Ответы на вопросы маркетинг

лицам.

На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки,

что до лжно обеспечить бо лее эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.

Проведенный анализ деятельности большинства фирм показал, что они испытывают трудности при проведении маркетинговых исследований. Э то обусловлено о тсутствием опыта и кадров соответствующей квалификации в данной области. Поэтому для бо льшинства фирм целесообразно пользоваться услугами специализированных структур, занимающихся данными вопросами. Обращаться за помощью специальных структур или заниматься самим маркетинговым исследованием, необ хо димо решать на стадии разработки плана такого исследования.

2.4. КАБИНЕТНОЕ И ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необ ходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. уже имеющейся (обычно опубликованной) и относящейся к исследуемой проблеме.

В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы (рис. 2.3).

Если же в процессе маркетингового исследования необ хо димо воспользоваться первичной информацией, т. е.

собранной непосредственно исследователем, то тогда говорят,

что проводится полевое исследование.

В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат

полевому исследованию . Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при выхо де на внешний рынок, поскольку в э том случае только положительное заключение о целесообразности выхода на

внешний рынок может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований.

О том, какую и где можно получить информацию для проведения кабинетного исследования, уже говорилось в

§ 2 . 1 . Поэтому, не останавливаясь на этих вопросах, рассмотрим возможности проведения полевых исследований.

2.4.1. ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Всякое по левое исследование предпо лагает участие исследователя

в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем для получения у казанной информации обычно используются такие методы, как:

• опрос;

•наб людение;

•эксперимент;

•имитация.

Выбор конкретного метода зависит прежде всего о т цели исследования и наличия источников необ хо димой информации. 2.4.1.1. Опрос В последнее время одним из наиболее распространенных

способов получения необхо димой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить существующие позиции

опрашиваемых по неко торому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Анкетирование

Для проведения опроса обычно подго тавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные

ответы на них. Если по дго товленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный б ланк - а нкета. В анкете

одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. При устном опросе исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его. Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткие

предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.

Разновидности опросов

В зависимости о т того кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

•опросы потребителей;

•опросы работников торговых предприятий;

•опросы экспертов.

По степени о хвата опрашиваемых опросы делятся на :

•сплошные, когда изучается мнение всех лиц данной совокупности;

•выборочные, охватывающие то лько часть единиц

данной совокупности.

Опросы населения в большинстве с лучаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма

трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна. По часто те проведения обследования бывают дву х видов:

•спорадические — опросы отдельных групп по требителей, проводящиеся в случае необ хо димости решения конкретной проблемы;

•панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц.

В практике деятельности различных фирм чаще используются спорадические опросы, в то время как панельные, т. е . опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся

через определенные интервалы, проводятся значительно реже, хо тя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происхо дящих процессов.

Формы опроса

При проведении маркетинговых исследований используются различные формы опроса. Наиболее часто применяются:

• устные и письменные индивидуальные опросы в результате непосредственно го контакта исследователя и респондента;

•опросы по почте;

•телефонные опросы;

•панельные опросы;

•фокус-группы;

•опросы в Интернете;

•телевизионные опросы;

•опросы через прессу (анкеты публикуются в журналах или газетах);

•интерактивные опросы по телевидению или радио.

В практике проведения маркетинговых исследований наиболее часто используются телефонные опросы, опросы

по почте, индивидуальные опросы в процессе непосредственных контактов, опросы в Интернете.

Интервью по телефону - лучший способ скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Основные недостатки: опрашивать можно то лько тех,

у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов. Недостатки: низкий процент и невысокая скорость возврата. Г лавное достоинство личного интервью в том, что интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.

Основные этапы проведения опроса

Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный по дхо д к решению исследуемой проблемы. Такой по дхо д предопределяет:

•установление цели опроса;

•решение вопросов его финансирования;

•разработку анкеты и ее апробирование;

•определение численности респондентов и правил их о тбора;

•размножение бланков анкет;

•по дбор и обучение регистраторов-анкетеров;

•установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;

•составление отчета и представление его заказчику.

Учет сформулированных этапов и обоснованное их выполнение позволяют сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно сформулировать вопросы, хорошо

подго товить и организовать работу по проведению опроса,

правильно обобщить и проанализировать его результаты.

Формирование выборки

Прежде чем проводить опрос, необхо димо выбрать некоторую группу опрашиваемых, называемых респондентами. Выбираемую совокупность респондентов принято считать выборкой. Иногда вместо выборки говорят о выборочной совокупности, а изучаемую совокупность называют генеральной.

Определение численности и состава лиц, подлежащих опросу, является наиболее сложным этапом подготовки и проведения опроса. Исследователь должен сделать такую выборку, которая отвечала бы задачам исследования. Ему необ ходимо определить следующее :

Кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто скорее всего ею располагает.

Какое количество людей необ ходимо опросить? Каким образом следует формировать выборку? Для

этого можно воспользоваться мето дом случайного отбора. Можно сделать выборку по определенным признакам, например с учетом возраста или денежных до хо дов.

Как вступить в контакт с ч ленами выборки: по телефону, по почте или посредством личного интервью?

Ответы на поставленные вопросы нельзя искать по о тдельности, поскольку о твет на о дин из указанных вопросов в некоторой мере определяет и о тветы на другие вопросы.

В зависимости о т степени достоверности о тражения характеристики изучаемой совокупности определяют уровень репрезентативности выборки. Последний характеризуется величиной вероятности того, ч то достоверность на основе проведенного опроса выборки не превышает величины допустимой ошибки.

Для обеспечения репрезентативности выборки обычно используют вероятностный и детерминированный по дхо ды к ее формированию. При вероятностном подходе любой

из возможных респондентов может быть выбран из генеральной совокупности с о динаковой вероятностью. Такой подхо д позво ляет наиболее адекватно представить

всю генеральную совокупность и является более точным, нежели детерминированный подход. Детерминированный по дхо д базируется главным образом на суждениях исследователя. Он используется в основном

тогда, когда невозможно сформировать отбор респондентов в выборку по какому-либо формальному свойству или признаку.

Формируя по тому или иному правилу выборку, следует определить, какое число респондентов целесообразно иметь. Для э того можно воспользоваться специальными

формулами, позволяющими определить э то число в конкретных случаях. Так, в частности, если при формировании выборки использован метод простой случайной выборки, предполагающей одинаковую вероятность попадания в выборку любого из членов генеральной совокупности, то объем выборки определяется по формуле

где п — объем выборки; Z - уровень достоверности; е — максимально допустимая ошибка выборки; а - стандартное отклонение в генеральной совокупности.

Определив численный и качественный состав выборки, а затем установив наибо лее подходящий метод опроса и

проведя его, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, обработать их и на э той основе сделать соответствующие выводы и предложения.

Для повышения эффективности и точности результатов исследований опросы должны применяться в сочетании с другими мето дами (анализ документов и данных статистической отчетности, специальных наб людений, экспериментов).

2.4.1.2. Наблюдение Наблюдение представляет собой один из способов получения

информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.

Наблюдение за людьми предполагает установление и фиксирование их конкретного поведения в реальной ситуации. Такое поведение может изучаться как в естественных обычно протекающих в реальной среде условиях, так и в специально созданной среде. При э том фиксация

поведения наблюдаемых может проводиться как лично исследователем, так и с помощью различных средств. Например, наблюдение за поведением покупателей в магазине может проводиться продавцами, специально нахо дящимися в торговом зале исследователями, а также с помощью скрытой камеры или других средств. По степени

охвата наблюдаемых выделяют сплошное и выборочное наблюдения, а с учетом времени их проведения говорят о единовременном, непрерывном и систематическом

наблюдении. Систематическое наб людение за состоянием выбранной совокупности и протекающих процессов называется мониторингом. Систематичность наблюдений характеризуется как непрерывностью изучаемых процессов и явлений, так и отслеживанием определенных параметров в пространственных рамках.

Наблюдение как способ получения информации имеет свои преимущества и недостатки по сравнению с опросом.

Преимущества э того метода состоят в том, ч то он позволяет:

•получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;

•обеспечить бо лее высокую объективность исследования;

•учесть состояние окружающей среды;

•проследить неосознанное поведение наб людаемых. Основным недостатком является то, ч то исследователь не всегда может правильно исто лковать наб людаемые явления.