Ответы на вопросы маркетинг
.pdfнаселения в необ хо димой продукции и обусловленных существующим между ними разделением труда . Разделение труда определяет специфические задачи, которые должны решаться изготовителями продукции произво дственного назначения, конечными производителями товаров и посредниками. Вместе с тем общая ответственность
за обеспечение населения необ хо димыми товарами требует использования всех преимуществ разделения труда и устранения любых тенденций обособления.
1.7.3.3. Взаимодействие с посредниками В теории маркетинга обычно в качестве посредников
рассматриваются отдельные физические лица или самостоятельные предприятия, обеспечивающие доставку необхо димых товаров от производителей к покупателям.
К ним, в частности, о тносятся:
•торговые посредники;
•фирмы, организующие передвижение , складирование
и хранение товаров;
•фирмы, оказывающие маркетинговые услуги;
•финансово-кредитные учреждения.
В своей практической деятельности посредники решают следующие основные задачи:
•выявляют целевые рынки сбыта;
•обеспечивают складирование , хранение и транспортирование товаров;
•содействуют проведению переговоров и передаче права
собственности на товары;
• обеспечивают получение и передачу требуемой информации. Помимо перечисленных посредники могут решать и другие задачи, например страхование.
1.7.3.4. Отношения с конкурентами Особенно существенное влияние на деятельность любой
фирмы оказывает наличие конкуренции. С учетом того, насколько существенна конкуренция, обычно рассматривают четыре типа рынков:
•рынок чистой конкуренции;
•рынок монополистической конкуренции;
•олигополистический рынок;
•рынок чистой монополии.
Рынок чистой конкуренции определяется наличием большого числа по купателей, приобретающих какой -
либо примерно одинаковый товар у большо го числа про давцов. В э том случае роль маркетинга в обеспечении эффективной предпринимательской деятельности фирмы минимальна.
Если фирма осуществляет свою деятельность при наличии
монополистической конкуренции, т. е. когда покупатели выбирают наиболее приемлемый для них вариант предлагаемых товаров, в э том случае каждая фирма до лжна иметь свои стратегии маркетинга , реализация которых
наиболее полно учитывает потребности конкретных покупателей. Еще более чувствительны покупатели к стратегиям маркетинга фирмы в случае, если речь идет об олигополистическом рынке. В э том случае покупатели могут приобретать нужные им товары у незначительного числа фирм.
В случае же чистой монополии на рынке то лько о дна фирма реализует данный товар. Такая фирма способна разработать
иреализовать стратегии маркетинга , не позволяющие выходить на контролируемый рынок другим фирмам. Таким образом, наличие конкуренции заставляет фирму выявлять реальные по требности конкретных покупа телей
иформировать ассортимент товаров, наиболее по лно
их у довлетворяющий. При этом особое внимание уделяется выбору наиболее приемлемых для фирмы поставщиков и посредников.
1.7.3.5. Демографические факторы Каждая фирма испытывает различное воздействие на
нее демографических факторов. Э то обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные по требности, фирма должна знать, как изменяются численность населения, его возраст, до хо ды, состав семьи и другие подобные показатели.
Среди этих показателей первостепенное значение для маркетолога имеют:
•динамика рождаемости;
•динамика смертности;
•численный состав отдельных возрастных групп населения;
•средний возраст вступивших в брак;
•среднее количество детей в семье;
•динамика разво дов;
•уровень миграции населения;
•изменение общеобразовательного уровня населения. Выявив и проанализировав все эти факторы, можно
определить степень влияния каждого из них на предпринимательскую
деятельность фирмы и с учетом это го установить наиболее приемлемые пути ее развития в будущем. Например, в Республике Беларусь с начала 90-х гг.
прошлого века наблюдалось значительное снижение рождаемости. В то же время оставался довольно высоким уровень
смертности населения, хо тя за последние годы он несколько снизился.
Рост смертности при рождении за последние годы определил значительное сокращение средней продо лжительности жизни. Ожидаемая продо лжительность жизни составляет 68,5 го да. Для мужчин она равна 62,9 года и для женщин 74,3 го да.
В целом для республики характерен высокий уровень постарения. Примерно каждый пятый житель Беларуси старше 60 лет.
За последние годы существенные изменения произошли и в семье. Несколько уменьшилось число браков, о дновременно возросло число разводов.
В семьях становится меньше детей.
Все большее распространение получают неполные и одно детные семьи. Растет количество детей, рожденных женщинами, не состоящими в зарегистрированном браке. Значительно увеличился средний возраст вступающих в
брак. В результате суммарный показатель рождаемости в республике не обеспечивает даже простого воспроизво дства населения.
Все более существенным фактором, оказывающим непосредственное влияние на демографическую ситуацию в Беларуси, является миграция населения.
1.7.3.6. Э кономическая среда При анализе состояния и развития экономики работников
службы управления маркетингом должна интересовать покупательная способность населения и возможности ее изменения в бу дущем. Общий уровень покупа тельной способности населения определяется:
•величиной текущих до хо дов;
•уровнем цен;
•величиной имеющихся сбережений;
•возможностью получения кредита.
Для всех у казанных факторов характерно наличие положительной тенденции. Они влияют на возможные экономические спады, во время которых, как правило, усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается процентная ставка по кредитам. В результате этого цены на неко торые товары становятся слишком высокими для многих покупателей, и они вынуждены менять структуру, формы и методы по купок.
1.7.3.7. Политико-правовая среда Ни о дна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую
деятельность, не учитывая сложившуюся в государстве политико-правовую среду. Эта среда определяется:
•законами, регулирующими предпринимательскую деятельность;
•установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением законов;
•наличием различных общественных организаций и
объединений по защите интересов потребителей. Наибольший интерес представляют те законы, выполнение которых обеспечивает государственное регулирование предпринимательской деятельности. Они могут быть объединены в три группы:
•законы, обеспечивающие честную конкуренцию;
•законы, защищающие потребителей от недобросовестных
предпринимателей;
• законы, защищающие интересы общества о т безо тветственной предпринимательской деятельности.
Знание законов позво ляет правильно построить предпринимательскую деятельность, изыскать возможные пути повышения ее эффективности в рамках за конодательства .
Проведение же контроля за выпо лнением законов позволяет выработать у предпринимателей осознание целесообразности их добровольного выполнения. 1.7.3.8. Научно-техническая среда
Развитие науки и техники может о казать самое непосредственное влияние на предпринимательскую деятельность каждой фирмы. Это влияние может быть как позитивным,
так и негативным. Если фирма успешно использует новейшие достижения науки и техники, э то, безусловно, оказывает положительное влияние на ее предпринимательскую деятельность. Если фирма перестанет учитывать изменения в научно-технической среде , она может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в проду кции.
Служба управления маркетингом фирмы должна внимательно следить за развитием научно-технической среды, за возможностью испо льзовать новейшие достижения
науки и техники в интересующей отрасли. Одновременно
необхо димо увеличивать ассигнования на проведение научно - исследовательских и опытно -конструкторских работ, обеспечивающих усовершенствование уже существующих товаров, и направлять их на более полное удовлетворение конкретных по требностей.
Согласно проведенной в республике в 1999 г. переписи населения, из каждых 1000 человек в возрасте старше 15 лет 140 имели высшее и 712 - базовое и среднее образование. При этом в научной сфере было занято более ста тысяч
высококвалифицированных специалистов, что составляло 2,1 % в общей численности занятых в народном хозяйстве . За прошедшие годы негативные тенденции наблюдаются в области науки и образования. Однако они
не были столь значительными. Численность обучающихся в общеобразовательных школах, профессионально -технических
училищах, средних специальных учебных заведениях практически не изменилась, а в высших учебных заведениях она даже неско лько возросла .
Возникли новые формы среднего, общего и специального образования — гимназии, лицеи, экспериментальные школы, ко лледжи. Появились также частные вузы. Несколько уменьшилось число слушателей и сту дентов
в системе профессионального образования, а также сократилось количество работников предприятий, повышающих квалификацию. Существенно также уменьшилось число детей в детских дошко льных учреждениях.
Почти в два раза сократилась численность занятых в науке. Однако из науки ушли в основном молодые люди, не имеющие ученых степеней. В целом удалось со хранить наиболее квалифицированные научные кадры.
1.7.3.9. Природные факторы Вопросы рационального использования природных ресурсов,
сохранения окружающей среды становятся все более актуальными. Э то обусловлено тем, что :
•ощущается дефицит неко торых видов сырья;
•постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы;
•растет загрязнение окружающей среды .
В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль государственных органов в обеспечении рационального использования и восстановления природных ресурсов.
С учетом последнего и должна строиться работа службы управления маркетингом каждой из фирм. В Республике Беларусь состояние природной среды
определяется, с одной стороны, наличием благоприятных условий для жизнедеятельности человека , а с другой - ее загрязнением в резу льтате аварии на Чернобыльской АЭС. Что касается благоприятных условий, то они обусловлены :
•умеренно-континентальным климатом;
•преимущественно равнинно-хо лмистым рельефом;
•хорошо развитой гидрографической сетью;
•наличием разнообразных почв, отличающихся довольно высоким пло дородием;
•богатым растительным и живо тным миром;
•наличием полезных ископаемых.
Благоприятные условия для жизнедеятельности человека во многом нарушены аварией на Чернобыльской
АЭС, в результате чего почти пятая часть республики оказалась в зоне радиоактивного загрязнения. Для преодо ления последствий чернобыльской катас трофы разработана и реализуется государственная программа. Важная роль в
сохранении природной среды принадлежит общественным природоохранным организациям. Основные из них:
•Белорусское общество о храны природы;
•Белорусский эко логический союз;
•Белорусское общество о хо тников и рыболовов. 1.7.3.10. Развитие культуры
Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга важно выявить состояние факторов, тенденции и х дальнейшего развития и с учетом этого определить основные направления развития предпринимательской деятельности фирмы.
Анализируя развитие культуры в Беларуси, можно сделать вывод о ее высоком уровне. Однако было бы ошибочно считать, ч то все вопросы развития культуры в республике решены. Проведенные исследования показали, что имеется целый ряд проблем, многие из них не могут
быть решены без участия государства . Более существенная государственная поддержка необ ходима театрам, музеям, национальному радио и телевидению.
1.8. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Многие фирмы осуществляют свою предпринимательскую деятельность как на вну треннем, так и на внешнем рынке. И говоря о реализации ими маркетинга,
следует учитывать это т фактор. Безусловно, общие принципы маркетинга имеют универсальное применение как на внутреннем, так и на внешнем рынке . Однако макросреда
маркетинга в каждом государстве имеет свои существенные особенности, и их непременно следует учитывать.
1.8.1. СУЩНОСТЬ М ЕЖ ДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Фирма реализует международный маркетинг, если продает
свои товары или услуги за пределами своего государства и проводит при э том маркетинговые мероприятия.
Из данного определения следует, ч то фирма, во-первых, разрабатывает свою концепцию внешнеэкономической деятельности, во-вторых, детально прорабатывает вопросы реализации маркетинга на выбранном рынке. Фирма, реализующая международный маркетинг, должна знать реальные нужды и потребности потребителей ее товаров и услуг в выбранных странах и обеспечивать
их наилучшее удовлетворение по сравнению с конкурентами. За счет удовлетворения реальных нужд и потребностей фирма и организует свою эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках.
1.8.2. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ
ВМ ЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГ Е
Впроцессе своей деятельности специалисты по международному
маркетингу решают самые различные задачи.
Среди них первостепенное значение имеют те, которые дают возможность ответить на следующие основные вопросы
(рис. 1.9):
•Следует ли заниматься внешнеэкономической деятельностью?
•В какой стране или в каких странах фирме целесообразно
осуществлять свою предпринимательскую деятельность? На каких целевых рынках?
• Какой способ выхода на внешний рынок является наиболее приемлемым? Следует ли, например, создать совместное предприятие с иностранной фирмой, открыть свой филиал или осуществлять предпринимательскую деятельность каким-либо другим способом?
• Как до лжен быть адаптирован товар для выбранного рынка, какую цену следует устанавливать, кто будет распределять и продавать товар? Необ хо димо разработать комплекс маркетинга, реализация ко торого обеспечит достижение сформулированных для выбранного рынка целей.
• Как следует управлять международным маркетингом?
Все указанные выше решения должны быть достаточно обоснованными. Чтобы сделать э то, необ хо димо провести соответствующие маркетинговые исследования и по лучить информацию, позволяющую найти решение сформулированных задач.
1.9. ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
В своей практической деятельности маркетинг используют многие фирмы разных стран мира. Его чаще применяют фирмы, производящие по требительские товары, нежели фирмы, изготовляющие продукцию производственного назначения. Более по лно реализуют маркетинг крупные фирмы.
Если первоначально маркетинг использовали в основном фирмы, осуществляющие коммерческую деятельность, то в последние годы широкое распространение
получила его реализация в сфере некоммерческой деятельности (театры, музеи, цер кви, университеты, симфонические оркестры).
Рассматривая очередность реализации концепции маркетинга в отдельных областях человеческой деятельности, следует о тметить, ч то первоначально наибо лее широко ее использовали фирмы, изго товляющие фасованные потребительские товары, а также товары длительного
пользования. Затем концепцию маркетинга стали испо льзовать изготовители промышленного оборудования.
В последующем концепция маркетинга была реализована авиакомпаниями, банками, страховыми и брокерскими