27. Система внешней маркетинговой информации.

Система внешней маркетинговой информации — это со­вокупность постоянно функционирующих приемов и ре­сурсов, предоставляющих текущую информацию о событи­ях, происходящих во внешней среде фирмы.

Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. В литературе систему внешней маркетинговой информа­ции называют системой маркетингового наблюдения или системой маркетинговой разведки, так как ее основная за­дача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям. Структура собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточ­но длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюде­ние за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о це­левых рынках и событиях во внешней среде, создающих уг­розы для деятельности фирмы или благоприятные возмож­ности, на которые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризу­ется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой сте­пенью неопределенности, многообразием источников полу­чения информации.

Обычно используют следующие источники текущей внешней информации:

1. Официальные издания, документы:

• газеты, журналы; экономическая и техническая литература;

• реклама и отчеты конкурентов;

• документы профессиональных ассоциаций;

• различные специальные издания.

Данная группа источников характеризуется высокой до­ступностью, низкой стоимостью, достаточной достоверно­стью, но, как правило, предоставляет устаревшую инфор­мацию.

2. Коммуникации:

• с клиентами;

• с поставщиками;

• с дистрибьюторами и другими посредниками;

• с торговым персоналом и сотрудниками самого пред­приятия;

• с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках;

• с персоналом конкурентов во время посещения «дней открытых дверей».

Данная группа источников характеризуется высокой не­регулярностью контактов, значительной трудоемкостью, однако, в содержательном плане может быть получена экс­клюзивная информация.

3. Специфические источники информации:

• приобретение товаров конкурентов;

• посещение собраний акционеров конкурентов.

4. Синдикативные источники информации специализиро­ванных фирм:

• информация о товарных рынках;

• информация о розничных ценах, динамике объемов продаж;

• сведения об аудиториях и рейтингах средств массо­вой информации;

Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведен­ных ими инициативных исследований (по собственной инициативе, без предварительного заказа). Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регу­лярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней, однако стоимость информации значительно ниже (во много раз), Чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупа­ются несколькими подписчиками, в том числе и конкури­рующими организациями. На состав покупаемой по под­писке информации клиент, как правило, не может влиять. Исключение составляют исследования типа «омнибус», в состав которого фирма может включить несколько своих вопросов.