Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
для 431.doc
Скачиваний:
10
Добавлен:
25.11.2018
Размер:
2 Mб
Скачать

Лекция 18. Управление маркетинговыми коммуникациями

План изучения

1. Структура продвижения и решения по PR.

2. Управление персональным продвижением и стимулированием сбыта.

3. Управление рекламной деятельностью.

1. Структура продвижения и решения по PR.

В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

Личная, или персональная, продажа – это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. К личной продажи относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров.

Помимо профессиональных специалистов – торговых агентов, коммивояжеров, брокеров, страховых агентов – свой вклад вносит и технический персонал, отвечающий на телефонные звонки, обеспечивающий получение товара со склада, встречающий и консультирующий посетителей магазинов, осуществляющий иные контакты, не относящиеся непосредственно к процессу совершения покупки, но оказывающие благоприятные впечатления на клиентов. Компании ставят перед своим торговым персоналом различные задачи. Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций:

      1. Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.

      2. Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.

      3. Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.

      4. Обслуживание. С дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам).

      5. Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.

Личностный характер отношений торговых представителей клиентов позволяет лучше понимать друг друга, устанавливать доверительные и даже неформальные отношения и побуждать клиентов к ответной реакции.

Личная продажа – самая дорогая из всех форм продвижения товаров и услуг. Необходимо выяснить в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

Особое внимание личной продаже уделяется на крупных клиентов, которыми являются промышленные предприятия, оптовые покупатели, крупные предприятия розничной торговли. Здесь возможен ощутимый экономический эффект, затраты на оплату услуг торгового агента несоизмеримы с прибылью, получаемой от заключаемых сделок. Использование личной продажи на потребительском рынке, не дает нужного эффекта. Личная продажа у многих покупателей имеет плохую репутацию из-за чрезмерного давления на них и стремление к принятию покупателями преждевременных решений.

Техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

  • предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

  • способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

  • заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

«Личная продажа» оказывается наиболее эффективной на стадиях:

  • формирования покупательских предпочтений и убеждений;

  • непосредственного совершения акта купли-продажи.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом. Цели, поставленные перед торговым персоналом, могут быть как ориентированные непосредственно на создание спроса, так и на создание благоприятного образа фирмы.

Успех фирме обеспечивает, в конечном счете, уровень профессиональной подготовки товарного агента. Процесс подготовки включает два этапа: подбор торгового персонала и его обучение.

Подбор торгового персонала. В ходе подбора оцениваются личностные параметры кандидатов – умственные (интеллект, способность к самоорганизации), физические (внешность, дикция, манеры), опыт предпринимательской или сбытовой деятельности, образование, тип личности (амбициозность, энтузиазм, предприимчивость), желание учится и т.п. После изучения этих параметров каждая фирма разрабатывает определенную процедуру отбора, которая может носить зачастую достаточно формализованный характер и использовать интервью, анкеты и тесты.

Универсальных методов повышения эффективности работы торговых агентов не существует. Очень многое зависит от самих агентов, их опыт, уровень квалификации, человеческих качеств, а также, что очень важно от знания психологии клиентов.

Обучение торгового персонала. Этот этап может, осуществляется в нескольких формах. Одна из них достаточно классическая – это учебная программа, преподаватель, классные помещения, лекции, учебные материалы. Кроме лекций разбираются практические ситуации, организуются посещения торговых предприятий для приобретения необходимых торговых навыков. Обучение от нескольких недель до нескольких месяцев, чем сложнее товары фирмы, тем более длительное время занимает подготовка торгового персонала.

Другая форма обучения – весь торговый персонал фирмы регулярно проходит переподготовку с целью изучения новых методов продаж, а также новых товаров фирмы. Обучение проходит как с отрывом, так и без отрыва от работы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности работы своих торговых агентов является отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем: личных контактов; личных наблюдений; фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.

2. Характеристика основных средств рекламы

2.1 Печатная реклама

  • проспекты;

  • каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

  • буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

  • листовки – применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям;

  • плакаты;

  • прайс-листы – перечень товаров и цен на них;

  • пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

  • новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и прочее).

Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия.

Печатная реклама применима практически для всех видов товаров. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

2.2 Реклама в прессе

  • газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

  • журналы (отраслевого или общего назначения);

  • фирменные бюллетени;

  • справочники

Стоимость размещения рекламного объявления или статьи в прессе зависит от:

1) престижа газеты или журнала;

2) формата рекламного объявления;

3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4) количества использованных цветов в рекламе (если это – журнал или газета в цвете).

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей [6,8].

Основное преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, поэтому нужно обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Недостатки: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость.

Реклама в прессе применяется практически для всех товаров.

2.3 Аудиовизуальная реклама

  • рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламные ролики) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

  • слайдфильмы – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

  • рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные, экспресс-информация).

Преимущества: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.

Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.

Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров и промышленной продукции. Для товаров массового спроса – короткие рекламные ролики для телевидения, для промышленной продукции – рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.

2.4 Радио- и телереклама

  • радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи;

  • телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.

Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость.

Эффективность радиорекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

Телереклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие средства рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. С другой стороны, телевизионная реклама – самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока.

Радио- и телереклама эффективна для рекламы товаров массового спроса с большими объемами реализации.

2.5 Выставки и ярмарки

  • международные ярмарки и выставки: общеотраслевые, специализированные;

  • национальные выставки: стационарные, передвижные;

  • оптовые ярмарки;

  • специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи;

  • постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии, возможность мгновенного установления деловых контактов, положительное воздействие элементов "праздничной атмосферы".

Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи.

2.6 Рекламные сувениры

  • сувениры с фирменной символикой;

  • серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

  • подарочные изделия с дарственными надписями;

  • фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и другое.

Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении.

Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы фирм-рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

2.7 Прямая почтовая реклама

  • рассылка рекламно-информационных писем;

  • целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.

Недостатки: определенные трудности в выборе адресов для рассылки, образ макулатурности.

Применяется преимущественно для рекламы дорогостоящих товаров.

2.8 Наружная реклама

  • рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

  • световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.;

  • витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

  • фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.;

  • реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов.

Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческих возможностей воплощения.

Применяется для рекламы товаров массового спроса и товарных знаков предприятий.

2.9 Мероприятия по созданию общественного мнения

  • презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;

  • финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство;

  • публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам.

Преимущества: высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди широких слоев общественности.

Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутствие быстрых реальных экономических результатов.

Используется преимущественно в работе крупных предприятий для пропаганды своих товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности.

2.10 Компьютеризированная реклама

Это – размещение рекламной информации в компьютерных сетях, в первую очередь – в Интернет.

Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности, относительно низкая стоимость.

Недостатки: ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений; небольшое количество пользователей компьютерных сетей в России; возможность отключить показ рекламы при помощи специальных программ; проблемы с безопасностью сделок, заключаемых в сети.

3. Рекламная деятельность на предприятии. Методы оценки эффективности рекламы

Чаше всего для рекламирования своих товаров (услуг) предприятие обращается к услугам специализированных рекламных агентств.

Методология проведения рекламной работы организацией – рекламодателем заключается в следующем.

I. Определение целей и задач рекламной работы, рекламной компании. (известные нам цели: вывод на рынок новых товаров, увеличение сбыта традиционных товаров; укрепление престижа среди деловых партнеров и потребителей).

II. Выявление группы целевого воздействия.

Заключается в определении категорий лиц, на которых должна быть направлена реклама:

  • реклама ТНП – широкие слои населения, представители оптового звена торговли;

  • реклама сырьевых товаров – узкий круг лиц – руководители предприятий, принимающие решения о закупках;

  • реклама машин и технического оборудования – категория специалистов отраслей промышленности, не только принимающих решение о закупке, но и способствующих принятию решений – технологи, руководители среднего звена.

III. Выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы, планирование рекламных мероприятий.

Основная задача – обеспечить максимальный охват представителей группы целевого воздействия при оптимальных затратах.

  1. Выбор наиболее подходящих средств рекламы и видов рекламных материалов для решения поставленных задач.

  2. Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением рекламы.

  3. Провести сравнительный анализ стоимости осуществления каждого из отобранных рекламных материалов со степенью возможного охвата группы целевого воздействия.

  4. Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективное средство рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу принимаются во внимание фактическое наличие денежных средств). После этого намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения.

IV. Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями.

В своих заказах рекламодатель должен:

  • четко оформить перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций;

  • указать группы целевого воздействия;

  • изложить свои пожелания по творческому решению;

  • оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведении рекламных мероприятий.

К заказам должны быть приложены необходимые исходные материалы: фотоотпечатки – оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проект планов иллюстративной части по возможности с фотографиями.

V. Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы.

Часто в ходе подготовительных работ только представители организации – заказчика могут определить наиболее выгодный ракурс съемки производственного объекта и рекламы товара, отобрать лучшие слайды с фото сюжетами. Проводятся деловые встречи, на которых обсуждают согласовывают и утверждают эскизные проекты и макеты художественного оформления, сценарии будущих рекламных фильмов.

VI. Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировка стратегии и тактики рекламной работы.

Проверяют эффективность и результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и клиентурой, привлеченными в результате рекламной компании; товары массового спроса – организация выборочных опросов покупателей.

Методика разработки идей текстовых и иллюстративных тем рекламных материалов.

I этап. На основе всестороннего анализа определить место Вашей организации и рекламируемого товара на рынке аналогичных товаров. Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.

Реальное положение вещей позволяет избежать излишней похвальбы, выдержать ровный, заслуживающий доверия деловой тон.

Целесообразно изучить рекламную деятельность конкурентов – основные приемы художественного оформления, существующие тенденции.

II этап. Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень полезных свойств рекламируемого товара и перечень нужд потребителя, которые удовлетворяет Ваша продукция.

Проанализировать мотивы, по которым покупатель может принять решение о покупке; какие именно свойства и характеристики предпочтительны у рекламируемого товара по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Работники рекламируемой службы получают необходимую информацию у специалистов предприятия с помощью опросной анкеты:

  • наименование продукции;

  • ассортимент, спецификация, модификация;

  • технические характеристики;

  • сферы применения;

  • полезные свойства и достоинства;

  • удовлетворяемые нужды потребителя;

  • эффективность использования;

  • преимущества;

  • уникальность продукции и коммерческих предложений.

Российские

еловые балансы – используются в Европейских странах для производства целлюлозы и бумаги.

Хвойные пиломатериалы – Западноевропейские страны используют в несущих нагрузку кровельных и других строительных конструкциях.

Сибирская лиственница – в Японии используется в строительстве в силу своей долговечности, влагостойкости, устойчивости к гниению в приморских районах.

III этап. Смоделировать различные ситуации поступления Вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты, аргументации и оформления этих рекламных сообщений.

Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах Вашей продукции; порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя.

IV этап. По результатам всей проделанной работы наметить план – основу построения текстовой части рекламного материала; смысловую направленность рекламных заголовков – слоганов; сюжеты возможного иллюстративного оформления рекламных материалов.

Рекламный слоган – краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения.

  • Еловые пиломатериалы из России – это легкость и прочность различных строительных конструкций;

  • Интерьер, отделанный пиломатериалами из сибирской лиственницы, это красота и гармония самой природы;

  • Технологическая щепа из русской древесины – это высокая рентабельность производства и отличное качество готовой продукции любого целлюлозно-бумажного предприятия.

При планировании рекламы в СМИ важное значение имеет определение оптимального числа и периодичности повтора рекламных материалов. В практике считается, что оптимальную результативность дают 4–5 публикаций в прессе и не менее 5–8 повторов объявлений по радио и телевидению. Важно учитывать при этом сезонный характер потребления отдельных видов товаров, периоды летних отпусков, праздничные даты и др.

Для разработки эффективных рекламных мер рекламодатель должен иметь следующую информацию:

  • сведения о тиражах печатных изданий;

  • группы охвата различных изданий прессы;

  • действующие тарифы на публикацию;

  • объем и состав аудитории радио- и телепередач с действующим тарифом за 1 минуту эфирного времени.

1. Назовите формы и коммуникационные особенности личной продажи.

2. Опишите этапы процесса эффективной продажи.

3. Дайте характеристику основных средств рекламы, перечислите их достоинства и недостатки.

4. В чем заключается методология рекламной работы на предприятии?

5. Раскройте сущность методики разработки идей текстовых и иллюстративных тем рекламных материалов.

6. Перечислите методы оценки эффективности рекламы.

ГЛОССАРИЙ

Анализ сильных и слабых сторон – анализ потенциала предприятия или его бизнес – единиц в конкретных и ожидаемых условиях внешней среды маркетинга на фоне конкурентов. Составная часть SWOT – анализа.

Анализ возможностей и угроз – анализ рынка и анализ макросистемы с позиций возможностей и угроз конкретному предприятию или его бизнес – единицам. Составная часть SWOT – анализа.

Бенчмаркетинг – направление маркетинговой деятельности по получению информации о приоритетных направлениях в деятельности конкурентов с последующим ее анализом.

Бенчмаркинг – системная совокупность процессов рыночной устойчивости ведущих конкурентов, обеспечивающая эффективную работу фирмы.

Внешняя среда маркетинга – совокупность внешних по отношению к службе маркетинга условий, в которых служба маркетинга предприятия осуществляет свою маркетинговую деятельность. Состоит из элементов микросреды и макросреды.

Глубинное интервью – свободное интервью «один на один», позволяющее получить от респондента искренние, доверительные, эмоциональные ответы на вопросы личного, конфиденциального характера, например: доходы и расходы, мнения представителей конкурирующих предприятий, отношение к налогам и др.

Диверсификация – маркетинговое решение, стратегия, означающая выход предприятия на новый для него рынок, включение в производственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия, что позволяет снизить уязвимость предприятия.

Дифференцирование в маркетинге – разновидность модификации, когда товар-прототип остается на рынке и не исключается из производственной программы данного предприятия. Применяется с целью более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Жизненный цикл продукции (товара) – концепция описания развития продукта, включая несколько фаз жизненного цикла: 1) разработку, 2) внедрение, 3) рост, 4) зрелость, 5) спад. Может быть представлен в виде графика, где по горизонтальной оси – время, по вертикальной оси – 1) сбыт отрасли в натуральном или стоимостном выражении за единицу времени и 2) прибыль отрасли – совокупности всех участников рынка данного товара.

Инновация – предложение потребителям качественно новых продуктов. Подлинные инновации или предлагают качественно новое удовлетворение потребности или удовлетворяют новую потребность.

Интервью – разновидность опроса. Форма проведения интервью такова, что интервьюер задает вопросы заранее запланированного содержания, применяя определенную степень импровизации в зависимости от личности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие вопросы.

Каналы товародвижения – совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению).

Карта позиционирования продукта – графическая модель конкурентного позиционирования. Основана на параметрах выраженности объективных или потребительских свойств продукта. Встречается название - товарная карта.

Качество – в соответствии с определением международной организации по стандартизации (ISO) – совокупность свойств продукта, придающих ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Качество маркетинга – совокупность свойств маркетинговой деятельности, которые определяют ее способность выполнять функции маркетинга.

Коммуникация – это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения весьма широка, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия в обществе.

Комплекс маркетинга – совокупность параметров системы маркетинга, регулируемых непосредственно на уровне маркетинга предприятия. В соответствии с правилом «4Р» в комплексе маркетинга выделяют четыре элемента – товар, место, продвижение и цену.

Конкурентоспособность – сравнительная характеристика конкретных продуктов, стратегических коммерческих (хозяйственных подразделений, предприятий по принципу «лучше-хуже» с позиции потребителей.

Конкурентоспособность продукта – сравнительная характеристик преимущества конкретного продукта на рынке по сравнению с другими продуктами аналогичного значения.

Контроллинг в маркетинге – систематическая деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей на основе сравнения запланированных значений и фактически достигнутых уровней параметров.

Контроль (контроль и анализ) – контроль за выполнением планов и программ. Контроль принимается шире контролинга и включает анализ любых, а не только запланированных показателей, характеризующих положение предприятия на рынке и его экономическое положение в целом.

Конъюнктура рынка – конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент времени в отрасли и (или) на рынке под воздействием комплекса факторов.

Логотип – маркетинговое решение по товару – оригинальное изображение полного или сокращенного названия предприятия или группы товаров данного предприятия.

Марка – марочное имя и (или) марочный знак, предназначенный для идентификации товара и дифференцирования его от товаров конкурентов. Выделяют следующие виды: марка производителя или общенациональная, частичная марка или марка торгового посредника, общая или групповая марка для группы товаров.

Маркетинг – 1) современная концепция предпринимательства, основанная на концепции маркетинга; 2) деятельность по достижению рыночных целей предприятия на основе системы маркетинга.

Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, их прав на информацию, потоков информации между ними, методов для обработки информации.

Маркетинговые исследования – теоретическое направление маркетинга, интеллектуальный, вычислительный, информационно – аналитический, логический блок маркетинга. По видам деятельности или функциям маркетинговые исследования – систематический сбор, регистрации и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Маркетинговые коммуникации – совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий. Содержит такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение и Public relations.

Маркетинговые программы – тактика достижения маркетинговых решений, которая реализуется менеджерами службы маркетинга. Маркетинговая программа содержит указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля.

Матрица «Бостон консалтинг групп» - способ двухмерного представления результатов группировки товаров диверсифицированного предприятия на четыре группы: «вопросительные знаки», «звезды», «денежные мешки», «собаки».

Матрица Мак-Кинси – способ двухмерного представления результатов группировки товаров диверсифицированного предприятия. Матрица содержит два группировочных признака – состояние и (или) развитие рынка и степень достижения рыночных целей предприятия.

Организация маркетинга – организационная структура управления маркетинговой деятельностью на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций.

Организация маркетинговых исследований – организационная деятельность предприятия по обеспечению маркетинговых исследований, включая алгоритмы и этапы деятельности, требования к кадрам, структуру подразделения, формы взаимодействия со смежными подразделениями службы маркетинга.

Паблисити – любая неоплаченная средствам массовой информации форма представления продукта.

План маркетинга – документ, включающий рыночные цели предприятия, маркетинговые решения, а также при расширительном понимании – ресурсы, рабочий график (контрольные сроки) и средства контроля.

Планирование маркетинга – процедура, маркетинговая деятельность по разработке планов и стратегий маркетинга, маркетинговых программ. Осуществляется на уровне предприятия и на уровне службы маркетинга.

Позиционирование – обеспечение продукту конкурентного положения на рынке. Имеется две разновидности позиционирования – конкурентное позиционирование и позиционирование в сознании потребителей.

Продукт – средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления. К продукту относятся товары, услуги и иные продукты, например, телевизионный, туристический, образовательный продукт. Многие продукты, которые трудно однозначно отнести к товарам или услугам.

Реклама – любая оплаченная форма неперсонального представления идей, товаров или услуг конкретным заказчиком. Неперсональность представления означает отсутствие обратной связи от объекта, которому адресовано продвижение, к субъекту, осуществляющему продвижение.

Рынок – в маркетинге – совокупность потенциальных или существующих продавцов и покупателей какого-либо продукта.

Сегментация (сегментирование) рынка – разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями.

Система маркетинга – открытая система управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия на основе понимания и удовлетворения потребностей потребителей результате воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос посредством уровней параметров комплекса маркетинга.

Система управления маркетингом – совокупность организационно – технических форм, механизм управления маркетингом. Должна позволять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное следование концепции маркетинга.

Ситуационный анализ – маркетинговое исследование ситуации, в которой находится предприятие. Может рассматриваться как конъюнктурный анализ в интересах конкретного предприятия. Дает характеристику процессов и явлений как на исследуемом рынке, так и на самом предприятии. Включает выявление особенностей не только макро- и микро-, но и внутренней среды маркетинга.

Стимулирование сбыта – продвижение, не относящееся к персональному массовому видам продвижения.

Стратегия маркетинга – принципиальное направление маркетинговой деятельности предприятия, которым следуют его стратегические коммерческие подразделения. Могут иметь более или менее общий характер. Комплексная стратегия объединяет несколько частных стратегий. Имеет более или менее долговременный характер.

Субъект маркетинга – предприятие в лице службы маркетинга, осуществляющее маркетинговую деятельность, направленную на объект маркетинга.

Товар – любой материальный продукт, который производится и (или) предлагается для внешнего потребления.

Товарная политика – комплекс стратегических маркетинговых решений, определяющих тактические решения по разработке параметров направления «продукт» комплекса маркетинга, включая формирование свойств продукта и его облика в целом, формирование ассортимента, инновационный маркетинг, разработку упаковки, «брендинг», объем производства.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и (или) географическом пространстве. Перемещение в экономическом пространстве означает переход прав собственности на товар, т.е. куплю-продажу. Перемещение в географическом пространстве или физическое перемещение означает транспортировку и хранение товара.

Управление – организация тех или иных процессов для достижения намеченных целей. Управление предполагает наличие объекта и субъекта управления. Основное назначение субъекта управления – поддерживать установленный режим для объекта управления в условиях воздействия внешней среды. Управление может быть прямым (директивным) и с обратной связью.

Управление маркетингом – маркетинговая деятельность в системе маркетинга, рассматриваемая комплексно и объединяющая маркетинговые решения, маркетинговые планы и программы, системные виды деятельности.

Управление продвижением – комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части элемента «promotion» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом.

Управление продуктом - комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части элемента «product» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом.

Управление товародвижением - комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части элемента «place» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом.

Управление ценой - комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части элемента «price» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом.

Уровни управления в маркетинге – 1) по целям предприятия и его положению на рынке; 2) по потребностям, спросу, отношению к продукту и к брэнду; 3) по комплексу маркетинга.

Услуга – разновидность продукта, полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления. Результатом представления услуги является либо материально – вещественный продукт, либо полезный эффект. Некоторые признаки услуги: невозможность хранения, неотделимость предоставления нематериальной услуги от ее производства, адрестность, исключительно прямой канал сбыта – без посредников, нетранспортируемость.

Целевой, или концентрированный , маркетинг – маркетинговая стратегия по степени охвата рынка, когда предприятие выбирает один сегмент и стремится к признанию как производитель уникального товара. Иногда концентрированный маркетинг называется маркетингом ниши, что справедливо лишь при отсутствии конкуренции на сегменте.

Ценовая дискриминация – ценовая стратегия, маркетинговое решение: продажа одного продукта разным покупателям по разным ценам. Смысл в том, чтобы как можно больше продать дорого тем, кто менее может заплатить, а остальное продать дешевле тем, кто менее платежеспособен, и так далее.

Эффективность маркетинга – 1) сопоставление результата маркетинговой деятельности и затрат на маркетинг; 2) интегрирующая функция, отражающая влияние разработанных стратегий маркетинга, оперативность реализации маркетинговых планов и программ, работоспособность самой систем маркетинга.

Public relations (PR) – отношение с общественностью, система связей предприятия с организациями – непотребителями и общественностью в целом, включая средства массовой информации и общественные организации. Цель PR – формирование и поддержание благоприятного общественного мнения, имиджа предприятия и его продуктов.

SWOT- анализ – метод маркетинговых исследований, позволяющий дать комплексную характеристику предприятию или его стратегическому хозяйственному подразделению с двух позиций – «силы – слабости предприятия» и «возможностей – угроз предприятию».

Заключение

В условиях формирования и развития рыночных отношений в нашей стране использование маркетинга становится не только желательным, но и объективно необходимым, поскольку маркетинг указывает пути эффективной деятельности, ориентированной на потребителя, на рынок.

Основная задача маркетинга сводится к тому, чтобы превратить потенциального клиента в реального покупателя. Для этого надо уметь выделять типы покупателей и моделировать их поведение, что позволит профессионально составить программу маркетингового воздействия на покупателя: от разработки товарной политики до создания системы стимулирования спроса.

В курсе лекций рассматриваются основы сегментации рынка и позиционирования товара, подробно характеризуются основные маркетинговые инструменты: товарная и марочная политика, маркетинговое ценообразование, маркетинг системы сбыта и коммуникаций.

Курс лекций «Маркетинг» направлен на развитие знаний в области маркетинговой деятельности и маркетингового управления. По результатам изученного материала студент должен получить представление о роли маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятия в условиях рынка.

Библиографический список

  1. Андреева, Л.П. План маркетинга предприятия. Учебное пособие для выполнения курсового проекта и самостоятельной работы для студентов, обучающихся по специальности 06.08., 06.05, 26.01., 17.04 и по направлениям 521500,521600 всех форм обучения [Текст]/Л.П. Андреева, Е.Е. Моисеева. - Красноярск: СибГТУ, 2001. – 86 с.

  2. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] / Е.П. Голубков, - М.: Финпресс, 2003. - 496 с.

  3. Голубков, Е.П. Основы маркетинга [Текст] / Е.П. Голубков. - М. : Финпресс, 2003. - 687 с.

  4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль [Текст] / Ф. Котлер, Спб. Питер Ком; под ред. О. Третьяк. – Спб: Питер Ком, 1999. –345 с.

  5. Крылова, Г. Д. Маркетинг. Теория и практика [Текст] / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М. : Юнити, 2004. - 655 с.

6.  Алексунин, Е.Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст] / В.А. Алексунин [и др.]; под ред. В.А. Алексунина. . - М. : Дашков и К., 2002. - 613 с.

  1.  Романов, А.Н. Маркетинг [Текст] / А.Н. Романов [и др.]; под ред. А.Н.  Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

  2.  Уткин, Э.А. Маркетинг[Текст] / Э.А. Уткин [и др.]; под  ред.  Э.А.Уткина; Ассоц.авт.и изд."Тандем". - М. : ЭКМОС, 2002. - 320 с.

  3.  Маслова, Т. Д. Маркетинг: задачи. Логические схемы. Тесты [Текст] /  Т.Д. Маслова,  С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб. : Питер, 2002. - 128 с.

  4. Моисеева, Н.К. Управление маркетингом: теория, практика,  информационные технологии [Текст] : учеб. пособие / Н.К. Моисеева, М.В.  Конышева; под ред. Н.К. Моисеевой. - М. : Финансы и статистика, 2002.-256 с.

  5.  Котлер, Ф.Основы маркетинга [Текст]: пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.]под общ.ред. Н.В. Шульпиной . - 2-е европ. изд. - М. ; СПб. ; Киев :  Вильямс, 2002. - 943 с.

  6. Панкрухин, А. П. Маркетинг[Текст]: учеб. для студентов высш. учеб.  заведений / А.П. Панкрухин. - М. : Омега-Л, 2003. - 656 с.

  7. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг[Текст]: настол. кн. по исслед. рынка:  учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - 3-е изд., перераб. и доп. -  М.: Финансы и статистика, 2003. - 560 с.

1 Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы политика: В 2 – х т. Т. 2: – стр. 70