Ответы на вопросы маркетинг

для корректировки осуществляемых стратегий маркетинга. Каждая из перечисленных выше областей деятельности, безусловно, важна сама по себе. Зачастую только она и реализуется фирмой на должном уровне. Однако несомненно то, что ценность и значимость каждого из этих видов деятельности имеют свое наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве

и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.

Предприниматель, использующий концепцию маркетинга, считает, что он знает нужды и потребности потребителей его товаров и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают его конкуренты.

Используя концепцию маркетинга, предприниматель производит и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определенной прибыли предприниматель удовлетворяет за счет обеспечения потребностей покупателей. Таким образом достигается сбалансированность двух факторов:

получение прибыли фирмой и удовлетворение потребностей покупателей.

1.5.2. КОНЦЕПЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Наряду с концепцией маркетинга существуют и другие концепции осуществления предпринимательской деятельности. Основными из них являются концепции:

•совершенствования производства;

•совершенствования товара;

•интенсификации коммерческих усилий;

•социально-этичного маркетинга.

Среди этих концепций более привлекательной является концепция социально-этичного маркетинга (рис. 1.4).

1.5.2.1. Концепция совершенствования производства

Одной из первых широкое распространение получила концепция совершенствования производства . Предприниматель, использующий э ту концепцию, считает, ч то его товар вполне соответствует запросам покупателей, имеет достаточно приемлемую цену и, следовательно, необ ходимо

наращивать изго товление продукции, обеспечивая совершенствование

производства и повышая эффективность системы распределения. Это т по дхо д вполне оправдан, когда

спрос превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необ хо димо уменьшить за счет массового изго товления проду кции.

Такую концепцию предпринимательской деятельности использовало бо льшинство пре дприятий бывшего СССР, в том числе и Беларуси. Это было обусловлено тем, ч то практически на все товары спрос опережал предложение и предприятия

вынуждены были постоянно наращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспечивал учет реальных потребностей населения, однако благо даря массовости производства он позво лял изготовлять довольно дешевые товары. Распад СССР привел к тому, что каждая из бывших союзных республик стала стремиться удовлетворять потреб-

ности своего государства в продукции, и прежде всего в товарах широкого потребления, за счет местного производства .

В результате была нарушена массовость изготовления отдельных изделий, что явилось одной из основных причин существенного повышения оптовых и розничных цен. 1.5.2.2. Концепция совершенствования товара

Если в концепции совершенствования производства основное - увеличение объемов производства продукции, то в концепции совершенствования товара первостепенное

значение имеет качество. Предприниматель, испо льзующий концепцию совершенствования товара, считает, ч то покупатели буду т приобретать товары, имеющие высшее качество, а поэтому все свое внимание он до лжен у делять совершенствованию качества продукции.

Такая концепция стала одной из основных в предпринимательской деятельности многих пре дприятий Беларуси.

Можно привести много примеров предприятий, высшее руководство которых считает, что если им удастся создать высококачественные товары, составляющие конкуренцию аналогичным товарам ведущих мировых фирм, то тогда все проблемы продажи товаров будут решены и

они смогут обеспечить вполне эффективную предпринимательскую деятельность. К сожалению , такая точка зрения не всегда является оправданной.

1.5.2.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Активизация деятельности в сфере продаж и стим улирования основывается на реализации концепции интенсификации коммерческих усилий. Предприниматель, использующий данную концепцию, считает, ч то без таких усилий невозможно достичь желаемого уровня реализации товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий широко используется в Беларуси частными предпринимателями. Они уговаривают потенциальных покупателей

приобрести то т или иной товар, превознося его качественные показатели, утверждая, что э то последние образцы данного товара, больше его по тем или иным причинам

поставить в торговую сеть нельзя. Уговаривая покупателя, продавцы делают определенные скидки в цене.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий в последнее время широко используют в республике и различные политические пар тии при проведении всяко го рода выборных кампаний. Они навязывают избирателям о тдельных кандидатов, обещая при их избрании вопло тить в жизнь наиболее устраивающие избирателей, хо тя порой и не реальные, планы.

1.5.2.4. Концепция социально-этичного маркетинга

Наиболее высокий уровень как по сравнению с только что описанными тремя концепциями, так и с ранее рассмотренной концепцией маркетинга имеет концепция социально - этичного маркетинга. Предприниматель, испо льзующий эту концепцию , считает, что он знает нужды и

потребности сущес твующих и потенциальных по требителей, и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интересы по требителей, так и свои интересы и интересы общества в целом.

Фирма, реализующая концепцию социально -э тичного маркетинга, организует службу по связям с общественностью , деятельность которой направлена на формирование благоприятного отношения целевых аудиторий к фирме и к изго товляемым ею товарам. Например, хо лдинговая компания «Пуше», занимающаяся в основном торговлей бытовой техникой и автомобилями, взяла в аренду землю и организовала допо лнительные рабочие

места, а также обеспечила поставку в розничную сеть бо лее дешевых (чем у других поставщиков) проду ктов питания. Тем самым она учла свои интересы и интересы потребителей и общества в целом. Через созданный отдел по связям с общественностью все э то было доведено до целевых

аудиторий.

1.6. ЦЕЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Практическая реализация концепции маркетинга затрагивает интересы каждого из нас. Благо даря широкому использованию э той концепции, и в частности о дной из основных ее «оставляющих - рекламы, мы узнаем о множестве товаров, о существовании которых не могли пред-

положить. Э то обусловило рост производства и по требления нужных по требителям товаров. Но в то же время можно привести множество примеров, когда б лагодаря рекламе приобретаются многие товары, которые оказываются нам совершенно ненужными.

В качестве примера можно привести дово льно известные

истории с фирмой «МММ» и другими коммерческими банками и финансовыми учреждениями, ко торые с помощью агрессивной рекламы смогли привлечь денежные средства многих доверчивых людей. Э ти фирмы различными посулами и обещаниями выманили денежные средства у населения и впоследствии не смогли их вернуть. Таким образом, практическая реализация концепции

маркетинга может иметь как позитивные, так и негативные последствия для потребителей соответствующих товаров. Поэтому, естественно, возникает вопрос, какую цель должна ставить перед собой фирма, реализующая концепцию маркетинга, чтобы по требители продукции данной

фирмы получили более полное у довлетворение о т приобретения и потребления товаров.

Считается, ч то наиболее приемлемыми являются следующие четыре альтернативных ответа на поставленный вопрос:

•достижение максимально высо кого уровня потребления товаров;

•обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности;

•создание максимально широкого выбора товаров;

•максимальное повышение качества жизни (рис. 1.5). Сторонники первого по дхо да считают, ч то реализация концепции маркетинга до лжна обеспечить максимально

высокий уровень потребления. Тогда будет произво диться много товаров, достигнет высокого уровня занятость населения и будут решены и многие социальные проблемы.

Противники такого подхо да считают, что не обязательно следует по треблять много товаров. Может быть, целесообразно потреблять меньше товаров, но зато их потребление

должно иметь большую потребительскую значимость. Оппоненты такого подхо да у тверждают, ч то дать оценку по требительской удовлетворенности невозможно, а по тому следует обеспечить максимально широкое разнообразие

товаров и дать возможность покупателю самому найти то, что наиболее соответствует его вкусу. На самом деле широкий ассортимент товаров, с одной стороны, вовсе не облегчает выбор нужных покупателю изделий, а с другой - приводит к удорожанию товаров. На это обычно и указывают противники данного по дхо да.

Многие считают, что реализация концепции маркетинга должна обеспечить максимальное повышение качества жизни. С их точки зрения, оно определяется:

•качеством, ко личеством, ассортиментом, ценой и доступностью товаров;

•качеством физической и культурной среды.

На наш взгляд, наиболее приемлемой целью должно быть максимальное повышение качества жизни, а средством достижения э той цели - практическая реализация концепции социально-э тического маркетинга.

1.7. ФИРМА - ОСНОВНОЕ ЗВЕНО РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

С момента появления маркетинга и по настоящее время происхо дит постоянное уточнение его сущности. Сейчас, во-первых, маркетинг принято рассматривать как составную часть общей системы управления фирмой,

призванную направлять всю ее деятельность на у довлетворение нужд и потребностей покупателей и по требителей; во-вторых, маркетинг то лкуется как средство обеспечения

преимуществ в у довлетворении конкретных запросов покупателей и по требителей по сравнению с тем, как э ти запросы удовлетворяются конкурентами; в-третьих,

маркетинг рассматривается как метод принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности.

Таким образом, использовать маркетинг - это значит реализовать системный подхо д к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. В соответствии с этим вся деятельность фирмы (предприятия, организации, корпорации, ассоциации), реализующей маркетинг, до лжна строиться с учетом реальных нужд и по требностей, их оценки и возможных изменений в будущем. Иными словами, использование маркетинга призвано обеспечить сбалансирование потребности и предложения на товары и услуги. Последнее требует как организации произво дства и физического

перемещения необхо димых товаров и услуг, так и осуществления определенных коммуникаций, призванных наилучшим образом проводить обмены между продавцами и покупателями.

Указанный подход к рассмотрению маркетинга применим как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности отдельных фирм, а также во всех других случаях, когда в процессе совершаемых сделок удовлетворяются конкретные запросы покупателей и потребителей. При

этом использование концепции маркетинга предпо лагает, что фирма изучает потребности покупателей и потребителей ее продукции и обеспечивает их наилучшее у довлетворение.

Маркетинг о хватывает всю деятельность фирмы, обусловленную производством и продажей необ ходимых товаров и оказанием требуемых услуг (рис. 1.6). Реализуя маркетинг, фирма предлагает рынку товары в необ хо димом

количестве и ассортименте по приемлемой цене, в определенном месте и в заданное время. Она осуществляет соответствующие коммуникации и организует сервисное обслуживание.

Чтобы все это сделать на должном уровне, на

фирме создается, как правило, служба управления маркетингом. Организация такой службы и ее сопо дчиненность

различны для разных фирм. На э тих вопросах остановимся более подробно в гл. 9, а сейчас рассмотрим основные задачи, решаемые в процессе реализации маркетинга.