5. Маркетинговая среда

Совокупности факторов, которые фирме необходимо учитывать при разработке маркетинговых мероприятий, составляют маркетинговую среду, включающую микро- и макросреду маркетинга.

- микросреда; - макросреда

Рисунок 1.2 - Микро- и макросреда маркетинга

Для анализа маркетинговой среды целесообразно ответить на следующие вопросы:

• Частью каких отраслей является деятельность предприятия?

• Какие тенденции наблюдаются в этих отраслях на региональном и национальном уровне?

• Какова роль предприятия в экономике города, края, страны?

Источниками информации могут служить периодические печатные издания экономической ориентации («Экономика и жизнь», «Финансовые известия», «Бизнес» и др.) и отраслевые журналы («Лесное хозяйство», «Лесная промышленность», «Деревообрабатывающая промышленность» и др.).

Важной является оценка экономической ситуации в стране. Особого внимания заслуживают неблагоприятные факторы общеэкономической и отраслевой конъюнктуры: инфляционный рост затрат на сырье и материалы, разрыв прежних хозяйственных связей, отсутствие источников инвестиций, дороговизна коммерческих кредитов, падение платежеспособности потребителей.

При анализе текущей ситуации должна быть дана оценка маркетинговых опасностей и возможностей.

Маркетинговые возможности – это направления маркетинговых усилий, на которых предприятие может добиться преимуществ.

Под опасностями понимают осложнения, которые могут возникнуть при неблагоприятных тенденциях и привести к подрыву позиций товара на рынке. Такими опасностями могут быть появление нового товара или нового способа удовлетворения потребности, изменение законодательства, введение новых налогов, изменение политической ситуации и так далее.

На основе анализа текущей ситуации вырабатываются цели маркетинга, вытекающие из стратегических целей фирмы. Цели могут определять сферу деятельности предприятия: потребности, которые оно будет стремиться удовлетворить; используемые технологии; границы деятельности. Целью может являться выживание в условиях конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа, максимизация прибыли или минимизация убытков.

Для завоевания прочного положения на рынке предприятие должно рассматривать выпускаемые им изделия и предлагаемые услуги как средства удовлетворения конкретных конечных потребителей, как средство решения их проблем.

6. Концепции маркетинга

3.1. Концепция совершенствования производства

• Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

• Основной объект внимания – совершенствование производства и повышения эффективности системы распределения Ведущие средства достижения цели – наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции.

• Сфера современного существования – бюджетные, социальные услуги.

• Негативные черты и последствия – равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм.

3.2. Концепция совершенствования товара

• Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные свойства и характеристики.

• Основной объект внимания – товары (главное – мышеловка, а не избавление от мышей).

• Главное содержание маркетинга – совершенствование качества товаров.

• Ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров.

• Сфера существования – там, где доминирует технократический подход.

• Негативные черты и последствия – маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

3.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

• Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

• Конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж.

• Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги.

• Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте.

• Сфера применения – продажа товара и услуг пассивного спроса (о котором потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании.

• Негативные следствия – потеря доверия клиентов из –за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

3.4. Концепция общего маркетинга

• Конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей.

• Основной объект внимания – нужды потребителя.

• Главное содержание – забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара.

• Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг - микс).

• Сфера применения – товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

3.5. Концепции стратегического, социально – этичного маркетинга

• Ориентация – на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.

• Цель – обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.

• Средства достижения цели – баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества.

3.6. Индивидуальный маркетинг

• Состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним.

• Цель – обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

• Ключевое звено – создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок.

• Предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию, интерактивные коммуникации.

• Преимущества таких отношений: для покупателя – эффективность контакта; для производителя – прибыль; для обоих – спокойствие, уверенность.