Ответы на вопросы маркетинг

конторами. В настоящее время маркетинг широко используют в своей практической деятельности адвокаты, врачи, архитекторы; ко лледжи, театры, музеи и т. д. (рис . 1.10).

Что касается Республики Беларусь, то в последние го ды многие предприятия и организации дово льно успешно реализуют о тдельные элементы концепции маркетинга. Определенную помощь в э том им оказывает целый ряд

созданных как в республике, так и за рубежом специализированных маркетинговых фирм. Вместе с тем еще нельзя утверждать, что все фирмы в полной мере реализуют концепцию маркетинга.

1.9.1. МАРКЕТИНГ В ОТДЕЛЬНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Концепция маркетинга получила распространение во

многих областях и сферах деятельности. С учетом того, в какой именно области деятельность осуществляется, стали говорить о промышленном маркетинге, маркетинге услуг, торговом маркетинге, туристическом маркетинге , социальном маркетинге и т. д. Конечно, в каждой области

своя специфика реализации концепции маркетинга. Нужно выявить имеющиеся по требности и обеспечить у довлетворение их наиболее эффективными способами. При э том в зависимости о т

того, какие каналы распределения и какого уровня участвуют в

доведении товара от продавца

к покупателю , выделяют прямой и многоуровневый маркетинг.

1.9.2. ПРЯМ ОЙ И МНОГОУРОВНЕВЫЙ МАРКЕТИНГ Прямой маркети нг имеет место тогда, когда продавец,

прибегая к помощи современных средств массовой информации, сам осуществляет продажу своих товаров.

Фирма, использующая многоуровневый маркетинг,

подбирает независимых распространителей товара в ключевых сегментах рынка и оказывает им содействие в его распространении.

1.9.3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

ВРЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

Впоследние го ды в республике многие предприятия и организации довольно успешно реализуют отдельные элементы концепции маркетинга . Это прежде всего такие

крупные предприятия, как АО «Минский тракторный заво д », АО «Минский автомобильный заво д» и др. Особо следует о тметить опыт испо льзования маркетинга АО

«Минский автомобильный заво д». З десь создана специальная служба управления маркетингом, и по существу каждый изготовленный автомобиль имеет заранее известного

покупателя, ч то позволяет учесть все запросы потребителей и изго товлять автомобили, которые наиболее по лно

удовлетворяют потребности каждого конкретного потребителя. По существу А О «Минский автомобильный заво д » работает отдельно с каждым своим клиентом, зная

его нужды и по требности и удовлетворяя их лучшим образом, чем это делают конкуренты .

Определенную помощь в реализации маркетинга предприятиям и организациям республики оказывают

созданные как в Беларуси, так и за рубежом специализированные маркетинговые фирмы. Вместе с тем еще предстоит много сделать, чтобы обеспечить должный уровень реализации маркетинга фирмами различных отраслей и сфер деятельности. Важная роль в решении э той задачи

принадлежит подготовке высоко квалифицированных специалистов-маркето логов, способных решать существующие

проблемы.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

Выявление маркетинговых возможностей фирмы является одной из наиболее важных задач реализации маркетинга.

Ее решение позволяет установить выго дную сферу деятельности и определить наиболее приемлемую совокупность предлагаемых товаров, призванную более полно у довлетво рять установленные или сформированные потребности.

Выявление маркетинговых возможностей предполагает анализ внутренней и внешней среды маркетинга. Если такой анализ проведен на должном уровне и установлены

слабые и сильные стороны фирмы, а также выявлены возможности и угрозы в маркетинговой среде, то э то позволяет построить обоснованные стратегии маркетинга, реализация

которых во многом гарантирует успех предпринимательской деятельности и определяет величину прибыли,

получаемую коммерческим предприятием на рынке.

2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут то лько те фирмы, руководство

испециалисты которых располагают по лной, достоверной

исвоевременной информацией по всем направлениям

предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации, используя:

• вну треннюю о тчетность фирмы, характеризующую показатели про даж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;

•внешнюю текущую информацию о событиях, происхо дящих в предпринимательской среде;

•маркетинговые исследования, призванные обеспечить

сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы;

• результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необ хо димых управленческих решений.

При рассмотрении информационного обеспечения процесса управления фирмой следует обратить внимание на такую составную часть, как информационная база, которая содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга .

Источниками такой информации, например, в Республике Беларусь являются материалы:

•госу дарственных органов управления;

•органов государственной статистической о тчетности;

•бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики;

•министерств и ведомств;

•предприятий;

•научно-исследовательских организаций и вузов;

•бирж, ау кционов, торгов;

•специальных наб людений.

Среди материалов государственных органов управления важное значение имеют указы Президента Республики Беларусь, законодательные до кументы, постановления Совета Министров, решения Национального банка и министерств и ведомств, при званные изменить объем и структуру производства, уровень до хо дов населения и цен на товары. Особенно важное значение при создании информационной базы имеет использование данных государственной

статистики. Они направляются предприятиями всех отраслей и форм собственности районным органам государственной статистики, ко торые в свою очередь представляют соответствующие сводные статистические данные в областные органы, а последние обобщают их и передают в Министерство статистики и анализа. На основе э тих данных,

а в случае необ хо димости и на основе проведения дополнительных исследований Министерство статистики и анализа делает соответствующие о тчетные материалы и

обзоры. Среди всех данных первостепенное значение имеют сведения, характеризующие объемы производства товаров и оказания услуг, данные о поставках товаров в торговлю, наличии товаров в торговле, про даже товаров, изменении уровня цен.

Большое значение для создания информационной базы маркетинга имеют и данные исследований до хо дов и рас-

хо дов о тдельных семей, проводимых органами госу дарственной статистики. Эти данные являются по существу единственной информационной базой оценки и распределения населения по группам в зависимости от до хо дов на одного члена семьи.

Наряду с у казанной выше информацией при создании информационной базы фирмы желательно учитывать данные, содержащиеся в статистических материалах различных

ведомств и организаций, знакомиться с научными отчетами о решении различных проблем, составленными научно-исследовательскими организациями и вузами.

Кроме того, целесообразно изучать переписку между промышленными и торговыми фирмами, материалы бирж, аукционов и торгов, а также вести специальные наблюдения за рынком.

Таким образом, имеется довольно много источников, которые каждая фирма может использовать при создании информационной базы маркетинга . Кроме того, э та база может быть пополнена информацией, получаемой благодаря проведению различных маркетинговых исследований.

2.2. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения по требностей существующих и потенциальных по купателей в необ ходимых товарах. Решению таких проблем и призваны способствовать маркетинговые исследования.

Под маркетинговым исследованием обычно понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения (рис. 2.1).

Наиболее часто у казанные выше проблемы возникают в процессе продажи товаров. Поэтому основными направлениями

маркетинговых исследований, а точнее самостоятельными исследованиями, являются:

•исследование рынка;

•исследование покупателей;

•исследование конкурентов;

•исследование предложения;

• исследование товаров;

•исследование цены;

•исследование эффективности политики продвижения

товаров и др.

2.3. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Прежде чем начать маркетинговое исследование , нужно убедиться, ч то оно необ ходимо для улучшения результатов предпринимательской деятельности фирмы

благодаря более полному удовлетворению нужд и по требностей существующих и по тенциальных покупателей.

Нужно четко определить нужды и по требности данных покупателей, установить важность решения рассматриваемой проблемы для их более полного удовлетворения и сделать соо тветствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности. Эти

предложения будут более обоснованными и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект о т их реализации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс маркетингового исследования. С учетом сказанного

обычно выделяю т шесть основных э тапов маркетингового исследования (рис. 2.2).

На первом этапе обосновывается необ ходимость проведения исследования и о говаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе э того составля-

ется документ, санкционирующий проведение исследования. Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования,

оговариваются решаемые задачи, указываются предпо лагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

На третьем этапе проводится сбор информации. Процессу сбора предшествует определение круга требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора.

Анализ собранной информации и ее интерпретация совершаются на четвертом этапе . Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При э том выделяют наиболее важные моменты исследования, а исхо дные данные упорядочиваются, объединяются и сво дятся в соответствующие таблицы.

На пятом этапе по дго тавливается о тчет о проведенном исследовании. Он со держит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинтересованным