Ответы на вопросы маркетинг
.pdfК тому же тру дно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.
2.4.1.3. Э ксперимент Эксперимент является о дним из методов получения
информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При э том происхо дит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.
В качестве примеров эксперимента применительно к реализации маркетинга можно привести исследование
возможностей увеличения продаж данного товара при изменении его розничной цены и ли изменения объемов продаж некоторого товара при различных затратах на его продвижение на рынок. В первом случае изменяется то лько розничная цена, все остальные факторы (в том числе и маркетинговые), определяющие возможное увеличение
продаж, остаются неизменными. Во втором случае при неизменности всех факторов, оказывающих влияние на увеличение объемов продаж, изменяются лишь затраты на продвижение товара.
Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки - проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения. 2.4.1.4. Имитация
Имитацию реальных процессов и явлений предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и про -
веден ее анализ с испо льзованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры.
Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, ч то он позво ляет видеть
причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предложений ограничивают сферу его применения.
2.5. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
В основе всех маркетинговых исследований находятся сведения о состоянии рынка и возможных тенденциях его изменения в будущем. Иными словами, исследование
рынка является базой для всех других маркетинговых исследований. Выхо дя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может у довлетворять запросы всех покупателей. Вместе с тем он должен стремиться к произво дству товара, ко торый в наибольшей степени удовлетворял бы
нужды и потребности существующих и по тенциальных покупателей.
Последнее возможно то лько в том случае, когда производителем установлен факт соответствия изго товляемых или запускаемых в производство товаров запросам и вкусам покупателей, определено, наско лько товары его
фирмы отличаются по свойствам и качеству от товаров фирм конкурентов. При этом необ ходимо выявить как недостатки, так и достоинства товара, определить отношение к нему отдельных групп покупателей, выявить возможные
изменения требований рынка к товару в перспективе, а также установить сферы его использования в будущем. Это осуществляется в процессе исследования рынка и до лжно помочь фирме создать такой товар, который позволил бы расширить спрос и увеличить емкость рынка.
Более кратко исследование рынка можно определить как совокупность действий, направленных на изучение
процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность произво дства и потребления товаров.
Несмотря на все разнообразие рыночных исследований, все они могут быть по дразделены на целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.
Целевые исследования — это всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предприним ательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы
входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.
В о тличие от целевых текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регу лярно. Резу льтаты таких исследований используются в оперативной работе и
их основное назначение - определить текущую ситуацию и принять необ хо димые управленческие решения по обеспечению сбалансированности спроса и предложения.
Хотя необ ходимость исследований рынка является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят от специфики работы фирмы и прежде всего определяются
теми конкретными задачами, ко торые стоят перед ней. Крупные фирмы с широким ассортиментом выпускаемой продукции более активны в изучении и прогнозировании рынка, чем узкоспециализированные предприятия.
При этом наиболее часто при исследовании рынка определяются:
•емкость рынка, тенденции его изменения;
•по тенциал рынка;
•состав покупателей, особенности их поведения и по требления
товаров;
•предложение товаров и их соответствие запросам потребителей;
•покупательная способность по требителей и возможности изменения в будущем;
•покупательские мотивы приобретения и по требления
товаров;
• позиции фирмы на рынке и заинтересованность конкурентов в со хранении своих долей на рынке .
Особенно актуальным для каждой фирмы является исследование рынка, когда она выхо дит на это т рынок с новым товаром, а также в том случае, когда фирма выхо дит
со своим товаром на новый рынок. В э тих случаях необ хо димо широко использовать различные тесты (по требительский тест, тест мнений, тесты различных групп по -
требителей и т. д.). При э том надо иметь в виду, что если
выбирается определенная рыночная стратегия как новое направление деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и продаж нужно прово дить исследования потребностей с учетом их приоритетности. .
Изучение тестов мнений, а также по требительских тестов, которые следует проводить о тносительно товаров, долгое время находящихся на рынке, позволяет разработчикам
новых изделий учесть их недостатки при дальнейшем совершенствовании ассортимента изго товляемой продукции.
2.5.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА И ПОТРЕБНОСТЕЙ - ОСНОВА ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА Рассматривая проблемы изучения рынка, следует
прежде всего выявить факторы, определяющие состояние рынка, и установить их взаимосвязь.
Производство является основным фактором, определяющим спрос на товары. Именно оно призвано формировать спрос, определять его характер и структуру.
Поскольку производство играет главенствующую роль по отношению к по треблению, оно должно быть сознательно и целенаправленно по дчинено удовлетворению
потребностей в необ ходимой продукции. Поэтому исследование фактического состояния произво дства, выявление основных тенденций его развития и соответствия спросу способствуют решению важных задач обеспечения
более полного удовлетворения по требностей в соответствующих товарах.
Другая не менее важная сторона, определяющая спрос,
характеризуется денежными доходами населения и их распределением.
Основными источниками до хо дов населения являются:
•заработная плата;
•выплаты из общественных и специальных фондов в виде пенсий, стипендий и пособий, а также бесплатные услуги;
•личные подсобные, домашние и фермерские хозяйства. Направление денежных расходов населения зависит прежде всего от до хо дов, прихо дящихся на каждого ч лена
семьи, от уровня и соотношения цен на товары, а также о т затрат на различного рода услу ги.
Кроме этих основных факторов на спрос населения оказывают влияние и такие факторы, как:
• изменение потребительско го контингента , ко торый характеризуется профессиональным и по ловозрастным признакам, уровнем культурного и общеобразовательного развития;
• местожительство, бытовые условия жизни;
• национальные и местные традиции и обычаи;
•эстетические требования и вкусы. На спрос населения влияют также:
•природно-климатические условия жизни;
•степень обеспеченности продуктами питания за счет
подсобных и домашних хо зяйств;
• достигнутый уровень обеспеченности одеждой, обувью, товарами культурно-бытового назначения и хозяйственного обихо да;
• развитие туризма и о тдыха.
Важным фактором, воздействующим на спрос населения, является мода , влияние ко торой распространяется на все более широкий круг потребительских товаров.
Каждый из указанных выше факторов оказывает свое определенное влияние на развитие спроса. Вместе с тем все эти факторы взаимосвязаны друг с другом. В целом же все факторы могут быть подразделены на две группы.
К первой группе относятся факторы, которые способствуют дальнейшему развитию спроса в соответствующих направлениях. Факторы второй группы в определенной мере оказывают ограничивающее влияние на рост спроса, характеризуя покупательную способность населения.
Оценка влияния основных факторов на величину реализованного спроса на потребительские товары была проведена применительно к условиям республики. Первоначально был выполнен экономический анализ основных факторов, обусловливающих развитие покупательского спроса, который затем был дополнен математическим, позволившим количественно определить влияние каждо го из факторов на величину реализованно го спроса. Был проведен ко личественный анализ влияния отдельных факторов на величину розничного товарооборота как по
непродовольственным товарам в целом, так и по о тдельным группам. Во всех случаях по каждому из выбранных факторов были выявлены коэффициенты регрессии,
стандартная ошибка и показатель значимости коэффициента регрессии, коэффициент средней эластичности и частный коэффициент корреляции.
Проведенный экономический и математический анализ факторов, непосредственно влияющих на развитие
розничного товарооборота в республике, показал, что потребности определяют направление развития спроса и его структуру. Покупательная способность населения в значительной мере ограничивает удовлетворение потребностей и имеет значение для выявления общей величины
спроса. Одновременно она определяет отдельные стороны
конкретной структуры спроса.
Таким образом, при наличии определенных до хо дов населения образуется соответствующий общий спрос. Структуру общего спроса определяют главным образом потребности, однако важное значение имеют предложение товаров и их цена. Следовательно, спрос о хватывает лишь часть по требности, ко торая экономически обоснована покупательной способностью населения.
За последние годы в об ласти изучения спроса населения в розничной и оптовой торговле накоплен значительный опыт.
Основным звеном формирования первичной информации о спросе населения являются розничные торговые организации и предприятия. Они обеспечивают получение
информации, способствующей правильному формированию ассортимента товаров и своевременному пополнению рынка нужными изделиями в соответствии с меняющимися запросами покупателей.
Розничные торговые организации:
•веду т наблюдение в районе своей деятельности за изменением и развитием спроса;
•исчисляют потребности в изделиях по ассортиментным позициям;
•разрабатывают оценки развития спроса на предстоящий
период для те кущего корректирования поставок;
• организуют и проводят в магазинах мероприятия по сбору информации о спросе (выставки -продажи, опросы населения, покупательские конференции и т. п.). Изучение спроса в магазинах помогает систематически при небольших затратах средств и времени получать данные :
•о поступлениях, продаже и запасах изделий в розничной торговой сети;
•о наличии изделий, пользующихся повышенным или
пониженным спросом;
• об отношении покупателей к товарам новых моделей и марок.
В конечном счете изучение рынка должно обеспечить такое предложение товаров, при ко тором будут удовлетворены запросы покупателей и по объему, и по структуре, и по
цене, и по качеству. Предложение товаров до лжно быть своевременным и учитывать региональные особенности рынка.
2.5.2. ПРОГНОЗИРОВА НИЕ РАЗВИТИЯ РЫНКА Результаты изучения рынка должны быть использованы
при построении планов разработки и произво дства проду кции, а также при их корректировании. Поскольку существующая система планирования предопределяет конкретные периоды, на которые рассчитан план, то и система изучения рынка до лжна быть ориентирована на решение конкретных задач, определяемых соответствующим периодом.
В связи с этим целесообразно выделить долго-, средне- и
краткосрочный прогнозы развития рынка и, кроме того,
оперативно изучать рынок. Каждое из указанных направлений исследования отличается формулировкой цели, степенью агрегирования результатов, их полно той и требует использования соо тветствующих методов. Так,
при разработке долгосрочного (более чем на 5 лет) прогноза развития рынка товаров народного потребления целесообразно определить:
•основные тенденции развития объема и структуры спроса на потребительские товары в целом;
•развитие объема и структуры по требностей в рамках отдельных комплексов;
•факторы, обусловливающие по требности в тех или иных изделиях, и их развитие в бу дущем;
•основные требования, предъявляемые к ассортименту
товаров с учетом развития по требностей, а также к разработке и совершенствованию изготовляемых изделий;
• основные тенденции развития демографических и социальноэкономических факторов и их влияние на дифференциацию потребностей.
Методически долгосрочное прогнозирование развития рынка представляет собой работу с вторичной информацией высокой степени агрегирования. С помощью мето дов
математической статистики и современных методов прогнозирования разрабатываются количественные выражения, например тенденции развития потребностей.
При практическом использовании результатов долгосрочного прогнозирования важно учитывать существующие
рациональные нормы потребления на отдельные изделия.
Определение долгосрочного прогноза на отдельные изделия или их группы является лишь начальным э тапом исследований, прово димых в данном направлении. Следующим этапом должно стать выявление основных тенденций развития отдельных комплексов потребностей
(обеспечение рационального питания, создание благоустроенных
квартир и т. д.). Выявление комплексов по требностей наряду с учетом необ ходимого обеспечения бытовыми услугами является принципиально новым и важным моментом в определении долгосрочного развития потребностей, позволяющим наиболее полно учитывать результаты исследований в области изучения рынка. Результаты, определяемые долгосрочным прогнозом развития рынка, следует конкретизировать при выявлении среднесрочного прогноза. При таком прогнозе оценивается главным образом развитие потребления товаров и услуг в течение 2-5 лет.
При этом необ ходимо, с одной стороны, конкретизировать и уточнить результаты долгосрочного прогноза, а с другой - более полно использовать данные краткосрочных прогнозов (до 2 лет). Иными словами, следует установить связь между до лго-, средне - и краткосрочным прогнозами развития, ч то позволит своевременно реагировать на изменения рынка, учитывая при э том пожелания покупателей.
Специфической задачей среднесрочного прогноза развития рынка является проведение исследований, обосновывающих возможности разработки новых перспективных изделий. Резу льтаты таких исследований образуют
основу для последующего предварительного анализа возможностей продажи новых товаров и по дго товки их поставок на рынок. При этом результаты краткосрочного
прогноза должны позво лить выявить о тношение населе-