Контрольные вопросы

1. Что такое деловая среда предприятия?

2. С помощью каких методов можно исследовать внутреннюю среду (микросреду) предприятия?

3. Из каких элементов состоит бизнес-среда предприятия? Каково их влияние на положение предприятия в отрасли?

4. Какие источники первичной и вторичной информации используются для характеристики деловой среды предприятия?

5. С помощью каких методов можно провести анализ внешней среды косвенного воздействия?

6. В чём заключается методика анализа пяти конкурентных сил М. Портера?

7. Каким образом строится многоугольник конкурентоспособности? Какие выводы можно сделать с его помощью?

8. Дайте характеристику потребительского рынка и рынка организаций. Чем различаются процессы принятия решения о покупке конечными и организованными потребителями?

9. В чём состоит угроза для предприятия, исходящая от поставщиков? Как можно снизить эту угрозу?

10. С какой целью проводится анализ сильных и слабых сторон предприятия? Какие виды SWОТ-анализа вам известны?

Глава 4. Стратегическое планирование на предприятии

4.1. Формирование миссии предприятия

Планирование – главная функция менеджмента, так как любая организация создаётся для достижения определённых целей, в то время как разработка этих целей и есть центральный элемент процесса планирования.

Процесс стратегического планирования включает следующие этапы: анализ внешней и внутренней среды, SWOT-анализ деятельности предприятия, формирование миссии, целей, выбор корпоративной и функциональных стратегий развития, реализация и контроль стратегического плана, оценка стратегии.

Миссия – это обобщающая цель организации в бизнесе. Чтобы ее сформулировать, нужно ответить на следующие вопросы:

1. В чём состоит наш бизнес?

Миссия всегда направлена во внешнюю среду, так как главные цели предприятия связаны с потребителями. Потребители определяют, в чём состоит бизнес, а их готовность платить за товар или услугу превращает экономические ресурсы в богатство. То, что покупатель приобретает и считает ценностью, имеет решающее значение для предприятия и его процветания. Ценность бизнеса определяется не уставом, названием предприятия или договорами, а удовлетворенностью, которую получает потребитель, покупая продукт или услугу.

2. Кто наш покупатель?

Вопрос связан со стратегией сегментации, так как потребности целевых сегментов различаются между собой, и их надо учитывать до производства товара.

3. Где наш потребитель, в каком месте он желает делать покупки? Необходимо определить географическое положение покупателя и каналы товародвижения (виды посредников, места покупок), которые он использует.

4. В чём ценность нашего товара (услуги) для покупателя, чем он отличается от товара (услуги) конкурентов?

5. Чем будет наш бизнес в перспективе, чем он должен стать?

Предприятие разрабатывает миссию в трёх вариантах:

– расширенный (философия предприятия для внутреннего пользования);

– сокращённый (для общения с контрагентами);

– лозунговый (используется в коммуникативной политике).

В сокращённом варианте миссии должны быть компоненты, касающиеся потребителей и сотрудников предприятия. В расширенном варианте миссия содержит следующие компоненты:

1. Продукты (услуги), которые производит (оказывает) фирма.

2. Категории целевых потребителей (кто является целевыми сегментами фирмы).

3. Потребности потребителей, которые удовлетворяет фирма (в чем ценность продукта (услуги) для потребителя).

4. Целевые рынки (какие географические регионы обслуживает фирма).

5. Технология (ориентация на новейшие или традиционные технологии).

6. Приоритеты выживания, роста прибыльности (нацелена фирма на выживание, поддержание существующего уровня прибыльности или на рост, высокую прибыльность и агрессивную конкуренцию).

7. Философия фирмы (важнейшие ценности, устремления и этические принципы фирмы).

8. Конкурентные преимущества (отличительные особенности и стратегические преимущества фирмы по сравнению с конкурентами).

9. Публичный имидж (участие фирмы в решении неэкономических проблем (социальных, экологических)).

10. Отношение к работникам (достойная и справедливая компенсация их труда, возможность образования и развития, рассмотрение их как достояния, ценности).

11. Отношение к акционерам и собственникам (выплата дивидендов).

Миссия выражается в терминах, имеющих общий, относительный характер, отражающих образ предприятия, смысл его существования в бизнесе. Миссия должна содержать ссылки на общественные ценности; удовлетворение потребностей основных потребителей; конкурентоспособность предприятия, социальные обязательства перед сотрудниками и обществом; ссылки на направления бизнеса предприятия; выражение готовности к максимуму усилий для достижения цели (табл. 18).

Таблица 18

Содержание миссии предприятия

Критерий	В широком понимании	В узком понимании
Определение	Миссия – констатация философии и предназначения, смысла существования организации. В этом случае миссия содержит ценности, верования, принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществить свою деятельность	Миссия – утверждение, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных (уникальность, конкурентное преимущество данной организации)
Направленность	Внешнее окружение	Внутреннее окружение
Функция	Даёт субъектам внешней среды общее представление об организации, о её стремлениях и философии; создаёт имидж организации в глазах общества	Единение внутри организации и создание корпоративного духа

П Р И М Е Р 7