значительный объем сведений об источнике информации, например, статус рекла­модателя, статус места и удобство расположения, а также свиде­тельствуют о должном или нет отношении к потенциальному клиен­ту — на это влияют коммуникативные свойства реквизитов.

Другой формальный признак рекламного текста — брендообразующие компоненты, идентифицирующие субъект рекламной комму­никации. По закону «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного харак­тера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в част­ности, путем пометки „на правах рекламы") не допускается»¹².

Выбор вербальных и невербальных знаков идентификации зави­сит от принадлежности рекламного текста к коммуникативному типу: в текстах вербального типа, как правило, используют бренд-нейм и один из невербальных знаков идентификации (чаще — логотип); в текстах аудио-вербального типа работают имя, слоган и звуковые элементы фирменного стиля; вербально-визуальный тип чаще опе­рирует логотипом, торговой маркой (товарным знаком) как облада­ющими большим идентификационным потенциалом, также исполь­зуются графические элементы фирменного стиля.