Ответы на вопросы маркетинг
.pdfТоварные биржи играют важ ную роль в организации оптовой торговли. Они представляют собой рыночные структуры, осуществляющие куплю и продаж у контрактов на поставку товаров. Такие сделки заключаются только профессиональными посредниками - брокерами. Конкретные поручения на совершение сделок брокеры получают от покупателей. Эти поручения определяют:
•конкретный товар;
•сроки пос тавки товара;
•цену товара.
5.6.3. ОПТОВЫЕ ЯРМАРКИ Оптовые ярмарки представляют собой период ические
встречи производ ителей товаров, покупателей и посред ников в целях совершения покупок по выставленным образцам. Под робно их работа рассматривается в гл. 8.
5.7. ЛОГИСТИКА ПОМОГАЕТ РЕШАТЬ ЗАДАЧИ
Какие бы каналы распределения ни выбрал товаропроизвод итель, ему след ует решить вопрос физического перемещения его товаров к потребителю. Такое перемещение следует долж ным образом не только спланировать, но и
выполнить, чтобы практически обеспечить перемещение
готовой продукции от производ ителя к потребителю. Послед нее принято называть физическим распределением.
Решением задач такого распределения занимается
логистика.
6.1. РЫНОЧНЫЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
6.1.1. ЧТО ТАКОЕ ЦЕНА Каждый из нас является и покупателем, и продавцом.
При покупке или прод аже того или иного товара всегда возникает вопрос, за сколько след ует прод ать или купить соответствующий товар. С таким же вопросом, в частности, постоянно сталкиваются и промышленные пред приятия, реализующие свои товары и покупающие продукцию производственного назначения. Аналогичный вопрос задают себе и работники сферы услуг, например парикмахеры, врачи, музыканты, которые решают, сколько следует запросить за свои услуги. Во всех таких случаях от продавца требуется установить определенную сумму денег, которую он хочет получить от покупателя д анного товара
или услуги, иными словами, определить цену.
Цена товара — это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить прод авец от покупателя за весь товар или ед иницу товара при определенных, устраивающих обе стороны, условиях.
Из данного определения цены следует, что она является эквивалентом обмена товара на деньги. В реальной жизни товар может меняться не только на деньги, но и на
некоторый д ругой товар или определенную услугу. В таком случае говорят о бартере. При осуществлении бартерной сделки оплата данного товара или услуги проводится не деньгами, а определенными товарами или услугами.
Мы в дальнейшем ограничимся рассмотрением лишь денежного выражения цены.
6.1.2. ФОРМА ЦЕНЫ Цена определяется как соответствующее количество
денег, которое может получить продавец от потребителя в результате совершения некоторой сделки.
В зависимости от того, о каком товаре или услуге идет речь, цена выступает в форме:
•стоимости товаров и услуг;
•процента по кред иту;
•платы за обучение;
•дивиденда на вложенный капитал;
•гонорара за созданное произведение или оказанную
услугу;
•оплаты за проезд в транспорте ;
•пошлины за пользование дорогами;
•квартирной платы;
•членских взносов;
•комиссионных за услугу агентов;
•заработной платы за выполненную работу или оказанную услугу.
Нами в основном рассматриваются потребительские товары
и продукция производственного назначения, поэтому в дальнейшем речь пойдет о цене именно этих товаров. 6.1.3. ЦЕНА. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Какие именно затраты готов понести потенциальный
покупатель при приобретении в д анный момент того или иного товара, т. е. какой долж на быть цена товара, продавец не знает. Чтобы выяснить это, он должен обладать не только соответствующими научными знаниями, но и определенной интуицией, позволяющей превратить процесс управления ценой в своего род а искусство принятия наилучших управленческих решений.
Сам процесс установления цены принято называть ценообразованием.
6.1.4. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШ ЕНИЯ ПО ЦЕНА М
На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Это издержки производства, уровень конкуренции, сложившаяся экономическая ситуация, политико-правовая сред а и д р. Среди них первостепенное значение имеют:
•издержки;
•сложившееся соотношение спроса и предложения;
•уровень конкуренции;
•уровень реализации маркетинга;
•государственная ценовая политика.
6.1.4.2. Спрос и предложение товаров 6.1.4.2.1. Предложение товаров
В условиях рыночной экономики для удовлетворения конкретных потребностей человека используется как продукция, изготовленная в домашнем хозяйстве, так и приобретенные товары. Причем для уд овлетворения конкретных потребностей человека н и рынке предлагается
множество самых разнообразных товаров. Совокупность
всех товаров, которые представлены для прод ажи в данное время в определенном месте, и является предло жением товаров.
6.1.4.2.2. Спрос Цена, которую готов заплатить покупатель, определяется
его покупательной способностью, т. е. наличием у покупателя определенной суммы денег. Эта сумма денег в свою очередь определяет платежеспособный спрос населения.
Такой спрос выражается в денежной форме и определяет объем товаров и услуг, который согласны купить потребители по соответствующим ценам.
6.1.4.3. Конкуренция Как известно, существуют следующие четыре типа
рынков, каждому из которых присущи свои проблемы ценообразования:
•чистой конкуренции;
•монополистической конкуренции;
•олигополистической конкуренции;
•чистой монополии.
На рынке чисто й конкуренции имеется значительное число покупателей и прод авцов некоторого схожего товара. В данном случае ни один из покупателей или продавцов не оказывает сколько-нибудь существенного влияния
на текущий уровень цены д анного товара. А именно продавцы и покупатели придерживаются рыночной цены.
Роль ценовой политики минимальна.
6.2. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Прежде чем назначить цену на тот или иной товар, руководству фирмы следует решить, какого конечного результата фирма д олж на достичь благодаря реализации ценовой политики. Эти конечные результаты могут быть
самыми различными, однако наиболее часто ими считаются :
•обеспечение выж иваемости фирмы;
•максимизация текущей прибыли;
•повышение эффективности использования инвестиций;
•увеличение объемов прод аж;
•завоевание определенных позиций на рынке по показателям доли рынка;
•обеспечение стабилизации цен;
•создание определенного противостояния конкурентам.
6.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ БАЗОВОГО УРОВНЯ ЦЕНЫ
Учитывая факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень цен, и зная зад ачи ценообразования, менеджер по ценам может приступить к установлению так называемой базовой цены.
Под базовой ценой понимается цена ед иницы товара на месте ее производства или перепродаж и.
Существует два подхода к установлению базовой цены:
•свобод ное установление цены;
•использование прейскурантных цен.
В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупателем. Такой под ход обычно применяется при определении
цены на товары, изготовляемые по заказу или отдельными небольшими партиями.
Для товаров массового производства базовая цена указывается
впрейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых
всоответствующих изданиях. Она также может быть указана на бирке, прикрепленной к товару.
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ 7.1. СУЩНОСТЬ КОММУНИКАЦИОННОЙ п о л и т и ки
Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему из имеющихся предложений по особым, известным то лько данному человеку причинам и лишь около 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изго товлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно
лучше других аналогичных товаров. У такого по купателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосхо дстве над аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться
стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит б лагоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о
престижности своих товаров. Э то обеспечивается пу тем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы.
Эта политика реализуется благо даря использованию таких средств коммуникации, как:
•реклама;
•личная продажа;
•стимулирование продаж;
•общественные связи.
Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых ау диторий.
Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.
7.2. РЕКЛАМА
Поскольку реклама, как уже подчеркивалось выше, является безличной формой связи с по тенциальными покупателями, то реализация ее не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда
необхо димо проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок.
По существу каждое предприятие в той или иной мере осуществляет свою рекламную деятельность. Все различие лишь в масштабах рекламной деятельности и используемых средствах распространения рекламы. При этом политика рекламной деятельности каждо го конкретного
предприятия может дово льно часто меняться. Предприятие может уделять особое внимание рекламе или проводить лишь о тдельные рекламные кампании или мероприятия.
7.2.2. ОСНОВНЫЕ РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена :
•товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);
•институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);
•сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных параметров дву х или более товаров);
•конкурентная реклама (обеспечивает показ преимуществ
товаров фирмы по сравнению с анало гичными товарами конкурирующих фирм);
• другая реклама.
Реклама может быть классифицирована по самым различным признакам. В частности, с учетом о хвата о тдельных географических территорий можно говорить о местной, региональной, национальной и международной рекламе.
В зависимости о т того, ч то является объектом рекламирования, выделяется реклама товара, торговой марки, самого предприятия или отрасли. Если речь идет о
рекламе товара или его торговой марке, то оговариваются и особо подчеркиваются наиболее важные потребительские свойства товара. При рекламе предприятия делается попытка создать его положительный образ и б лаго даря
этому добиться доверия по купателей ко всем изго товляемым им товарам.
При рассмотрении различных по дхо дов к классификации рекламы надо определить, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы можно было обосновать наилучшее продвижение товара.
В соответствии с о дним из таких по дхо дов может быть
выделена реклама:
•информативная;
•увещевательная;
• напоминающая.
7.2.3.2. Задачи рекламной деятельности После того как бу дет выявлена и исследована целевая
аудитория, можно достаточно обоснованно ответить на следующие важные для рекламной деятельности вопросы:
•Какую информацию целесообразно довести до целевой аудитории?
•Каким образом следует довести необ хо димую информацию?
•Когда целесообразно довести требуемую информацию?
•Г де должна быть представлена необ хо димая информация?
•От чьего имени следует довести требуемую информацию? Ответы на указанные вопросы позволят определить
задачи, которые должен будет решить рекламодатель. Такими задачами могут быть следующие :
•информирование потенциальных покупателей и по требителей о данном товаре (торговой марке), его свойствах и достоинствах;
•повышение заинтересованности в товаре (торговой
марке);
•формирование желания приобрести данный товар;
•побуждение потенциальных потребителей совершить
покупки.
• напоминание о товаре, месте его продажи.
7.2.3.3. Установление рекламного бюджета Рекламный бюджет является составной частью общей
сметы расходов, предусмотренных на коммуникационную политику. При его установлении используются такие же методы, как и при определении затрат на политику продвижения в целом, о чем более подробно говорилось выше.
Следует о тметить, ч то многие предприятия осуществляют достаточно большие вложения средств на рекламу. Так, широко известные фирмы «Мак Дональде» и «Проктер энд Гэмбел» тратят соответственно око ло 20 и 15 % от общей суммы осуществляемых ими продаж товаров.
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Управление маркетингом предполагает реализацию всех функций управления, сформулированных в теории
менеджмента. Однако наиболее часто выделяются следующие функции:
•планирование маркетинга;
•организация маркетинга;
•маркетинговый контроль.
Управление маркетингом обычно рассматривается на трех уровнях: на уровне фирмы, на уровне стратегических бизнес - единиц (СБЕ), а также на уровне управления товаром.
8.1. УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИМИ БИЗНЕС-ЕДИНИЦАМИ
Развивая предпринимательскую деятельность, фирма может достичь достаточно больших размеров, что является предпосылкой выделения так называемых стратегических бизнес-единиц (СБЕ). В качестве таких единиц обычно рассматривают подразделение (филиал, совместное
предприятие, произво дственная линия или произво дственный участок) фирмы, ориентированное на произво дство отдельных товаров одной или неско льких ассортиментных позиций со схожим спросом. Это означает, ч то каждая СБЕ производит товары или оказывает услуги для соответствующего целево го рынка или его сегмента .
8.1.1. ФОРМИРОВА НИЕ СТРАТЕГ ИЧЕСКИХ БИЗ НЕС-ЕДИНИЦ
Формирование СБЕ является гибким процессом. СБЕ может быть ликвидирована, объединена с другими СБЕ, разделена или даже продана другим фирмам.
Впервые концепция СБЕ была разработана и реализована в 1971 г. компанией McKinsey & Со для фирмы
General Electric. Это позволило ей и впоследствии другим
фирмам успешно использовать концепцию СБЕ в процессе стратегического планирования.
Стратегическая бизнес -единица должна быть реальной управленческой и хо зяйственной структурой и в идеале ей следует действовать как самостоятельному независимому предприятию.
В принципе о СБЕ имеет смысл говорить в том случае, когда фирма осуществляет свою деятельность на внешнем
рынке. Поэ тому более подробно создание и функционирование СБЕ следует рассматривать в теории международного маркетинга, в то время как в теории маркетинга СБЕ наиболее целесообразно трактовать как центры издержек. Неко торые фирмы выделяют СБЕ для внутреннего и СБЕ для внешнего рынка . При этом фирма, работающая на одном зарубежном рынке, может вовсе не выделять СБЕ, рассматривая свою деятельность как деятельность