1. Сутність маркетингу та еволюція його концепції. Термін “маркетинг” з’явився в економ. літ-рі на поч.. ХХ ст. Він походить від англ. слова market (ринок) і означає ринкову діяльність, працю з ринком. Нині існує кількасот визначень маркетингу, що значно різняться як сутністю, так і предметом. Сучасна економічна літ-ра найчастіше коритується визначенням провідного фахівця Америк-ї асоціації маркетингу, професора Півн.-Зах. університету США Ф. Котлера: “Маркетинг –– це вид діяльн.-ті, що спрямований на задоволення потреб людини шляхом обміну”. Осн. функціями маркетингу є: аналіз н/с та ринкові досл.-ня; вивчення споживачів; управління створенням і виробництвом товарів (послуг), шо відповідають вимогам ринку; планування збуту та просув.-я товару (послуг); забезпечення соц. відповідальності; Маркетингова діял-ть містить такі складові: прогнозування –– фактичне екон. становище п/ва та його визначальні чинники; мета –– дії, до яких треба вдатися для поліпшення стану; стратегія –– найдійовіші способи для досягнення мети; тактика –– конкретизація необхідних дій (хто, де, коли); контроль –– яких покупців треба вивчати, щоб визначити успішність товарної політики п/ва. В процесі розвитку концепція маркетингу пройшла такі етапи: 1) кінець 19 – початок 20 ст. – маркетинг виник в економіці США як самостійна функція промислових фірм, пов’язана з активізацією збуту вироблених товарів; 2) 1920 – 1960 р.р. – маркетинг перетворюється на систему управління фірмою, яка охоплює всі основні сфери її діяльності (наукові дослідження, планування, виробництво, збут), спрямовуючи їх на дослідження задоволення потреб споживача; 3) 1960 – 1980 р.р. – стає філософією бізнесу; 4) 1980 і понині – час соціально-етичного маркетингу, іноді ще виділяють екологічний маркетинг. Орієнтує фірму при задоволенні потреб споживача враховувати інтереси суспільства вцілому.

2. Потреби та попит: сутність та класифікації. Вивчення та задоволення потреб визначає головні цілі та завдання маркетингу. Потреба – це специфічний стан людини (групи людей, суспільства), який виникає в результаті того, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи, по-третє, взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством, живою та неживою природою. Потреба – це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію. Узагальнено потреби можна розділити на 2 групи: потреби суспільства і особисті потреби. Потреби суспільства визначаються необхідністю забезпечення його функціонування і розвитку. До них належать: виробничі потреби; П. В державному управлінні; П. Забезпечення конституційних гарантій кожному члену суспільства; потреби в охороні країни та довкілля. Особисті потреби виникають і розвиваються в процесі життєдіяльності людини. Вони є свідомим прагненням досягти об’єктивно необхідних умов життя, які забезпечують добробут і розвиток особистості. Стосовно індивідуума потреби можна розділити на первинні і вторинні. Залежно від привабливості об’єкта для індивідуума розрізняють позитивні та негативні потреби. Щодо відображення справжніх або уявних бажань потреби можуть бути явні або латентні (приховані). Потреби також бувають усвідомлені та не усвідомлені. Первинні потреби визначаються біологічною природою людини і тому межі їх задоволення можна чітко окреслити. Вторинні потреби є похідними і пов’язані з соціальним, культурним і духовним розвитком особистості. Амер. Вчений А. Маслоу всі потреби розділив на п’ять груп, які створюють так звану піраміду. Перша – це фізіологічні – голод, спрага, секс. Ці потреби пов’язані із самою можливістю виживання людини, а тому їх вважають базисними. Друга – потреби в безпеці і впевненості у майбутньому. Третя – соціальні (громадські) потреби, що, як правило, задовольняються участю в клубах, асоціаціях, громадських об’єднаннях. Четверта – громадська шана та повага, які ототожнюються із почесними знаннями та відзнаками, успіхами в просуванні по службі. П’ята – потреби у виразі особистого через мистецтво, індивідуальний розвиток, ідеали, культуру, творчість. В сучасних умовах існує тенденція до випередження розвитку вторинних потреб стосовно можливості їхного задоволення. Зовнішнім виявом потреби є попит. Попит – це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку. Існує кілька видів попиту на товари, зокрема негативний (покупець негативно ставиться до товарів, які йому пропонують), нульовий (відсутній), такий, що зменшується (спадний), непостійний (сезонний), латентний (попит, що існує як потреба і не визначив себе у формі конкретних обсягів купівлі-продажу), повний (повноцінний), оманливий, надмірний (ажіотажний), небажаний (нераціональний), повсякденний (перманентний), специфічний (попит на унікальні товари), інфляційний попит (попит на товари, які мають властивість знацінюватись).

3. Ринок та ринкові відносини. Ринок-система товарно-грошових відносин з механізмом вільного ціноутворення,зі свободним підприємництвомна основі економічної самостійності, рівності та конкуренції суб’єктів господарювання у боротьбі за споживача. Поняття про ринок у даний час не пов’язується з якимось місцем здійснення купівлі-продажу. Завдяки міжнародному розділення праці купля-продаж має національний характер та прийняла форму міжнародної торгівлі. Щодо ринкових відносин,то вони мають такі особливості: 1.Основними елементами ринкових відносин є:самостійний пошук споживачів та постачальників, конкурентні відносини між постачальниками готової продукції, вільні ціни на товари та послуги; 2.У країнах з ринковою економікою діє розвинута система регулювання за дапомогою банківського%, кредитно-фінансової політики, диференціації податків, що певним чином впливає на механізм ціноутворення. 3. Створення захисту наелення від негативних наслідків інфляційних процесів, змін ринкової кон’юнктури, при можливому безробіттю.

3. Ринок та ринкові відносини (2 варіант). Ринок є однією з основних категорій сучасної економічної науки. В найбільш загальному розумінні з ринком зв”язують сферу обміну, сукупність наявних та потенційних покупців товару. З поняттям “обмін” звичайно ототожнюють акт отримання якогось бажаного об”акта з пропозиції натомість чогось іншого. Тобто ринок – це система економічних відносин, зв”язків господарських суб”єктів, які приймають рішення самостійно. Отже, ринкова економіка може успішно розвиватися лише за умов вільного споживацького вибору, вільного вибору фаху та місця праці, свободи підприємництва. Для функціонування такої економіки, потрібна реалізація різних форм власності (приватної, кооперативної, акціонерної, державної тощо) і наявність відповідної інфраструктури. Остання складається з ринку товарів та послуг, ринку засобів виробництва, фінансового ринку. Взагалі поняття “ринок” характеризується складною структурою, що класифікується за різними критеріями: 1)залежно від економічного призначення об”єктів ринкових відносин:--ринок споживчих товарів і послуг; --ринок промислових товарів; --ринок ноу-хау; -- сировинний ринок; -- ринок цінних паперів ті ін. 2)за географічним положенням: --місцевий; -- національний; - світовий. 3) за ступенем обмеження конкуренції: --монополістичний; -- олігополістичний; --монопсонічний; --вільний; -- змішаний. 4)за галузями виробництва: -- автомобільний; --нафтовий; --комп”ютерний тощо. 5) за характером продажу: -- оптовий; --роздрібний.

4. Суб’єкти маркетингу. Основними суб’єктами маркетингу є:фірма – виробник товарів або послуг;спеціалісти з маркетингу;оптова торгівля;роздрібна торгівля;споживач. Специфіка споживача в маркетингу полягає в тому, що він і суб’єкт і об’єкт одночасно. Як суб’єкт купує товар, а як на об’єкт на нього спрямована вся маркетингова діяльність.

5. Види маркетингу. Види маркетингу виділяють за такими класифікаційними ознаками: 1.В залежності від стану попиту на товари фірми. Оскільки попит є основною маркетинговою категорією, управління маркетингом іноді розглядають як управління попитом. конверсійний – що перетворює негативний, від’ємний попит в позитивний; креативний – той, який створює попит, якщо попит на ринку на даний товар у даний період часу відсутній; стимулюючий – що підвищує попит, коли він знаходиться на низькому рівні; ремаркетинг – відновлює попит, якщо він знижується; стабілізуючий або синхромаркетинг – що стабілізує попит,що коливається; підтримуючий – що забезпечує збереження оптимального попиту; демаркетинг – той що знижує занадто великий попит; протидіючий – що ліквідує попит на товари, що носять антигуманний, антисоціальний характер. 2.В залежності від рівнів застосування: макромаркетинг – на рівні держави та економіки країни вцілому; мікромаркетинг; 3.В залежності від часового терміну виділяють стратегічний маркетинг та оперативний або тактичний маркетинг; 4.По відношенню до національних меж та маркетингових спрямувань фірми: національний маркетинг; експортний маркетинг; вихід фірми на зарубіжні ринки збуту; міжнародний або глобальний маркетинг – на рівні транснаціональних корпорацій, які розглядають весь світ як один ринок збуту (важливою є ринкова частка); 5.В залежності від специфіки товару та фірми виділяють: промисловий (індустріальний) маркетинг; маркетинг споживчих товарів; маркетинг послуг (банки, туристичні фірми); маркетинг ідей або інноваційний маркетинг; маркетинг некомерційних організацій (червоний хрест, біржі).

6. Система засобів маркетингу. Концепція 4 «Р». Головною особливістю сучасного маркетингу є цільова спрямованість і комплексність, яка здебільшого реалізується за допомогою використання його основних інструм-в: продукту, ціни, розподілу, комунікацій (“маркетинг-мікс” 4Р) . Мікс товару має такі складові: якість, асортимент, марка, сервіс. Ціновий мікс складається з таких елементів: ціни, кредити, знижки, сконто. Розподільний мікс – це канали збуту та логістика (транспорт, склади, строки постачання). Комунікаційний мікс за головні складові елементи бере рекламу, стимулювання продажу, зв’язок з громадс-тю, персональний продаж. Головним серед усіх складових комплексу маркетингу є товар. Про це свідчить не тільки сутність маркетингу, а й істор. досвід розвитку цієї науки.

6. Система засобів маркетингу. Концепція 4 «Р».(2 варіант). Комплекс маркетингу – це структуризована сукупність його інструментів та дій (markeying-mix). Саме завдяки його використанню реалізується тактика маркетингу. Тут найважливішим є врахування і підбір усіх необхідних маркетингових інструментів. Відсутність одного з них може призвести до втрати можливостей вирішити поставлені проблеми. Розробка програми маркетингу – це пропорційний розподіл зусиль, конструювання та інтеграція елементів маркетингу для досягнення мети. В програмі маркетингу формулюють такі проблеми: що, коли і як фірма вироблятиме? (Product); Яким чином вона реалізовуватиме свою продукцію?(Place); Як можна сприяти реалізації, щоб оптимально використати наявні ринкові можливості? (promotion); Які ціни фірма використовуватиме? (price); Саме через перші літери цих англійських визначень – ця концепція ще має назву 4 “Р”. Тут головним є вибір найсприятливішої комбінації маркетингових інструментів. Такий вибір є досить складним. Труднощі полягають у великій кількості можливих комбінацій, взаємозалежності маркетингових інструментів, непевності щодо результатів реалізації заходів, обмеженості ресурсів фірми, а також у так званому ефекті випромінювання, коли деякі інструменти несподівано спричиняють збільшення збуту товарів-конкурентів (“товарного канібалізму”).Реалізація маркетингових заходів має на увазі комунікацію з цільовим ринком через рекламу, пропаганду, стимулювання збуту, розподіл і товарний рух, управління маркетинговими процесами, збирання інформації, яка надходить по каналах зворотнього зв’язку, її аналіз і використання.

7. Суб’єкти, сили та умови навколишнього середовища маркетингу. Навколишне середовище маркетингу – це сукупність факторів та елементів, під впливом яких визначається предмет і об’єкт маркетингу, створюється система його засобів, формується їх структура; це сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб’єкта господарювання. Серед суб’єктів, які існують за межами фірми і належать до зовнішнього маркетингового середовища, головним об’єктом досліджень безумовно є споживачі. Вони поділяються на таких, які купують товари (послуги) або для їх використання у власній виробничої діяльності (виробничі споживачі), або для сімейного чи домашнього використання (кінцеві споживачі). Їхня поведінка – мотиви купівлі, звички, спосіб життя, купівельна спроможність, потреби побажання, попит – найважливіші фактори, які визначають напрямки і особливості маркетингової діяльності фірми. Крім цього в ході досліджень вивчаються такі суб’єкти: держава (формує систему законів, норм і правил підприємницької діяльності); акціонери (власники) фірми (створюють фірму, розпоряджаються власністю, виходячи зі своїх інтересів); оптова і роздрібна торгівля (пропонує систему, структуру і практику торгівельних взаємовідносин); постачальники; контактні аудиторії, партії, профспілки релігійні організації, товариства споживачів та інші угрупування, які виявляють зацікавленість фірмою, вносять корективи в її діяльність: банківські, страхові, науково-дослідні організації; система засобів масової інформації; конкуренти. Зовнішні умови та сили, що справляють вплив на фірму, визначають її маркетингову діяльність і також підлягають вивченню: регулюючі: політика уряду, система державного регулювання підприємницької діяльності, ціноутворення, рекламування товарів, конкуренції; чинне законодавство. Економічні: стан економіки країни, тобто рівень, динаміка і обсяги виробництва, рівень доходів населення, темпи інфляції податки; Технологічні: рівень, досягнення та використання існуючих технологій; Екологічні: обмеження, які встановленні чинним законодавством щодо охорони довкілля; Конкурентні: форми і види конкуренції, її складові, сили, темпи зростання; Соціальні: демографічні, культурні. В остаточному підсумку на маркетингову діяльність фірми впливає суспільство. Усі фактори навколишнього середовища маркетингової д-ті фірми можна умовно поділити на контрольовані (керовані) і неконтрольовані (некеровані). Контрольовані фактори становлять систему засобів, прийомів та методів її діяльності. Неконтрольовані фактори – це незалежні, некеровані фірмою змінні, які вона враховує в своїй д-ті, до яких вона намагається пристосуватися з метою посиленя своєї ділової активності. Основне завдання досліджень навколишнього середовища маркетингу фірми – досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб’єктів, що діють на тлі наявних сил і умов (неконтрольованих факторів), ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання контрольованих факторів.

8. Особливості сучасної концепції маркетингу. Відповідно до сучасної концепції маркетингового менеджменту вся діяльність підприємств, у томі числі здійснювані ними програми капіталовкладень, виробництва, науково-технічних досліджень, дизайну товарів, використання робочої сили, збуту, сервісного обслуговування мусять обов’язково базуватися на точному і вивіреному знанні потреб цільового ринку і споживчого попиту, оцінці та врахуванні всіх умов виробництва і збуту в найближчий час і на перспективу. При цьому найважливішою метою сучасного маркетингу є виявлення нових, ще не задоволених потреб чи нових форм задоволення саме цих побажань і (завдяки цьому) випередження конкурентів. Особливості сучасної концепції: Керівництво підприємством: пріоритет споживача; спеціалісти маркетингу займають ключові пости; сильний зовнішній вплив. Економічне мислення: орієнтація на нові потреби та ринки; цілі стратегічні, довготривалі; враховується конкурентне середовище; пріоритет віддається врахуванню ринкової ціни; виробляється те,що продається. Виробничий процес і програма: процес максимально гнучкий; програма широка. Товарна політика: Основне- задоволення потреб споживачів; ринкове тестування споживачами; провідна роль дизайнерів; упаковка – ефективний інструмент збуту та стимулювання попиту. Дослідження: комплексні дослідження ринку. Ціноутворення: з урахуванням концепції та сприйняття ціни споживачами. Розподіл: активна збутова політика; винайдення раціональних та ефективних каналів розподілу. Комунікації: першочергове значення; розвиток процесів персонального продажу.

9. Сутність та структура маркетингової товарної політики. МТП – це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Або – це складовий елемент комплексу маркетингу, її основна мета полягає в тому, щоб забезпечити виробництво таких товарів, які користуються найбільшим попитом та мають найвищу конкурентоспроможність. Вирішує такі завдання та функції: МТП – це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Або – це складовий елемент комплексу маркетингу, її основна мета полягає в тому, щоб забезпечити виробництво таких товарів, які користуються найбільшим попитом та мають найвищу конкурентоспроможність. Вирішує такі завдання та визначення попиту на товар фірми та його прогнозування; сегментація ринку збуту фірми та вибір цільового сегмента; визначення конкурентоспроможності товара фірми; формування концепції життєвого цикла товару фірми; управління товарним асортиментом; розробка товарної марки і упаковки. Структура МТП: - Розробка товару : 1- планування нової продукції (створення нового товару), 2-модифікація (вдосконалення товару).-обслуговування товару (забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів); - елімінування (процес зняття застарілого продукту фірми з ринку).

10. Маркетингова концепція товару. З погляду маркетингу продукція фірми – це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб. Під властивостями розуміють не тільки фізичні ознаки продукції, а, головним чином, можливості її використання. Часто різноманітні властивості становлять окремі групи. Об’єднуючись, вони визначають можливості використання продукції. Так, у авто це ходові якості, місткість, універсальність, захищеність від впливу зовнішнього середовища, рівень безпеки, естетичні характеристики. В кінцевому підсумку продукція пов’язана також із побічними послугами, наприклад, гарантії, сервіс, можливість повернення. У сучасній економічній науці існують чотири альтернативні концепції, на підставі яких комерц. та некомер. організації здійснюють маркетингову діяльність. Перша з них має назву концепції товару. Згідно з нею господ-ке управління п/вом виходить з того, що споживач позитивно ставиться до товару, оскільки продукт доброякісний і продається за помірною ціною. За таких сприятливих чинників потрібні лише незначні маркетингові зусилля для досягнення бажаного обсягу продажу та прибутку.

11. Класифікація товарів. Взагалі товари можна поділити на споживчі товари та товари виробничо-технічного призначення. Споживчі товари призначені для безпосереднього споживача (особи, сім’ї, господарства). Відповідно до терміну вжитку споживчі товари бувають тривалого та короткотермінового використання. Залежно від поведінки та звичок покупців розрізняють товари повсякденного попиту, попереднього вибору, а також товари особливого й пасивного попиту. До товарів повсякденного попиту належать споживацькі цінності, що купуються найчастіше. При цьому споживач керується власними потребами та досвідом. Споживацькі цінності, купівля яких передбачає попереднє оцінювання наявного асортименту, формування загального уявлення про бажаний товар, належать до товарів попереднього вибору. Товари з унікальними властивостями, придбання яких потребує додаткових зусиль і витрат з боку покупця, вважаються товарами особливого попиту. До таких товарів можна віднести нові (особливо модні та престижні) товари, а також ті, які розраховані на вузький сегмент ринку. Товарами пасивного попиту вважається такі, до яких покупці з різних причин не виявляють інтересу (через високі ціни, недостатню поінформованість, відсутність реклами, невідповідність якісних параметрів і споживчих властивостей вимогам покупців та ін.). Товари виробн. призначення класифікуються за багатьма ознаками. Так, залежно від призначення і особливостей використання вони розділяються на два класи: товари, що витрачаються при використання, і товари, що втрачають при використанні свій ресурс. До першого класу відноситься: сировина та природне паливо, матеріали тощо. До другого – машини, прилади, технічні системи. Залежно від вартості, характеру та терміну використання, а також ролі у технологічному процесі товари виробничого призначення здебільшого розділяються на капітальне та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати і деталі, матеріали. Капітальним обладь-ям прийнято вважати будівлі і споруди, стаціонарні установки (генератори, важкі агрегати, верстати). До допоміжного обладнання належить рухоме та вантажно-транспортне обладн-ня, організаційно-технічне оснащення.Сировина, напівфабрикати і деталі – це товари, які цілком зуживаються в процесі виробництва або стають частиною готової продукції. Ці товари в порівнянні з капітальним облад-ям значно дешевші, а швидкість їх споживання незмірно вища.

12. Конкурентносрпоможність товарів: сутність, концепція та методи оцінки. Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги : мати відповідні споживчі властивості, тобто бути корисним для обистого або суспільного вжитку, і відзначатися конкурентоздатністю, щоб придбання саме цього товару уявлялося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у іншого продавця. Між споживчими властивостями товару та конкурентоздатністю його існує закономірність; кожний конкурентоздвтний товар наділений споживчими властивостями, але не кожен товар з такими властивостями конкурентоздатний. Конкурентоздатність – це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. Конкурентоздатність визначається відношенням корисного ефекту (ЕК) до сумарних витрат, які включають видатки, повязані із придбанням, і з експлуатацією товару, тобто з ціною споживання (ЦС): К= ЕКЦС  мах. Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважається рівень конкурентоздатності товару. Бути конкурентоздатним означає не тільки протистояти конкуренції, а й переважати її. Конкурентоздатність товару – поняття складне, інтегральне. Його чинниками є вплив продуктивності праці, оподаткування, технологічні, технічні та інші нововведення. Конкурентоздатність- це передусім відповідність товару за його технічними, комерційними та іншими характеристиками вимогам ринку. Визначається вона відповідно до інших товарів і завжли конкретно виходячи із ступеня задоволення запитів потенційних покупців. Данне визначення пікреслює три момонта: 1. Товар повинен по ціні і якості відповідати вимогам споживачів на обранному сигменті ринку. 2. Ринок, де реалізується товар, повинен бути вільним і справедливим тобто на ринок повинен бути вільний доступ конкурентних товарів, і ці товари не повинні підлягати дискремінації або навпаки отримувати сприятливі умови, наприклад, преференціальними митними пошлінами, дотаціями експорта тощо. 3. Цінова конкурентоспроможність повинна досягатися не за рахунок зменшення прибутків виробника товара, так як , зменшуючи заробітну плату робітникам , можна суттєво знизити ціну товара. В залежності від прибутку споживачів конкурентоздатність формується по конкретним видам обєктів: 1) середньої якості – для споживачів з низьким прибутком (капіталом); 2) високої якості – для масового споживача з середнім заробітком; 3) дуже високої (престижної) якості – для споживачів з високим доходом. Виключення складають тільки нормативні акти – вони повинні бути тільки дуже високої якості. Конкурентоспроможність обєкта визначається по відношенню до конкретного ринку або до конкретної групи споживачів, які формуються по відплвідним ознакам стратегічної сегментації ринку. Якщо не вказаний ринок , на якому конкурентоздатний обєкт, це означає, що даний обєкт в конкретний час являється кращим світовим примірником. В умовах ринкових відносин конкурентоспроможність являється головним фактором успіху. Конкурентоспроможність – містка економічна категорія, яка поділяється на декілька рівнів: конкурентоспроможність товара, товаровиробника, галузева, країни. Останні три рівня – похідні від конкурентоспроможності товара, які визначаються нею. Ціна і якість товару є головними, але не єдиними чинниками, що визначають конкурентоспроможність товару на ринку. За сучасних умов постійно зростає значення інших факторів конкурентоспроможності. До них належать: зниження Р споживання товару; випуск наукомісткої продукції; прискорення строків поставки товару; рівень після продажного обслуговування. Відтак сукупність послуг, пов’язаних зі збутом та експлуатацією продукції, стає нині вирішальним чинником перемоги в конкурентній боротьбі. Також до важливих нецінових факторів конкурентоспроможності товару відносять: ступінь новизни товару, якість його виготовлення, наявність матеріальної бази для поширення інформації про товар, дії для стимулювання збуту, можливості пристосування товару до вимог цільового ринку, динамізм збуту і можливість швидкого реагування на ринкові досягнення. Методика визначення (оцінки) конкурентоздатності товару: Головним є розрахунок одиничних і групових параметричних індексів за формулами: Qi=Pi/Pr , де Qi – одиничний параметричний індекс, розрахований за і-м параметром; Рі – і-йпараметр реального виробу; Рr – аналогічний параметр гіпотетичного виробу, який повністю задовольняє споживача. I г.т. = ∑qi αi , де I г.т.- груповий параметричний індекс за технічними показниками продукції; αi – питома вага і-го технічного параметра; за такою самою формулою можебути розрахований груповий параметричний індекс за економічними ознаками. Iг.е. = ∑qj αj , де αj – питома вага j-го економічного параметра. Показники конкурентоспроможності можуть розраховуватись за формулами: К= Іг.т/Іг.т.а. або К = Іг.е./Іг.е.а. , де Іг.т.а та Іг.е.а. відповідно технічний і економічний групові параметричні індекси товару-аналога, з яким порівнюється продукт фірми. Інтегральний показник кт може бути розрахований за формулами: Кі = В/З або Кі = Іг.т./Іг.е. , де В – виторг від продажу товару; З – повні витрати на ви-во і реалізацію товару.

14. Алгоритм планування нової продукції. Процедура перевірки та відбору нових товарів включає такі стадії: 1) Генерування ідеї. Ідеї нових товарів виникають у дослідних лабораторіях і конструкторських бюро на підставі опитування споживачів, спостереження за ставленням споживачів до подібних товарів на виставках або ярмарках, ззвітів та пропозицій торгових агентів, досліджень недоліків продукції, що виробляється, вивчення тенденцій у конструкторській діяльності конкуруючих фірм, аналізу інформації постачальників та патентної інформації, вивчення думок експкртів з техніки й технології, оцінки переваг та недоліків власної продукції тощо. У процесі розробки ідеї товару необхідно керуватися вимогами найбільшшої безпеки, економічної доцільності та повної відповідності виробу умовам навколишнього середовища. Ідеї нових товарів виникають або в процесі цілеспрямованого пошуку, або випадково. Пошук ідеї нових товарів заохочується керівництвом фірм. 2) Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту. На цьому етапі з’ясовують сумісність ідеї товару з поточною виробничо-збутовою діяльністю під-ва, тобто зв’язок нового товару з погляду технології і принципів збуту за продукцією, що випускається. 3) Аналіз чинників екон.доцільності випуску нової продукції. З цією метою беруть до уваги:- прогнози попиту; - прогнози витрат; - конкуренція; - необхідні інвестиції; - прибутковість. Усе це в сукупності уможливлює прийняття рішення про доцільність випуску нового товару. 4) Проектування товару. На цьому етапі проектують сам товар, його параметри, дизайн, упаковку, визначають назву або марку товару, виготовляють дослідні зразки. 5) Випробовування дослідних зразків відбувається спочатку на стендах виробника, потім у реальних умовах експлуатації споживачем. Як правило, під випробовуванням розуміють експериментальне визначення кількісних і якісних характеристик об’єкта та їхніх змін унаслідок впливу реальних умов експлуатації. 6) Розвиток виробництва і збуту. На цьому етапі розробляється детальний план виробництва нового товару. Паралельно розробляються заходи зі збуту – від реклами до організації технічного обслуговування. Усі етапи планування нової продукції необхідно здійснювати якнайшвидше, оскільки можна втратити свою частку ринку внаслідок дії конкурентів. Скорочення строків освоєння підвищує конкурентоспроможність фірм.

13. Сутність поняття “новий товар”, способи його планування та методи оцінки. Однією з важливіших складових товарної політики є розробка нових товарів. Здатність створювати нові товари відрізняє ефективно діючи п/п від конкурентів і є ознакою фірм, орієнтованих на маркетинг .Новий товар- це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв’язання будь-я проблеми споживача або розв’язує цілком нову проблему. Основними є такі критерії новизни:1) беруть до уваги суто формальні ознаки, коли до нових виробів відносять кожний товар, що вперше виготовляється п/п, без огляду на його якісні відмінності;2) Зважають на принцип породження та задоволення товаром раніше невідомої потреби; 3) з новим товаром зв’язують будь-я прогрес-ні зміни, що відрізняють виріб від його аналогів і прототипів. Ці зміни можуть стосуватися сировини, матеріалів, конструкції, технології, зовн. оздоблення; 4) беруть до уваги не Кореї критерії, а їх сукупність. Це стосується змін зовн оздоблення, часткової зміни споживчих властивостей внаслідок поліпшення технічних хар-к, але без принципових змін технології виробництва. Можливі також принципові зміни споживчих властивостей, які суттєво змінюють спосіб задоволення наявних потреб, і нарешті, створення товару, що не має аналогів. У вітчизняній практиці найбільш поширене трактування нового товару з позицій виробника. У спец літ-рі користуються такими поняттями, як оригінальний виріб, оновлений виріб, модифікований виріб, удосконалений виріб.Стосовно рівня ринкової новизни розрізняють абс-но новий(піонерний) та поліпшений товар. Поліпшений товар підвищує споживчу цінність виробів(послуг), які і раніше задовольняли відповідні потреби. Найчастіше з поняттям новий товар ототожнюють виріб, якій має нові або додаткові функціональні можливості, важливі для споживача зміни у формі, дизайні, упаковці. Головні зусилля маркетологів мають бути спрямовані на створення ”товару ринкової новизни”. Він повинен або задовольняти цілком нові потреби, або ефективніше задовольняти відому раніше потребу, збільшуючи в такий спосіб коло споживачів. Продукт може мати багато техн. новацій і водночас не мати ринкову новизну , якщо він задовольняє ті самі потреби і має те саме коло споживачів. Створенню нового продукту має передувати оцінка: 1) сфери можливого використання, кіл-ті та складу потенційних покупців; 2) наявних ресурсів вир-ва і збуту; 3) можливі зміни у технолог. забезпеченні випуску нового товару; 4) господарських ризиків та ймовірності конкуренції нового товару з тими, що вже виробляються підпр-вом. Крім цього, фахівець з маркетингу повинен оцінити зв’язок нової продукції з товарами, що вже виробляються, як щодо технології, так і методів реалізації. Це дозволяє ефективніше використовувати технолог., виробн. і збутов. можливості.

15.Причини невдач нової продукції на ринку. До основних причин невдач можна віднести: 1. Недостатність чітко визначених переваг; 2. Погане планування. 3. Помилки у виборі часу на ринок з новим пролдуктом 4. Необгрунтований ентузіазм прибічників новації.

16. Концепція життєвого циклу продукції та характеристика його основних етапів. ЖЦТ – це концепція, яка характеризщує розвиток обсягів збуту продукту та прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до зняття з ринку. Будь-який товар живе на ринку лише певний обмежений час, протяжність якого залежить від його призначення і специфічних якісних показників. На протязі ЖЦ товар проходить ряд послідовних етапів, в рвмках яких і виявляється коливання між обсягом реалізації виробу та сумою отриманого прибутку. Весь період перебування продукту на ринку можна умовно поділити на кілька етапів. При цьому як перший етап часто визначають період, коли продукт ще відсутній, а провадиться лише дослідження ринку і розробка виробу. Прибуток від його реалізації на цьому етапі зрозуміло відсутній. На другому етапі товар впроваджується на ринок, починається його реалізація. Відбувається повільне зростання обсягів реалізації по мірі виходу виробу на ринок. В звязку з великими затратами по введенню прибуток ще має відємне значення, а в кращому випадку досягається точка беззбитковості. Етап зростання відображає темпи сприйняття товару ринком і швидке зростання маси прибутку від його реалізації. Етап зрілості – це період найбільшої популярності даного виду продукції. Прибуток підприємства досягає свого максимуму. При цьому виріб, успішно конкурує з іншими, починає морально застарівати і викликати певні притензії споживачів. На етапі насичення ринку темп і обсяги реалізації виробу уповільнюється і починає зменшуватися у звязку з тим, що виріб вже прийнятий більшістю потенційних покупців. Розмір прибутку зменшується в звязку з ростом витрат на стимулювання збуту і захисту виробу від конкурентів. Етап спаду характеризується різким подінням обсягу реалізації і зменшенням суми прибутку. Підприємство змушене виводити виріб з ринку. Управління ЖЦТ здійснюється модифікуванням маркетингової програми або такими 3-ма способами: 1) мидифік-ня продукту і зміною його технічних характеристик та упаковки; 2) модифік-ня ринку (знайдення нових покупців чи ситуацій використання продукту); 3) репозиціонування продукту ( зміна місця, яке займає продукт у сприймаенні споживачів щодо конкуруючих продуктів); Тривалість ЖЦТ може бути різною. Основними факторами, які впливають на неї, є ступінь доступності товару для споживачів ( передовсім за рахунок правильної цінової політики), широке використання комплексу маркетингових комунікацій, досягнень НТП, а також досвіду фірми у впровадженні нових товарів на ринок.

17. Можливі варіанти кривих ЖЦТ. Види життєвих циклів товарів різняться за формою і тривалістю.Традиційна крива має чіткі періоди впровадження, зростання , зрілості, спаду. Класична крива-бум-дає графічний вираз популярності продукту зі стабільним збутом протягом тривалого періоду часу.Крива захоплення відтвор. жит. цикл товару, що мав швидкий злет і падіння популярності.Довгострокове захоплення має аналогічну криву за тим ввинятком що збут триває в невеликих розмірах досить довго.Сезонна крива, або крива моди стосується товару, котрий добре реалізується протягом окремих періодів.Крива поновлення, або ностальгії стосується старого товару, що знову здобув популярності.Крива провалу хар-є продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Для типового товару найкоротшою є стадія впровадження, а найдовшою-стадія зрілості та спаду обсягу продажу.На особливості життєвого циклу впливає стан ринку на якому діє п/п.Фірма повинна організовувати рекламу з метою підвищення інформованості споживачів про новий товар, стимулювати інтерес до нього, підкреслювати переваги новації.

18. Товарний асортимент та товарна номенклатура:поняття, характеристики та показники. Товарна номенклатура (ТН) – це систематизований перелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонується виробником для реалізації. Осн. показниками ном-ри продукції окремого під-ва є її ширина, насиченість, глибина і гармонійність. Показник щирини дає кількісну оцінку різноманітності продукції фірми. Він свідчить, скільки окремих ( за призначеннями або іншими властивостями) видів продукції виготовляє п/во. Насиченість номенклатури дозволяє визначити загальну к-сть товарів, що з них вона складається. Кількість пропонувань кожного з окремих видів продукції визначає глибину ном-ри продукції п/ва. Ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією виготовлення, орг-ією обігу оцінюється за допомогою показника гармонійності.Під асортиментом розуміють набір (підбір) однойменної продукції (послуг), конкретизований у назвах, видах, ґатунках, розмірах, артикулах. Така група товарів тісно зв’язана схожістю функціонально-корисних властивостей, особливостей виготовлення, обігу і споживання в рамках однакового діапазону цін. Для кількісної характеристики товарного асортименту використовується система показників, що використовуються при оцінці товарної номенклатури. Для визначення понятійного апарату оцінки та управління товарним асортиментом викор-ся також категорії струк-ри, основного, додаткового, обмеженого та впорядкованого асортименту. Під струк-ою асортименту розуміють номенклатуру однотипних видів виробів. Осн. асортимент являє собою головну складову асортименту, що приносить переважаючу частку прибутку. Додатковий асортимент доповнює основний у формі нетрадиційних послуг, що надаються п/вом. Як правило, в додатковому асортименті реалізуються тільки ті товари та послуги, що гарантують прибуток. Обмеження асортименту здійснюється за обмежених виробничих та фінансових можливостей фірми, що виникли внаслідок коливань попиту і погіршення коньюктури. Кожен процудент повинен систематично ревізувати асортимент і за необхідності упорядковувати його. Спеціальні знижки для споживачів полегшують розпродаж нерентабельних складових асортименту.

19. Критерії та методи елімінування продукції. На останньому етапі життєвого циклу постає питання про вилучення товар з ринку. Світовий досвід свідчить, що в цьому разі найбільш ефективним є системний поетапний підхід: - визначення товарів, які підлягають вилученню; - зібрати і проаналізувати інф-ю про ці товари; - прийняти рішення про вилучення; - вилучити товари з номенклатури фірми. Комерційна невдача нового товару може бути абсолютною ( фірма не може навіть компенсувати свої витрати на виробництво та маркетинг) та відносною (коли фірма отримує прибуток від продажу товарів, але він менше за запланований). До основних причин невдач можна віднести: 1. Недостатніст чітко визначених переваг; 2. Погане планування. 3. Помилки у виборі часу на ринок з новим пролдуктом 4. Необгрунтований ентузіазм прибічників новації.

20. Товарна диференціація та диверсифікація : сутність та характеристики. Стратегія диференціації пов’язується з широким ринком, але з виокремлюванням товару завдяки його досконалому дизайну, високим технічним характеристикам, доступності. Зміст диверсифікації товарної політики. Тенденція диверсифікації, тобто розширення товарної номенклатури , створення нової продукції для нових р-ків. Диверсифікації дає переваги в конкурентній боротьбі, оскільки збільшує можливості маневрування за умов змінної кон”юктури , забезпечує стійку частку р-ку, знижує ризик запровадження іноваційних продуктів, збільшує ефективність вик-ня результатів науково-дослідних робіт, дає змогу п/п-ву опановувати інші галузі.Розрізняють 3 види стратегій диверсифікації товарної політики. Стратегія концентричної (горизонтальної) диверсифікації. Під-во додає до товарів усталеної номенклатури нову продукцію, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм. Наприклад, п/п з виготовлення побутових пластмас починає вир-во деталей із тих самих матеріалів для машинобудування. Стратегія вертикальної диверсифікації базується на тому, що діюча виробнича програма доповнюється продукцією попереднього та наступного сегментів. Латеральна (поздовжня) диверсифікація здійснюється тоді , коли п/п приймає рішення ввійти в галузі, які не збігаються з його головною д-тю, а тому нема жодного взаємо зв”язку між традиційною та новою продукцією. Підсумовуючи, можна сказати, що диверсифікацію спрямовано на досягнення максим. зиску від наявних товарів та р-ків , розширення збуту , залучення нових критерій покупців.

21. Організаційні форми управління продукцією підприємства. За Котлером головними варіантами організаційних структур служби маркетингу на п/п можуть бути функціональний, ринковий, товарний, товарно-ринковий(змішаний). Функціональна організація найбільш ефективна для п/п з обмеженою номенклатурою , котрі реалізуються на невеликій к- ті ринків.Усі функціональні галузі маркетингу( збут, реклама, стимулювання збуту, планування продукції) підпорядковуються одному керівнику(маркетинг –директору). Така організаційна структура виправдана у фірмах, що виробляють однорідну продукцію або мають домінуючу асортиментну групу.Товарна організація використовується фірмами, що випускають широкий асортимент продукції.Керівники, що відповідають за групи товарів і окремі товари, розробляють відповідні маркетингові програми і здійснюють контроль за їх виконанням. Така організаційна схема дозволяє швидше реагувати на умови ринку .Водночас розширення номенклатури призводить до збільшення кількості керуючих. Ринкова організація застосовується у разі дяльності п/п на незначній к-ті ринків Кожний керівник окремого ринку розробляє плани реалізації продукції на своєму ринку і контролює їх виконання. У цьому випадку вся увага приділяється роботі зі споживачами. Товарна –ринкова застосов. коли продуцент виробляє широкий асортимент товарів і працює з великою к-тю ринків. У цій стр-рі є керуючі як окремими ринками, так і окремими товарами. Іноді на п/п створ-ся невеликий незалежний відділ з різних спец-в, котрі керують усіма процесами розробки нового товару. Розмежувальні та інтегаційні схеми управління продуктом. В японській промисловості найбільшого поширення набули два напрямки організаційного розвитку служб маркетингу та управління продуктом: розмежувальний та інтеграційний .Розмежувальний: зв”язаний зі створенням відділу маркетингу , з чітким розподілом і визначенням функцій відповідних структурних підрозділів.У підрозділах здійснюється вивчення ринку, планування збуту, збут, реклама , купівельний кредит, ін.Кожний з них має чітко визначені обов”язки. За інтегрованою схемою частина функцій маркетингу передається ін. управл. відділам. У цьому випадку відділ маркетингу має тільки підрозділи реклами, збуту, сектори вивчення ринку та стратегії корпорації За такою побудови найбільш важливою функцією відділу маркетингу є визначення стратегії корпорації.У промислових концернах, що мають багато фірм із власними підрозділами маркетингу, координація їхньої д-ті здійсн. з штаб –квартири віце-президента концерну. Він здійснює політику маркетингу в цілому(для концерну). Наприклад, на цьому рівні здійснюються ринкові дослідження, розробляється ринкова стратегія науково-технічного розвитку , організуються рекламні компанії,виставки, ярмарки, сервісне обслуговування, навчання кадрів. За Пітером Друккером треба поставити фахівців з маркетингу на початку, а не в кінці виробничого циклу.

22. Сутність та роль маркетингової цінової політики. МЦП – це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. Значення і роль МЦП в діяльності фірми залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конк-ції. Тут існує широкий діапазон цін, отже і багатоваріантність рішень щодо їх величини. Дещо менша роль МЦП на олігополістичному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конк-тів, труднощі проникнення на внутрішній ринок призводять до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на існуючі орієентири, які встановлюють цінові лідери. Незначною є роль МЦП і на ринку чистої конкуренції: наявність ринкової ціни. Головне завдання – орієнтуватись на динаміку ринкової ціни. Мінімальна роль МЦП на ринку чистої монополії, оскіль монополіст встановлює ціни на ринку за власним бажанням.

26.Марктеингова цінова стратегія та політика. Зміст і напрямок цінової стратегії багато в чому залежить від його цілей в області ціноутворення, а також від загальної орієнтації в господарській діяльності. Виділяють такі різновиди мети: 1)орієнтована на збут; 2) орієнтована на прибуток; 3) орієнтована на існуюче становище фірми. Види маркетингових цінових стратегій: При стратегії ціноутворення, яка основана на витратах виробництва виробу, визначаються всі витрати виробництва в розрахунку на один виріб, сумується з нормативним прибутком, що створює ціну товару. Попит при цьому ретельно не вивчається. Для ціни встановлюють нижню межу, яка забезпечує отриманнфя прибутку, вихід за яку, як правило, не допускається. Підприємство з орієнтацією на дану стратегію зацікавлене в вдосконаленні своєї продукції. Реалізація її по встановленій ціні повинна забезпечити підприємству покриття витрат і отримання прийнятного прибутку.Стратегія ціноутворення, яка основана на попиті, прийнятна для виробів, попит яких еластичний по ціні. Після детального дослідження ринку встановлюється мінімально можлива для даного підприємства ціна на товар, яка дозволяє йому значно покращити збут продукції і завоювати як омога більшу частку на цільовому ринку.Стратегія, яка основана на конкуренції, передбачає гнучке ціноутворення. Ціни на продукцію можуть бути встановлені вище і нижче ринкових в залежності від позицій і дій головних конкурентів, різницях в перевагах представлених на ринку виробах, сервісу, іміджу продукції. Ця стратегія використовується в умовах жорсткої конкуренції, коли на перший план висовуються проблеми виживання. В основі цінової політики виробника – рівна ефективність виробу: отримання максимального прибутку і максимальне задоволення потреб споживачів при рентабельній експлуатації виробу.В чистому виглядці кожна із описаних стратегій використовується дуже рідко. Як правило, вони використовуються в певному взаємозвязку з деякою перевагою одної, що й визначає зміст загальної цінової стратегії. Цінові політики підприємств: Політика поступового зниження цін. вона характеризується високимицінами під час виведення на ринок нового товару. Далі, коли зростає конкуренція ціни поступово знижуються. Основною перевагою такої політики є та проста істина, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки цьому товар тривалий час зберігає свою ринкову привабливість, обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення початкового рівня цін, який давав би вальну можливість поступово їх знижувати.Політика “знімання вершків”. Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Передумовою її використання є готовність споживача купити новинку за найвищу ціну. Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу, а також уникнення небажаного ажіотажного попиту. Політика проникнення. Вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на нові ринки, створення достатнього попиту. Такі ціни можуть бути підвищені, наприклад, за рахунок покращення якості виробу.Політика диференціювання цін. це продаж того самого продукту різним покупцям за різними цінами. Розрізняють кілька видів цінової диференціації: 1)просторову (різні ціни в країні та за її межами); 2)часову (сезонні знижки чи надбавки); 3)залежно від способу використання продукту; 4)залежно від кількості; Політика традиційного ціноутворення. Вона полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку щодо рівня цінна ту чи іншу продукцію. Політика еластичних (гнучких) цін. вона передбачає швидку реакцію фірми на зміну співвідношень попиту і пропозиції на ринку. відповідні ціни навіть протягом дня змінюються.

27. Маркетингова політика комунікацій: її сутність та комплекс. МПК - комплекс заходів, які використовує фірма для інформування , переконання чи нагадування споживачам про свої товари. Цілями маркетингової політики комунікацій можуть бути: збільшення обсягів продаж, формування попиту , зменшення товарних запасів, виведення на ринки нового товару, створення певного іміджу фірми або його удосконалення тощо. Як вже говорилося, основними інструментами (комплекс) маркетингової політики комунікацій є: Реклама. Будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг, яку замовляє і фінансує відомий спонсор. Особистий продаж. Представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування і що має на меті продаж і встановлення тривалих взаємовідносин з даними клієнтами. Стимулювання збуту. Одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих або інших товарів і послуг. Паблік рілейшнз. Налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій з іншого.

28. Реклама:сутність, цілі та види. Реклама – платна , не приватна форма представлення товарів та послуг, яка здійснюється через засоби розповсюдження реклами від імені конкретного рекламодавця. (комерційна форма неособистого представлення інформації про товар або фірму). Її рисами є: платність , багатофункціональність, відсутність чіткої кінцевої визначеності. Цілями реклами є: інформування споживачів, переконання споживачів, нагадування про товар, формування іміджу. Види реклами: 1. в залежності від об’ єкта реклами: (товарна, фірмова чи іміджова). 2.в залежності від ступеня однорідності реклами на різних ринках збуту фірми: ( однорідна, диференційна). 3. в залежності від рекламних засобів ( в пресі, друкована, зовнішня, пряма, компютерна, реклама на виставках, ярмарках, реклама по телебаченню, радіо тощо). 4. в залежності від відповідного діючого законодавства (дозволена, недозволена).

29. PR: сутність та форми. Паблік рілейшнз- це розвиток інф-х зв”язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інф-ії. Ця д-сть тісно пов”язана з рекламною роботою, але здійснюється переважно на некомерційних засадах. З допомогою цієї д-сті висвітлюється робота фірми щодо підвищення рівня безпеки прод-ії для споживачів, запровадження екологічно чистих технологій, турботи про техніку безпеки на в-ві і соц. Добробут працівників, проведення благодійних акцій. Паблік рілейшнз здійсн-ся з допомогою різноманітних заходів: -прес-конференцій;- телерепортажів; -громадської та добродійної д-сті на користь окремих осіб або закладів тієї країни, в якій здійсн-ся торгівля. Ефективними засобами є проведення різноманітних ювілейних свят, щорічних звітів про комерц. Д-сть, видання позарекламнх фірмових журналів.

30. Стимулювання збуту: сутність,напрямки та методи. Стимулювання збуту представляє короткочасне спонукання, що заохочує тим або продаж товару або послуги. По суті, це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послугу фірми. Стимулювання збуту включає в себе широкий спектр заходів, покликаних забезпечити більш швидку реакцію у відповідь з боку ринку. Воно включає в себе: 1. стимулювання збуту, розраховане на покупця, має на меті познайомити покупця з товаром або спонукати випробувати його; збільшити кількість товарів, що придбаваються кожним покупцем; підвищити число покупців; завоювати довіру споживачів; вести боротьбу проти дій конкурентів 2. стимулювання збуту, розраховане на посередників (стимулювання торгівлі), має на меті рекомендувати товар; отримати місце для викладення товару в торговому залі; знизити сезонні коливання в надходженні замовлень і ході продажу замовлень; підтримати досягнутий рівень запасів на отримання товару.3. стимулювання, розраховане на торговий персонал фірми, має на меті спонукати продавців рекомендувати нові товари торговим посередникам, збільшити кількість проданих товарів; надихнути місця торгівлі; активізувати всі етапи торгівлі, зробити їх більш динамічними тощо. Для досягнення цілей стимулювання збуту можуть використовуватися різні засоби. Засоби стимулювання споживачів. Основні засоби стимулювання споживачів включають в себе поширення зразків, купони, знижки, упаковки по пільговій ціні, премії, упаковки з вказівкою ціни, рекламні сувеніри, нагороди постійним клієнтам, експозиції і демонстрації товару в місцях продажу, конкурси, лотереї і гра. Засоби стимулювання торгівлі. Знижка - безпосереднє зниження ціни товару, пропорційне його об'єму, купленому в певний період часу. Залік. Гроші з фонду стимулювання збуту, що виплачуються виробниками роздрібним торговцям в обмін на згоду певним чином рекламувати або представляти товар. Також застосовуються конкурси серед ділерів, премії, подарунки. Засоби стимулювання торгового персоналу (премії, конкурси, призи та інщі винагороди, коференції продавців).

31. Персональний продаж: сутність, процес. Персональний продаж – продаж товару представником фірми безпосередньо споживачу. Процес персонального продажу складається з 6 етапів: 1. Дослідження .2 Попередній підхід. 3. Підхід. 4. Презентація. 5. Закінчення. 6. Наступні заходи. На етапі досліджень передовсім вивчають людей, які потенційно можуть стати покупцями, тобто тихий, хто відчуває потребу в даному продукті. Далі коло звужується до таких покупців, що в них потреба в продукті конкретизована в попиті на нього. Остання категорія ті, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Саме на них має розраховувати персональний продавець. На етапі попередноьго підходу головним є збирання і вивчення конкретної інформації щодщ кваліфікованої перспективи. Якщо йдеться про конкретну людину, треба знання її систему цінностей, навіть, сімейний стан, звички тощо. На етапі підхід головешці для продавця - справити позитивне перше враження. Наступний етап презентація - серце персонального продаж. Її мета перетворити “кваліфіковану перспективу" на реального покупця, стимулювати бажання придбати продукт чи послугу.

32. Канали розподілу пр-ції: сутність, види, хар-ка

Ключовий момент маркетингової політики розподілу - вибір та кон­струювання каналів розподілу - це маршрути, за якими продукція переміщуєть­ся від місць виробництва чи видобутку до місць споживання, зупиня­ючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого. Це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретні то­вари чи послуги на їхньому шляху від виробника до споживача. Розрізняють два базисні типи каналів розподілу — прямі та опосе­редковані. Прямі - без використання посередників - канали розподілу вико­ристовуються фірмами, які бажають контролювати всю свою марке­тингову програму, підтримують тісний контакт зі споживачами, мають обмежені цільові ринки і достатні засоби для організації збуту. Опосередковані - переміщення товарів через посередників - кана­ли розподілу використовуються фірмами для збільшення ринків збу­ту, кращого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів. Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного ходу (від споживачів до виробників). Останні використо­вують для розподілу ділових відходів, поворотної тари та ін.

33.Алгоритм форм-ня марк. Каналів розподілу.

Процес формування каналу розподілу складається з сімох фаз (рис. 62): 1) виникнення потреби у виборі каналу; 2) постановка і координація цілей розподілу; 3) специфікація завдань розподілу; 4) розробка можливих альтернатив; 5) вибір структури каналу; 6) вибір оптимального каналу; 7) вибір суб’ктів каналу і управління ними. Перша з них - визначення потреби у такому каналі. Ця потреба може постати тоді, коли: - розроблено новий товар, для якого наявні канали не підходять; - бажано освоїти нові цільові ринки; - відбуваються зміни елементів; - створюється нова фірма; - наявний канал чи його суб'єкти не досягають поставлених цілей; - змінилась система посередницьких підприємств чи організацій; - відкриваються нові географічні території для маркетингової діяль­ності; - відбуваються зміни у навколишньому середовищі фірми; - виникають конфлікти між суб'єктами каналу розподілу. Друга фаза формування каналу - постановка і координація цілей розподілу. Для цього необхідно: - ознайомитися з цілями і політикою фірми в інших галузях mагкегіпg-mіх; - визначити цілі розподілу, поставити їх явно і конкретно; - зробити перевірку для того, щоб визначити, чи збігаються постав­лені цілі з іншими цілями маркетингу, з його стратегією і тактикою. Третя фаза - специфікація завдань розподілу, тобто визначення функцій, які виконуватиме канал у ході реалізації процесів товарного руху. Четверта фаза - розробка можливих альтернатив структури кана­лу розподілу. Тут визначають такі хар-ки: - кількість рівнів у каналі; - напруженість (ширина) каналу на різних його рівнях; - типи посередників на різних рівнях каналу. При визначенні стр-ри каналу розподілу можлива велика к-сть варіантів, що зд-ся на п”ятій фазі форм-ня каналу розподілу. Шоста фаза - вибір оптимального каналу, тобто необхідного рівня ефективності вирішення завдань розподілу з якомога меншими вит­ратами. Складність цього полягає в тому, що дуже важко визначити всі аль­тернативи, специфікувати їх. Окрім того, не існує точного методу підрахунку реальних результатів кожної альтернативи, оскільки існує велика кількість змінних. Остання, сьома фаза форм-ня каналу розподілу – вибір його суб”єктів, тобто конкретних посередників.