Ответы на вопросы маркетинг
.pdfния к тем или иным изделиям и определить основные объемы производства отдельных ассортиментных групп и позиций (разновидностей, марок, типов, моделей и сортов соответствующего товара).
Первостепенной задачей оперативного изучения рынка
является получение опережающей события информации и конкретных мнений о соответствии спроса и предложения.
Это соответствие касается прежде всего ассортимента, качества
и своевременной поставки товаров. Для оперативного изучения рынка необ хо дима информация, характеризующая его состояние и развитие. Такая информация должна быть своевременной, полной и, кроме того, должна
обеспечивать возможность оценки состояния рынка по каждому из товаров. Между различными организациями, заинтересованными в б лагополучном положении дел на
рынке, должен осуществляться постоянный обмен информацией, что предопределяет согласованный по дхо д к ее сбору, подготовке , обработке и передаче.
Оперативное изучение рынка, так же как и прогноз его развития, следует проводить постоянно, учитывая
при этом различную степень агрегирования получаемых результатов. Э та работа до лжна осуществляться таким образом, чтобы все виды прогноза и оперативное изучение рынка дополняли друг друга и позво ляли руководству фирмы принимать необхо димые управленческие решения, обеспечивающие более полное удовлетворение конкретных нужд и по требностей по требителей, и на
этой основе осуществлять эффективную предпринимательскую деятельность.
2.5.3. СЕГМ ЕНТАЦИЯ РЫНКА - ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА УЧЕТА РЕАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ 2.5.3.1. Массовый маркетинг
Выхо дя на рынок со своим товаром, продавец может считать, ч то его товар приемлем для всех потребителей, а поэтому он обеспечивает массовое производство товара, распределение и продвижение. В таком случае говорят, что продавец реализует массовый маркетинг.
2.5.3.2. Товарно-дифференцированный маркетинг Чтобы обеспечить соответствующее разнообразие изделий на рынке, про давец может предложить рынку две или
несколько разновидностей данного товара разного качества, в разном оформлении, разной упаковки и расфасовки.
В таком случае продавец реализует товарно-дифференцированный маркетинг.
2.5.3.3. Целевой маркетинг Наконец, продавец реализует целевой маркетинг, если
он считает, ч то его товар предназначен лишь для определенной группы потребителей. В этом случае на рынке выделяются отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут быть предложены определенные товары или комплексы маркетинга . Такое установление групп покупателей называется сегментированием рынка.
Основной целью сегментирования рынка является установление адресности как разрабатываемого, так и уже производимого товара. На практике сегментирование рынка (рис.
2.4) предполагает осуществление таких мероприятий, как:
•определение характеристик и требований потребителей в отношении предлагаемых предприятием товаров;
•выбор показателей для выделения о тдельных групп потребителей;
•составление профилей отдельных сегментов и оценка их привлекательности;
•определение целевого рынка;
•установление о хвата целевого рынка;
•позиционирование товара на рынке.
После того как проведено исследование рынка и получены соответствующие его характеристики, о тносящиеся прежде всего к потребителям, необ хо димо выбрать набор показателей или признаков, с испо льзованием ко торых можно выделить о тдельные сегменты .
2.5.3.4. Основные признаки сегментации рынка потребительских товаров При сегментации рынка потребительских товаров
обычно учитываются следующие критерии (признаки):
•гео графические;
•демографические;
•социально-экономические;
•национально-культурные;
•личностные;
•поведенческие.
Рассмотрим возможности сегментирования о тдельных рынков потребительских товаров с учетом указанных признаков (рис. 2.5).
2.5.3.4.1. Географические признаки сегментирования рынка
При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или по хожими по требительскими предпочтениями,
определяющимися общностью проживания на данной территории.
Наиболее важными переменными сегментации являются:
•плотность населения;
•численность населения;
•климатические условия;
•административное деление.
Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необ хо димо учитывать ку льтурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также природно-климатические условия.
Возможными сегментами рынка при использовании гео графических признаков могут быть географические единицы, указанные на рис. 2.6.
Это прежде всего о тдельные государства, области, районы, межрайонные объединения и др. Выделив соответствующие географические единицы, предприятию следует принять решение, в каком из выделенных регионов
ему следует работать. Это может быть как о дин регион, так и все выделенные регионы. Для всех таких регионов необхо димо выявить особенности проживающего в них населения и определить их по требности в товарах и запросы.
2.5.3.4.2. Демографические признаки сегментирования рынка При сегментировании рынка потребительских товаров
по демографическим признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как по л, возраст, состав семьи, образ жизни семьи (рис. 2.7).
Демографические признаки сегментирования рынка являются наиболее популярными. Э то обусловлено тем,
что реальные по требности и запросы потенциальных по купателей непосредственно зависят о т демографических факторов. Используя данные признаки, наиболее просто
определить состав о тдельных сегментов. В качестве иллюстрации сказанного на рис. 2.8 показано, какие товары и услуги наиболее часто потребляются потенциальными по -
купателями с учетом такого демографического фактора, как возраст.
Следующим важным демографическим признаком сегментирования рынка является пол потребителей. Такой признак сегментирования испо льзуют, в частности, предприятия
швейной и полиграфической промышленности, парикмахерские, а также предприятия, изго товляющие средства