6. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке - маркетинговые мероприятия по внедрению товара на рынок. Включают в себя выявление потенциальных покупателей товара и обеспечение ему конкурентоспособности среди аналогичных товаров, т. е. приобретение сегмента рынка.

В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичным конкурирующим товаром.

Позиционирование товара – способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют данный товар по его важнейшим характеристикам.

Райс и Траут 3 варианта позиционирования:

1. стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2. найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять её. (wash &Go)

3. вытеснить конкурентов с их позиции («потеснить» в сознании потребителей).

Стратегии позиционирования. В основе этих стратегий лежат определённые ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.

• Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их использования. (Snickers)

• Товары могут быть также позиционированные по отношению к определённым потребителям. (Jonson & Jonson – для детей и взрослых, часто моющих голову)

• Используются виды деятельности (спорт, авиация, мореплавание)

• Зачастую позиция товара ассоциируется с личностью (Nike – Michael Jordan)

7. Функция маркетинга и цели маркетинга. Аналитическая функция

1) Анализ рынка как такового.

2) Изучение потребителей.

3) Изучение фирменной структуры.

4) Изучение товарной структуры.

5) Анализ внутренней среды фирмы.

Производственная функция.

1) Организация производства новых товаров.

2) Организация материально-технического снабжения.

3) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция или функция продаж.

1) Организация системы товародвижения.

2) Организация сервиса.

3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4) Проведение целенаправленной товарной политики.

5) Проведение целенаправленной целевой политики.

Функция управления и контроля.

1) Организация стратегического, тактического и оперативного планирования.

2) Организация системы коммуникаций на фирме.

3) Организация обратной связи и контроля.

4) Информационное обеспечение маркетинга.

5) Оценка эффективности маркетинговой деятельности