44. Понятие и сущность цены, виды цен.

Цена - денежное выражение стоимости, сумма денег, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продаже индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объёме каждой продажи.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения.

Основные элементы цены — себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой и производителем, и оп­товиком, и участником розничной торговли.

Себестоимость — это затраты на производство и реали­зацию единицы товара, выраженные в денежной форме.

Прибыль — показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Количе­ственно — это разница между ценой и затратами на произ­водство и/ или реализацию товара;

Предприятие-изготовитель устанавливает изначаль­ную цену на свою продукцию. Эта величина цены суще­ственно изменяется в процессе движения товара от произ­водителя к конечному потребителю — цена возрастает.

В зависимости от субъекта, реализующего товар, струк­тура цены выглядит следующим образом.

1. Структура цены предприятия - производителя товара:

Цена производителя = себестоимость изготовления + +прибыль производителя.

2. Структура цены оптовой организации:

Цена оптовой организации ⁼⁼ цена производителя + +надбавка оптовой организации = цена производи­теля + (издержки обращения оптовой организации + +прибыль оптовой организации).

3. Структура цены розничной организации:

Цена розничной организации = цена оптовой орга­низации + торговая надбавка = цена оптовой органи­зации + (издержки обращения розничной организа­ции + прибыль розничной торговли).

Таким образом, исходным пунктом назначения цены, запрашиваемой любым участником системы товародвиже­ния, являются затраты (себестоимость изготовления или из­держки обращения). Показателем же коммерческой целесооб­разности работы с конкретным товаром выступает прибыль.

45. Ценовая политика, ценовая стратегия и ценовая тактика.

Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или у слуги.

В соответствии с основными принципами ценовой поли­тики разрабатывается ценовая стратегия фирмы.

Ценовая стратегия — это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возмож­ной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.

Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рынкам, товарам, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.

Ценовая тактика — мероприятия краткосрочного и ра­зового характера. К ним относятся обычно всякого рода скидки и надбавки к ценам.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производ­ственных подразделений и сбытовой сети вследствие не­предвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала. Они могут идти вразрез со стратегическими установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Ценовая политика должна решать следующие вопросы.

• В каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя?

• Когда следует отреагировать с помощью цен на ры­ночную политику конкурента?

• Каким образом вводить на рынок новую продукцию (с каким ценовым сопровождением), если вообще от­сутствуют прямые товары-заменители?

• По каким товарам и когда в рамках товарного ассор­тимента следует пересмотреть цены?

• На каких рынках следует начинать активные цено­вые действия, а на каких — не торопиться?

• Как распределить во времени отдельные ценовые из­менения?

• Какими ценовыми изменениями возможно усилить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (товарной, сб.ытовой, коммуникацион­ной политики)?

• Каким образом оценить имеющиеся внутренние и внешние ограничивающие факторы, важные для про­ведения ценовых решений?

Процесс ценообразования требует сопоставления элемен­тов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды. Последовательно можно отразить этот ите­ративный процесс следующим образом:

1) постановка цели (целей) фирмы;

2) разработка политики фирмы;

3) разработка маркетинговой стратегии фирмы;

4) разработка ценовой политики фирмы:

• постановка целей ценообразования;

• анализ затрат, спроса, конкуренции, государствен­ной политики в области ценообразования;

• формирование стратегии ценообразования;

• выбор метода ценообразования;

• установление базовой цены;

• разработка тактических ценовых решений.