- •Примерные вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг» для студентов 3 курса по специальности 080108 «Банковское дело»
- •1.Предмет, содержание и задачи курса дисциплины маркетинг.
- •2.Банковский маркетинг. Предмет, субъекты и объекты банковского маркетинга.
- •3.История возникновения и концепция развития маркетинга.
- •4.Цели и истинные цели системы маркетинга.
- •5.Маркетинг, как система деятельности на рынке.
- •6.Маркетинговая среда. Характеристика основных элементов маркетинговой
- •7.Функции маркетинга и их характеристика.
- •8.Разработка комплекса маркетинга.
- •9.Система маркетинговых исследований. Основные цели и направления.
- •10.Принципы организации маркетинга.
- •11.Схема маркетинговых исследований.
- •12.Первичная информация, отбор источников информации.
- •13.Анкетирование. Процесс составления и анализ анкеты. Организация опроса.
- •14.Составление планов выборки и способы связи с аудиторией.
- •15.Проблема сбора информации и анализ собранной информации.
- •16.Товар в системе маркетинга, классификация товара.
- •17.Жизненный цикл товара. Сравнительная характеристика этапов жцт.
- •18.Методы разработки новых товаров.
- •19.Форма жизненного цикла товаров.
- •20.Товарный знак и его сущность.
- •21.Цена, как категория рыночного хозяйства. Функции и виды цен.
- •22.Политика ценообразования. Задачи ценообразования.
- •23.Стратегия ценообразования. Факторы, определяющие ценовую стратегию.
- •24.Методы ценообразования на новый товар
- •2.Цена проникновения на рынок
- •3.Психологическая
- •25.Банковская стратегия ценообразования.
- •26.Цели и методы банковских стратегий ценообразования.
- •27.Методы распространения товаров. Типы каналов распространения.
- •28.Виды системы доставки банковских продуктов для потребителя.
- •29.Понятие и виды конкуренции.
- •30.Конкуренция и методы конкурентной борьбы.
- •31.Коммуникационная политика. Основные направления и сущность рекламы.
- •32.Коммуникационная политика банков. Основные направления.
- •33.Понятие и сущность рекламы, виды рекламы.
- •34.Рекламная деятельность банков. Организация рекламной компании.
- •35.Средства банковской рекламы. Составление рекламного объявления
- •36.Сбытовая политика, основные направления, товарные посредники.
- •37.Стимулирование сбыта банковских продуктов. Основные методы и средства
- •38.Пиар и пропаганда в банковской деятельности.
- •39.Роль связи с общественностью. Развитие системы личных продаж.
- •40.Планирование маркетинговой деятельности банка.
- •41.Организация маркетинговой деятельности банка.
- •42.Стратегическое маркетинговое планирование.
- •43.Виды маркетинговых стратегий и их характеристика.
- •44.Маркетинг как сфера маркетинговой деятельности.
- •45.Понятие банковского продукта. Структура ассортимента банковских услуг
- •Структура ас-та прод-ции
- •46.Планирование комплекса маркетинга для банка.
- •47.Макросреда банка. Характеристика социально-экономического фактора,
- •48.Коммуникационная стратегия банка.
- •49.Понятие рынка банковских услуг. Рыночные показатели.
- •50.Поведение покупателей на рынке. Факторы, влияющие на поведение
- •51.Методика опросов потребителей по выявлению потребностей. Анализ
- •52. Маркетинговые мероприятия на этапах жцт.
- •53. Орудие маркетинговых исследований, использование и характеристика.
- •54. Товарная марка. Преимущества и недостатки использования марок.
- •55. Процесс принятия решения о покупке, мотивация покупателя.
- •56. Сегментация рынка. Объекты и критерии рыночной сегментации.
- •57. Оценка правильности сегментации рынка.
- •58. Процесс сегментации. Основные этапы.
- •59. Методы сегментации рынка, типология потребителей.
- •60. Поведение потребителей и методы его изучения. Жизненный цикл семьи.
- •65. Особенности маркетинговых стратегий банка.
- •66. Использование марок. Антимарочная политика на современном этапе.
- •67. Основные типы жцт и их характеристика.
- •68. Принципы сегментации рынка банковских продуктов.
- •69. Анкетирование самый распространенный метод исследований в маркетинге.
- •70. Целевой рынок банковских продуктов. Клиент банка, как участник нескольких целевых рынков.
- •71. Политика ценообразования в условиях жесткой конкуренции.
- •72. Товар. Разработка и методы изучения.
- •73. Вторичная информация. Плюсы и минусы её использования в разработке комплекса маркетинга.
- •74. Каналы сбыта. Виды каналов сбыта.
- •75. Оптовая и розничная торговля.
- •76. Организация маркетинговой структуры управления предприятием.
32.Коммуникационная политика банков. Основные направления.
Коммуникативная политика банка, являясь одним из инструментов маркетинга, приобретает особую актуальность в банковской сфере, и этот процесс связан с целым комплексом причин: обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы, необходимостью развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости, прозрачности, что является непременным условием для интеграционных процессов.
Анализ коммуникативной ситуации банка должен включать: анализ макрофакторов внешней среды, анализ внутренних и внешних коммуникаций банка.
Анализ макрофакторов внешней среды – политических, экономический, культурных, технологических, социальных и др.; анализ коммуникаций между банками и государством; характер правового поля и его влияние на бизнес-коммуникации; характер налогового поля; анализ существующей культуры предпринимательства.
Анализ внешних коммуникаций банка: описание существующей культуры бизнес-коммуникаций, соответствие коммуникативной политики генеральным целям; основы позиции банка во внешней среде (лоббирование, обеспеченность финансовыми ресурсами, авторитет, монополия, марка); динамика корпоративного имиджа и его структура.
В ходе анализа внешних коммуникаций проводится диагностика коммерческих коммуникаций, которая включает: характеристику основных коммерческих элементов коммуникативного комплекса; идентификацию некоммерческих коммуникаций при продвижении продуктов; характеристику банковских продуктов банка, стадии жизни и использование коммуникативных средств при их продвижении; определение сервисного комплекса услуг банка; дистрибьюцию банковских продуктов и ценовую политику; позиционирование банка и описание марки банка; анализ потребителей, их потребностей, мотивации при выборе банковского продукта; тип рынка и его динамику (быстрорастущий новый рынок); анализ коммуникаций с партнерами, посредниками.
Механизм формирования коммерческой банковской рекламы можно представить в виде следующей последовательности:
1. Постановка стратегических целей.
Формирование данной коммуникации происходит под влиянием факторов, связанных с развитием марки, влиянием конкуренции и жизни конкретных банковских продуктов. Стратегические цели коммерческой рекламы в финансово-банковской сфере заключаются в создании и продвижении сильной марки, на фоне которой осуществляется продвижение продуктов.
2. Определение стратегических мишеней.
Стратегическими мишенями данной коммуникации могут быть реальная и потенциальная клиентура, партнеры по бизнесу, то есть коммерческая сеть или бизнес-среда.
По отношению к существующей коммерческой сети будет осуществляться интенсивная рекламная политика, по отношению к потенциальной клиентуре, которых хотят привлечь за счет прямых конкурентов, будет реализовываться конкурентная рекламная политика, по отношению к новым клиентам, еще не являющимся потребителями банковских продуктов, будет применяться экстенсивная рекламная политика.
3. Определение творческой концепции.
Коммерческая реклама может быть классифицирована на рекламу марки и рекламу продуктов. В основе творческой концепции коммерческой рекламы должно быть позиционирование марки, которое определяется стратегическим маркетингом.
Стратегическая цель данной коммуникации заключается в продвижении марки через оптимальное сочетание данных коммуникаций для обеспечения синергетического эффекта.
Товарная реклама, в основе которой продвижение определенного продукта потребителю, тесно связанная с жизнью конкретных банковских продуктов, будет эффективной, если она развивается на фоне интенсивного развития марочной рекламы, которая ставит своей целью продвигать не только весь комплекс банковских продуктов, но и комплекс коммерческих коммуникаций.
При продвижении конкретной услуги необходимо разработать рекламную кампанию, ключевой творческой идеей которой должно быть позиционирование услуги и ее имидж, в соответствии с чем будет определяться содержание рекламного сообщения и его передача субъектам коммуникативного процесса.
Цели подобной рекламной кампании будут заключаться в том, информировать или повысить уровень знания потребителя о банковском продукте, дать образ продукту, то есть сформировать психологическое или символическое представление о продукте и повлиять на субъекты коммуникации таким образом, чтобы заставить их действовать – потреблять рекламируемый продукт.
4. Выделение ресурсов.
Реклама марки является долгосрочной коммуникацией, в связи с чем расходы на данную коммуникацию должны быть рассчитаны на долгосрочный период и определены стратегическим маркетингом.
5. Программа рекламы.
Программа рекламы должна содержать:
· конкретные рекламные цели;
· конкретные коммуникативные мишени;
· объект продвижения (продукт, марка);
· сообщения для субъектов данной коммуникации, разработанные на основе творческой концепции, частоту их воздействия на целевую аудиторию, выбор коммуникативных каналов (концепцию СМИ, в которой определена последовательность использования СМИ и необходимые материальные носители рекламы (рекламные щиты, листовки, письма и т.д.) и прогнозирование ответной реакции. Определение поддержки со стороны других бизнес-коммуникаций;
· определение последовательности реализации рекламных мероприятий во времени.