Ответы на вопросы маркетинг

фСОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА

Термин «маркетинг» происходит о т английского слова market и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Это т термин появился в экономической

литературе США на рубеже XIX и XX вв., что было обусловлено необхо димостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью.

Прежде всего следовало обеспечить бо лее высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы, ч то нашло свое отражение в курсах лекций, ч тение которых началось в первые го ды XX в. в ведущих университетах США : Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском. В э тих лекциях освещались вопросы обеспечения эффективной сбытовой деятельности, торговли и рекламы. Резу льтатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных монополиях о тделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

Период с конца XIX в. и до 20-х гг. XX в. можно рассматривать как первый этап становления и развития концепции маркетинга. Разразившийся в 1929-1933 гг.

экономический кризис показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях бо лее высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она до лжна была быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому

времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к

потребителям, создание благоприятных условий для при -обретения товаров. Такой подхо д существовал примерно до 60-х гг. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственносбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного по требителя с его реальными

нуждами и по требностями и была сформулирована современная концепция маркетинга . В соответствии с такой концепцией

вся деятельность фирмы (предприятия, корпорации, ассоциации) должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей по требителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Из изложенно го видно, ч то маркетинг на всех этапах

развития мировой экономики был и остается философией бизнеса. В современной концепции маркетинга его ключевыми словами являются нужда, потребность, товар, рынок.

Какое же конкретное содержание имеют э ти слова в маркетинге?

1.2. ВСЕ НАЧИНАЕТСЯ С ПОТРЕБНОСТИ

Исхо дным моментом в определении и испо льзовании концепции маркетинга является идея человеческих нужд. Нужда определяется как ощущение человеком нехватки чего-либо.

Человеческие нужды многочисленны и разнообразны. Люди нуждаются в крове, пище, одежде, сочувствии, взаимопонимании и самовыражении. Каждая конкретная нужда по-разному воспринимается о тдельными людьми и

зависит прежде всего о т культурного и личностного состояния индивидуума.

Нужда , принявшая специфическую форму, в зависимости от уровня ку льтуры и особенностей личности человека определяе т потребность.

Говоря о потребностях, следует иметь в виду, что они могут быть уже сложившимися, и то гда производитель товаров изучает их по требителей, выявляет существующие

нужды и запросы и пытается наилучшим образом их у довлетворить путем совершенствования изготовляемых и разработки новых товаров.

Производитель может поступить и наоборот. Он может предложить совершенно новые товары, услуги или новый вид бизнеса, новые виды обслуживания и, испо льзуя различные средства коммуникаций, формировать новые потребности и определяемые ими рынки, например, как поступают широко известные фирмы «Жилетт», «Тетрапак», «Сони», «Дюпон».

По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его ч ленов. Отдельные из потребностей становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения.

Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для э того в каждом конкретном

случае необхо димо отыскать потребителей и выявить существующие потребности, установить факторы, оказывающие влияние на формирование соответствующих по требностей, провести их анализ и определить, как данные

потребности буду т развиваться в будущем. На основе этого следует наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные

потребности.

1.3. ТОВАР КАК СРЕДСТВО УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

В теории маркетинга товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворять конкретные потребности.

Товары — это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмена. Основными составляющими товара являются (рис. 1.1):

•набор физических и потребительских свойств;

•сопутствующие товары (шнурки для бо тинок, дискеты для компьютеров и т. д.);

•марочное название;

•качественная упаковка;

•сопутствующие услуги;

•гарантии.

Для у довлетворения конкретных нужд и по требностей фирма (предприятие ) может предложить:

•то, чего не хватает на рынке, т. е. в сфере производства;

•уже существующий товар или услугу в новом или

улучшенном виде;

• новый товар или услугу.

1.4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПОНИМАНИЕ РЫНКА

В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в

соответствии с объективно обусловленными законами развития общества. Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда и предоставлением свободы действий произво дителям и потребителям (покупателям) в процессе осуществляемых ими обменов.

Такое абстрактное определение рынка в теории маркетинга практически не применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь впо лне определенные параметры, такие, например, как месторасположение, размер, емкость.

В свете сказанного рынок наиболее часто определяется как совокупность существующих или по тенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Например, говоря о белорусском рынке, следует иметь в виду всех по требителей республики независимо от того,

какие товары они приобретают и как их используют. Еслиже рассматривать совокупность существующих и потенциальных покупателей соответствующего товара, то следует

иметь в виду рынок определенного товара, например рынок ценных бумаг Беларуси, рынок автомобилей Беларуси, рынок обуви и т. д.

1.4.1. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЫНКОВ В зависимости о т того какие по требности определили

спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка :

•по требительский рынок;

•рынок произво дителей;

•посреднический рынок;

•рынок государственных учреждений;

•международный рынок.

Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, ко торые приобретают товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей (рынок товаров производственно го назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства .

Посреднический рынок - э то предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услу ги

для дальнейшей перепродажи их с целью по лучения определенной прибыли.

Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услу г, находящихся за пределами данно го государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных географическим положением, то можно выделить:

•мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира;

•региональный рынок — рынок, о хватывающий всю территорию данного государства;

•местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны.

Одной из основных задач исследования выбранного рынка является определение его емкости.

1.4.1.1. Емкость рынка Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном

выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год. При определении емкости рынка товаров народного

потребления анализируются уровень текущих до ходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения.

Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения, учитывают основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов.

Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок.

Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или станет таковой в ближайшем будущем. 1.4.1.2. Рыночный потенциал

Наряду с емкостью рынка часто рассматривают так называемый рыночный потенциал, а также позиции отдельных

фирм на рынке (рис. 1.2).

1.4.2. РЫНОК ПРОДАВЦА И РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ Важной характеристикой рынка является соотношение предложения и спроса на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о «рынке продавца» и «рынке покупателя».

1.4.2.1. Рынок про давца На рынке продавца свои условия ди ктует продавец. Это

возможно тогда , когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга.

Его продукцию все равно купят, а прово дя исследования, он понесет дополнительные затраты.

1.4.2.2. Рынок по купателя На рынке покупателя свои условия диктует покупатель.

Такое положение заставляет про давца прилагать дополнительные усилия для реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Бо лее того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации концепции маркетинга.

1.5. МАРКЕТИНГ КАК ВИД ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Используя данные нами определения нужды, потребности, товара и рынка , можно перейти к рассмотрению маркетинга как деятельности, осуществляемой в целях

достижения наибо лее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и по требностей. Такая деятельность, с одной стороны, направлена на исследование

рынка, выявление реальных по требностей, вкусов и предпочтений конкретных по требителей, установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства. С другой стороны, э та деятельность

включает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и по купательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации произво димых товаров.

1.5.1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

Конкретизируя все сказанное применительно к фирме, являющейся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг как вид деятельности прежде всего предпо лагает:

•полное выявление нужд и по требностей покупателей;

•разработку и изготовление тако го продукта, который

необхо дим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;

•установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль произво дителю;

•доставку произведенных товаров в необ хо димом количестве в приемлемое для покупателя время и место;

•продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание б лагоприятного впечатления о товаре, фирме;

•управление маркетинговой деятельностью.

Упрощенный вариант процесса реализации маркетинга на фирме схематично по казан на рис. 1.3. Су ть его состоит в том, ч то фирма изучает реальные нужды и по треб-

ности потребителей и на этой основе разрабатывает стратегии маркетинга, реализация которых охватывает всю ту деятельность, о которой сказано выше. Эти стратегии

направлены на конкретных потребителей. Анализ их практической реализации является исходной информацией