Ответы на вопросы маркетинг

и техники, о кружающей среды (рис. 1.8).

Как контролируемые, так и неконтролируемые факторы необхо димо постоянно учитывать при принятии управленческих решений, призванных обеспечить эффективную деятельность фирмы.

1.7.2. КОНТРОЛИРУЕМ ЫЕ ФАКТОРЫ 1.7.2.1. Задачи, решаемые высшим руководством фирмы

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство фирмы принимает самые различные управленческие решения. В данном случае нас интересуют те из них, ко торые непосредственно о тносятся к реализации концепции маркетинга и в первую очередь до лжны учитываться

службами управления маркетингом. К таким решениям относятся те , ко торые определяют:

•область деятельности фирмы;

•общие цели деятельности фирмы;

•роль маркетинга в осуществлении предпринимательской

деятельности;

•распределение функций управления между о тделами и службами управления фирмы, в том числе и службой управления маркетингом;

•корпорационную культуру.

Устанавливая область деятельности, высшее руководство фирмы определяет общий вид планируемого к производству товара, оговаривает, какие предпринимательские структуры буду т участвовать в его производстве и распределении, для каких географических рынков данный товар предназначается.

Общие цели деятельности фирмы устанавливают желаемые конечные результаты ее работы, допускающие их количественную оценку.

Насколько полно бу дет реализована на фирме концепция маркетинга, определяется установленной высшим руководством фирмы ролью маркетинга. В частности, высшее руководство может посчитать, что для обеспечения

работы фирмы вполне достаточно организовать исследование рынка, тогда только этой областью деятельности и ограничится испо льзование концепции маркетин га.

Чтобы не было дублирования в реализации о тдельных функций управления фирмой, высшее руководство определяет, какие функции управления и в каком объеме реализуются каждой из служб управления, в том числе и службой управления маркетингом.

Высшее руководство фирмы определяет корпоративную культуру, т. е. устанавливает единую систему ценностей, норм и правил поведения, ко торые должен соблюдать

каждый из работников фирмы.

Высшее руководство фирмы координирует деятельность всех о тделов и служб управления фирмой. На основе представляемой последними информации высшее руководство

принимает соответствующие управленческие решения, касающиеся в том числе разработки и реализации стратегий маркетинга. Оно осуществляет контроль за деятельностью фирмы в целом и реализацией маркетинга в частности и разрабатывает необ хо димые регулирующие меры.

1.7.2.2. Задачи, решаемые службой управления маркетингом В процессе своей деятельности специалисты по маркетингу

решают самые различные задачи, обусловленные необхо димостью обеспечения эффективного функционирования фирмы. Среди таких задач первостепенное значение имеют:

•обоснование целесообразности выхо да с соответствующим товаром на отдельные географические рынки;

•установление целевых сегментов на выбранных рынках;

•моделирование поведения по требителей на целевых сегментах рынка;

•обоснование товарной, ценовой и коммуникационной политики, а также политики распределения на целевых сегментах (обоснование комплекса маркетинга);

•обеспечение координации деятельности функциональных подразделений фирмы в разработке и реализации маркетинговых стратегий;

•осуществление контроля за деятельностью фирмы и

реализацией маркетинга и разработка необ ходимых регулирующих воздействий.

Решение указанных задач и практическая реализация соответствующих управленческих решений требуют определенной организации маркетинга на фирме. При этом нет сомнений, ч то данные задачи буду т успешно решены ,

если все управленческие структуры признают примат маркетинга. Последнее гарантировано тогда, когда высшее руководство фирмы представлено профессионалами в области маркетинга или когда фирма, не имеющая своей специальной маркетинговой службы, считает себя в целом маркетинговой организацией.

1.7.2.3. Обоснование стратегии развития фирмы Среда , в которой работает фирма, постоянно меняется.

С течением времени ранее прибыльные произво дства о тдельных товаров становятся убыточными, в то же время появляются новые возможности для изготовления высокорентабельных изделий. Поэ тому основная задача высшего руководства фирмы заключается в выявлении имеющихся

возможностей обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в будущем, ч то нахо дит свое

выражение в стратегии развития фирмы. При разработке такой стратегии необ ходимо определить:

•какие виды производстве нной деятельности следует развивать в бу дущем;

•какие и когда необ ходимы инвестиции и что именно необхо димо будет инвестировать;

•какие виды производственной деятельности следует сократить или прекратить вообще;

•какие новые виды произво дственной деятельности должны получить развитие;

•следует ли фирме самостоятельно осуществлять произво дственную

деятельность в будущем или необ хо димо привлекать к э тому своих стратегических партнеров;

• как и с кем следует в перспективе осуществлять по литику распределения.

Ответы на указанные и ряд других вопросов должны быть обоснованы в стратегии развития фирмы, ко торая охватывает самые различные стороны ее деятельности в

будущем. В разработке такой стратегии самое непосредственное участие до лжна принимать служба маркетинга.

Подробно это будет рассмотрено в гл. 8. Отметим лишь два направления деятельности данной службы, имеющих особо важное значение для разработки указанной стратегии:

•выявление и обоснование новых возможностей развития бизнеса;

•оценка предлагаемых рекомендаций по развитию

фирмы ее различными структурными подразделениями. В выявлении новых возможностей развития бизнеса

служба управления маркетингом должна сыграть решающую роль и нести непосредственную ответственность за упущенные возможности обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Работники данной службы обязаны собрать всю необ ходимую информацию о

новых возможностях фирмы и сделать обоснованные рекомендации высшему руководству по их практической реализации.

Служба управления маркетингом должна выступать также в качестве эксперта и консультанта по имеющимся предложениям развития бизнеса, сделанным другими структурными подразделениями фирмы. Такие

вопросы, как стратегическое партнерство, объединение усилий и установление контроля в сфере производства и

распределения товаров и другие, имеют самое непосредственное отношение к маркетингу.

1.7.2.4. Установление целевых сегментов Выхо дя на рынок, продавец может считать, что его товар

приемлем для всех потребителей. В таком случае говорят, что продавец реализует массовый маркетинг.

Продавец может считать, что его товар предназначен лишь для определенной группы по требителей. Тогда установление таких групп потребителей называется сегментированием рынка.

Под сегментированием рынка понимается выделение определенных групп по требителей, имеющих одинаковые или схожие запросы и потребности по отношению к данному товару. Указанные группы потребителей и образуют

сегменты. Последние выявляются с использованием соответствующих признаков. Основная задача сегментации состоит в определении целевых сегментов выбранного рынка.

Целевыми сегментами рынка называются те из них, на которые фирма решила выхо дить с соответс твующими товарами. Каждый из таких сегментов должен быть как выявлен, так и достаточно полно описан. Последнее необ ходимо

для того, ч тобы разработать соо тветствующие маркетинговые стратегии.

Подробно о сегментировании рынка и определении целевых сегментов и рынков говорится в гл. 2.

1.7.2.5. Изучение поведения потребителей и покупателей на рынке

После выявления целевого сегмента или сегментов службе маркетинга следует выяснить, какие цели на э тих сегментах преследуют покупатели и по требители. На рынках товаров производственного назначения товары и услуги приобретаются для произво дственного по требления, что и определяет поведение покупателей таких товаров и формулируемые ими цели.

На рынках по требительских товаров изделия и услуги приобретаются для удовле творения самых разнообразных нужд и потребностей человека . Каждый из таких товаров

обладает определенной совокупностью основных и дополнительных свойств, призванных у довлетворить конкретные запросы покупателей и по требителей. Специалисты по маркетингу должны знать э ти запросы, постоянно изучая и

обобщая результаты исследования поведения по требителей.

Им следует выяснить схему процесса покупки и промоделировать основные этапы, анализируя при этом процесс покупки в целом. Э тим вопросам посвящена гл. 3.

1.7.2.6. Обоснование комплекса маркетинга Если предыдущие предложения службы управления

маркетингом определяли цели и направления деятельности фирмы, то разработка и реализация последующих рекомендаций должны обеспечить достижение э тих целей.

В конечном счете необ ходимо добиваться того, чтобы покупатели принимали решения о приобретении товаров

данной фирмы. Для достижения последнего служба управления маркетингом разрабатывает предложения о

так называемом комплексе маркетинга, подробно рассмотренном в гл. 4 - 7 и включающем:

•товар;

•цену;

•распределение;

•продвижение.

На данном этапе деятельности служба управления маркетингом первостепенное значение придает разработке предложений по комплексу маркетинга. Хорошо обоснованный комплекс маркетинга требует по дключения к его

разработке соответствующих функциональных подразделений, призванных сыграть специфическую роль в практическом осуществлении сделанных предложений. При этом, естественно, возникает вопрос, как наилучшим образом распределить имеющиеся в распоряжении фирмы

ограниченные ресурсы. При определении ответа на поставленный вопрос руководитель службы управления маркетингом до лжен учитывать как стратегические цели

деятельности фирмы, так и необ хо димость выбора наилучшего решения тактических задач.

1.7.2.7. Координация деятельности функциональных подразделений Разработанные предложения по содержанию стратегий

маркетинга следует реализовать на целевых сегментах рынка. Вместе с тем служба управления маркетингом не может взять на себя полную о тветственность за реализацию предлагаемых стратегий маркетинга, поскольку не всегда обладает до лжным влиянием и властью над другими функциональными подразделениями, о т ко торых зависят конечные запланированные результаты . В свете сказанного высшему руководству фирмы следует создать

необхо димые условия для согласованной работы всех подразделений фирмы, участвующих в разработке и реализации конкретных маркетинговых стратегий. Такая согласованность может быть достигну та, если планы каждого

из подразделений буду т включать соответствующие мероприятия, реализация которых предусмотрена планами маркетинга.

С реализацией маркетинга координирующая роль службы управления маркетингом на фирме должна быть

усилена. Все о тделы и службы управления фирмой должны участвовать в той или иной мере в маркетинговой деятельности. Если же реализацией маркетинговых мероприятий будет заниматься лишь одна служба управления маркетингом, то фирма не сможет использовать все свои маркетинговые возможности.

1.7.3. НЕКОНТРОЛИРУЕМ ЫЕ ФАКТОРЫ 1.7.3.1. Контакты с потребителями товаров

Служба управления маркетингом фирмы определяет целевой рынок, однако она не может его контролировать. Единственное, что она способна сделать, так э то вовремя

отреагировать на ту или иную реакцию потребителей данного товара. Чтобы быть по дго товленным к такой реакции, работникам службы управления маркетингом следует постоянно встречаться с потенциальными покупателями и выяснять при э том, чем было обусловлено приобретение

того или иного товара, как товар используется в процессе его потребления. Необ ходимо также установить, кем и когда

было принято решение о покупке , каковы мотивы осуществления покупок, как часто покупки совершаются.

В последние го ды многие по требители объединяются в отдельные общественные организации, ассоциации и различные общества. Фирмы не имеют права игнорировать проявление о тдельных интересов таких групп потребителей. При этом более правильно поступают те из них, ко торые создают специальные отделы по связям с общественностью или поручают осуществлять такие связи о тдельным работникам. Такие фирмы путем организации специальных встреч, проведения конференций или других мероприятий находятся в постоянном контакте с заинтересованными группами населения, постоянно изучают их интересы и разъясняют им цели и задачи деятельности фирмы.

1.7.3.2. Взаимоотношения с поставщиками Производство и потребление товаров является составной частью единого, непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства. Двумя другими составными частями этого процесса являются распределение и обмен. Между указанными четырьмя фазами процесса воспроизводства

существует тесная связь. Поэтому более полное удовлетворение

потребностей населения в необ ходимых товарах может быть достигнуто лишь при эффективном осуществлении всех фаз общественного воспроизводства.

В процессе общественного воспроизводства различные предпринимательские структуры призваны обеспечить решение задач, связанных с удовлетворением потребностей