Контрольные вопросы

1. Назовите некоторые направления деятельности службы маркетинга.

2. Какие основные блоки в структуре маркетинговой службы вы знаете?

3. Какие вам известны основные типы организационных структур маркетинговых служб?

4. Дайте характеристику функциональной структуре службы маркетинга.

5. Назовите задачи и функции отдельных подразделений службы маркетинга.

6. В чем выражается взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия?

7. Перечислите требования, предъявляемые к профессиональным и личностным качествам маркетологов.

Лекция 11. Контроль и анализ эффективности маркетинга

План изучения

 1. Контроллинг –общая характеристика

2. Контроль и аудит в системе управления маркетингом

  3. Маркетинг-аудит

1. Контроллинг –общая характеристика

Контроллинг представляет собой систематическую деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей на основе сравнения запланированных значении и фактически достигнутых уровней параметров. Из определения, в частности, следует, что речь идет не о всех параметрах, а только о тех, уровни которых назначены и запланированы. Их можно назвать. запланированными параметрами. Контроллинг направлен на ликвидацию нежелательного отклонения достигнутых результатов от запланированных.

Контроллинг широко известен и применяется в менеджменте. Контроллинг — современная технология менеджмента. В соответствии с [2] контроллинг — современная концепция управления деятельностью предприятия, предполагающая координацию и интеграцию усилий различных служб и подразделений по достижению поставленных целей. Контроллинг — современный эффективный инструмент управления предприятием. Его основная цель — ориентация управления на достижение стоящих перед компанией задач. Одна из основных задач контроллинга — создание общей информационной системы управления предприятием.

В настоящее время происходит распространение контроллинга на маркетинг, что совершенно естественно, поскольку именно сейчас получает распространение и понимание системный, кибернетический, управленческий подход к маркетингу.

Контроллинг в маркетинге — комплексный вид маркетинговой деятельности по отслеживанию необходимого объема информации с последующим выявлением отклонений от намеченных целей для формирования управляющих воздействий, направленных на ликвидацию нежелательных отклонений. С системных позиций, контроллинг реализует управление с обратными связями в системе маркетинга.

В системе управления маркетингом контроллинг осуществляется на двух уровнях:

1) уровне рыночных целей предприятия, которые являются результатом взаимодействия службы маркетинга и менеджмента всего предприятия. Из-за того, что эти цели утверждаются руководством всего предприятия, то они чаще всего рассматриваются как внешние по отношению к службе маркетинга;

2) уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в системе маркетинга и относящихся к товару, товародвижению, продвижению и ценам, т.е. в полном соответствии с комплексом маркетинга. Уровни этих параметров задаются в самой системе маркетинга.

Контроллинг включает:

• четкую формулировку контролируемых целей и задач;

• регулярное измерение (отслеживание, контролирование или контроль) фактических значений плановых и заданных показателей на основе организации оперативного, бухгалтерского и на­логового учета;

• анализ и выявление отклонений фактических значений показа­телей от плановых данных;

• выявление причин отклонений для принятия на этой основе управленческих решений для минимизации отклонений.

Замечание: иногда и достаточно часто в контроллинг также включают деятельность по выработке управляющих воздействий по результатам анализа отклонений достигнутых результатов от запланированных уровней. Однако такая трактовка является расширительной. Дело в том, что разработка и принятие маркетинговых решений — принципиальная функция маркетинга, которая не может входить как частный случай в функциональную деятельность, какой и является контроллинг. Иначе в теме «контроллинг» пришлось бы рассматривать весь маркетинг, включая и маркетинговые исследования — основу для принятия решений. Таким образом, механизм контроллинга встроен в управление маркетингом.

Механизм контроллинга

Механизм контроллинга можно представить состоящим из следующих блоков —

аналитического, оценочного, сравнивающего и логического блока корректирующих действий (рис. 13.1).