Направления обновления ассортимента. Управление нововведениями

Направления развития товарного предложения Развитие товарного предложения предприятия, которое означает выпуск нового конкретного продукта, может быть охарактеризовано с двух позиций. Первая – характеристика новизны по отношению к существующему товарному ассортименту предприятия. Вторая – рыночная характеристика новизны по уровню удовлетворения потребностей потребителей. Соответствующая классификация при двух градациях по каждому признаку приводит к четырем классам. Классификация служит основой для разработки стратегий по предложенной матрице разработки товара.

1. Новизна по отношению к предприятию рассматривается по отношению к товарным рынкам, на которых уже работает предприятие. Новизна может или отсутствовать, или присутствовать. В терминах рынка маркетинга соответствующие направления развития товарного ассортимента предприятия – специализация и диверсификация:

● специализация, или углубление специализации, означает, что с выпуском нового для предприятия товара оно продолжает освоение прежнего товарного рынка, т.е. не выходит за пределы отрасли, например, телевизоров или автомобилей;

● диверсификация, или расширение специализации, означает выход предприятия на новый для него рынок, включение в производственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия, что позволяет снизить уязвимость предприятия. Речь идет о выходе за пределы отрасли или нескольких отраслей, в которых работает предприятие.

Специализация предприятия может происходить по двум различным направлениям:

1) наращивание, или расширение, ассортимента заключается в переходе к новым для предприятия ассортиментным группам, оставаясь на том же рынке, или в той же отрасли, например тканей или моющих средств. При наращивании предприятие выходит за пределы того, что производится в настоящее время;

2) насыщение, или углубление, товарного ассортимента происходит за счет добавления ассортиментных позиций в существующие на предприятии ассортиментные группы. Новинка не должна быть очень похожей на уже выпускаемые изделия, чтобы потребитель мог уверенно отличать одну товарную единицу от другой.

Диверсификация может быть трех видов, первые два вида относятся к однородной, а третий — к неоднородной диверсификации:

1) горизонтальная (или концентрическая) — на том же уровне, направлена на близкие отрасли. Выпускаются товары близкого назначения: чай и кофе, автомобили и мотоциклы;

2) вертикальная — направлена на предварительные или последующие ступени производственного процесса: сырой кофе и растворимый кофе, текстиль и одежда;

3) сторонняя (или конгломеративная, или латеральная) — предложение малородственного продукта без различимой вещественной взаимосвязи, например: участие Pepsi-Cola в производстве спортивного инвентаря, участие отечественной компании «Сивма» на фоторынке и на рынке детского питания.

2. Новизна продукции по отношению к рынку в целом проявляется в удовлетворении новой потребности или в удовлетворении прежней потребности на более высоком уровне. Как правило (исключением является новое применение товара), степень новизны удовлетворения потребности напрямую зависит от степени новизны товара в смысле заложенных научных идей, инженерных, конструкторских и технологических решений.

Важный элемент товарной политики — своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей. Это может произойти за счет выведения на рынок новых товаров. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся крут покупателей, так как они доверяют торговой марке. Другой стратегический подход к проведению товарной политики состоит в осуществлении модификации товара.

Таким образом, всевозможные варианты изменения рыночного предложения могут быть отнесены к следующим двум направлениям:

1) инновации — предложение потребителям качественно новых продуктов. Подлинные инновации или предлагают качественно новое удовлетворение потребности (видеокамера вместо кинокамеры), или удовлетворяют новую потребность (магнитофон для записи). Для конкретного предприятия, которое осуществляет инновационную политику на некотором рынке, инновация всегда означает диверсификацию;

2) модификации (иногда применяется термин «модернизация»)— незначительное изменение потребительских свойств имеющегося на рынке товара. Модификация проводится с целью более полного удовлетворения потребностей (выход на новый сегмент рынка) и (или) улучшения конкурентного положения товара (изменение позиционирования продукта). Модификация возможна с помощью вариации и дифференциации (дифференцирования):

• вариация состоит в изменении свойств продукта, причем продукт-прототип исключается из производственной программы. Очевидно, что вариация была возможна, лишь, когда прототип выпускался данным предприятием. Как правило, вариация применяется для улучшения позиционирования продукта;

• дифференциация означает модификацию прототипа, который при этом остается на рынке и не исключается из производственной программы, если он производился на данном предприятии. Как правило, дифференцирование применяется с целью удовлетворения потребностей отдельных новых сегментов рынка. Дифференциация товара позволяет, осуществляя стратегию сегментации, увеличивать объем сбыта и, следовательно, размер предприятия. Однако применение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью расширения производственных мощностей и перестройки сбытовой сети.

Способы осуществления инновационной политики

Компания может заполучить новинки двумя способами:

1) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство перспективного товара;

2) благодаря собственным усилиям, создав у себя отдел исследований и разработок.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Такие поиски должны вестись систематически, а не от случая к случаю, иначе фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первым важным шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи и оставить наиболее перспективные. Теперь уцелевшие после отбора идеи необходимо превратить в замыслы товаров.

Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара:

• идея товара представляет собой общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку;

• замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями;

• образ товара — представление, сложившееся у потребителей о реально существующем товаре.

4. Позиционирование как основа формирования товарной политики

Характеристика позиционирования Термин «позиционирование» имеет, по меньшей мере двойную смысловую нагрузку, что не позволяет дать единого определения. Кстати, в маркетинге сейчас такая ситуация достаточно типична, когда в словаре можно видеть несколько вариантов определения, перечисленных через запятую. Конечно, оба понимания позиционирования близки и взаимосвязаны, что никак не означает их совпадения. Они лишь отражают двойственность положения предприятия — по отношению к конкурентам и по отношению к потребителям.

Можно выделить следующие два подхода к позиционированию:

1) позиционирование как сопоставление продуктов;

2) позиционирование как информирование потребителей.

Подход 1: конкурентное позиционирование — сопоставление продукта предприятия с продуктами конкурентов, выявление взаимного расположения конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств продукта. По аналогии с определением сегментации можно также сказать, что конкурентное позиционирование — группировка конкурирующих продуктов по принципу сходства их свойств.

Конкурентное позиционирование продукта — один из методов маркетинговых исследований. Его теория хорошо разработана и доведена до соответствующих методик маркетингового анализа. Основными направлениями применения позиционирования в таком понимании являются — конкурентный анализ и принятие решений по продукту, включая разработку товарной политики, формирование облика продукта и другие тематические направления маркетинговых исследований. Метод сводится к визуальному анализу взаимного расположения сравниваемых объектов. Широко известна карта позиционирования продукта.

Подход 2: позиционирование в сознании потребителя — выделение наиболее привлекательных отличительных, «наиболее важных» свойств продукта, которые заинтересуют потребителей, причем в том сегменте, который обеспечит получение лучших результатов предпринимательской деятельности. Результаты позиционирования в сознании потребителей — основа для принятия решений по продвижению продукта и, в частности, по организации рекламной кампании. При проведении позиционирования в сознании потребителей можно выбрать свойство, которое недостаточно присутствует в марках конкурентов. В значительной или даже решающей степени позиционирование в сознании потребителей основано на результатах конкурентного позиционирования, как группировки конкурирующих продуктов.

Построение карт позиционирования Позиционирование в смысле выявления взаимного расположения конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств продукта ориентировано на анализ конкурентного положения продуктов. Основная цель позиционирования как сопоставления продуктов — найти место продукта предприятия на рынке по отношению к конкурирующим продуктам. Кстати, конкурирующими могут быть и продукты своего предприятия, поэтому если предприятие является монополистом или не имеет реальных конкурентов, то позиционирование также имеет смысл.

Ориентированность позиционирования на анализ конкуренции подчеркивается Ф. Котлером, под позиционированием понимается обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Чтобы подчеркнуть данную мысль, в том же первоисточнике утверждается, что для определения собственной позиции прежде требуется определить позиции конкурентов. Таким образом, позиционирование и определение позиции по отношению к конкурентам рассматриваются как синонимы.

В теории конкурентного анализа при разработке конкурентных стратегий развития предприятия предлагаются два возможных решения по результатам позиционирования:

1) рядом с существующим конкурентом с последующей конкурентной борьбой;

2) в стороне от конкурента в результате предложения рынку оригинальной или новой разновидности продукта, которой нет на рынке.

Это решение может быть названо нишевой специализацией, понимая под нишей относительно небольшой по размеру субрынок с отсутствием конкуренции или с ее наличием в слабой форме. Ниши могут быть выявлены по результатам позиционирования.

Результаты позиционирования излагаются в терминах выраженности свойств продукта, которые характеризуют уровень присутствия данного свойства в продукте. Возможно рассмотрение как объективных, так и субъективных оценок. В первом случае рассматриваемые свойства, как правило, будут различаться между собой размерностью. При использовании субъективных оценок все они — результаты оценивания по количественной дискретной шкале. Такая однородность параметров принципиально облегчает проведение многомерного анализа.

Позиционирование на основе объективных параметров может стать непосредственной основой для выбора параметров разрабатываемого продукта при ориентации предприятия на стратегию неценовой конкуренции. Позиционирование, основанное на потребительских оценках, также конструктивно для создания облика продукта. Характеристика содержания свойств продукта и их оценок была рассмотрена выше.

В зависимости от числа учитываемых свойств позиционирование, как и группировка, на которой оно непосредственно основано, может быть как одномерным, так и многомерным. Следует отметить совершенно очевидную зависимость результатов позиционирования от используемых для этого свойств, выбранных исследователем в качестве наиболее важных для привлечения потребителей.

Учитывая, что позиционирование ориентировано на конкуренцию, можно сформулировать некоторые рекомендации по степени обобщения продукта, как объекта позиционирования. Как правило, позиционирование проводится для разновидностей продукта, например, различные модели легковых автомобилей или различные марки стирального порошка. Однако иногда можно посмотреть на проблему сопоставления продуктов шире. Очевидно, что задачам конкурентного анализа также отвечает сопоставление любых товаров-заменителей, которые удовлетворят одинаковые потребности, например потребность в передвижении или в стирке. В первом случае это означает позиционирование транспортных средств, включая автомобили, мотоциклы, мотороллеры, скутеры, велосипеды. Во втором случае объекты позиционирования — это не только порошки, но также твердое и жидкое мыло и иные синтетические моющие средства.

Графической моделью конкурентного позиционирования является карта позиционирования продукта. Другое часто встречающееся название — карта восприятия продукта. Эти названия не следует употреблять как эквивалентные. Карта восприятия чаще понимается как частный случай карты позиционирования, когда для ее построения используются субъективные оценки свойств продукта, данные потребителями. Имеется в виду восприятие продукта потребителями.

Карта позиционирования, рассматриваемая для примера на рис. 4.4, содержит две оси, соответствующие двум рассматриваемым параметрам. Каждый параметр имеет шесть градаций — по три для низкого и высокого уровней. Цифрами от 1 до 3 обозначены уже имеющиеся разновидности продукта. Рассматривают три варианта позиционирования некоторого перспективного продукта «А».

Параметр Х₂ Параметр Х₁

Низкий уровень Высокий уровень

А2	3 А1
2 1	А3

Высокий уровень

Низкий уровень

1, 2, 3

Аi

Обозначения: конкурирующие продукты

проектируемые продукты

Рис. 4.4. Карта позиционирования продукта

Для конкретности, пусть параметр Х₁ — основное свойство товара или комплексная характеристика качества, а параметр Х₂ — цена. Использование цены нетипично при позиционировании, но здесь применяется для большей наглядности. Следует предположить существование прямой зависимости между этими свойствами, что означает расположение трех имеющихся разновидностей товара близко к диагонали. Визуальный анализ показывает, что существует определенная пустота в середине диагонали. Возможный вариант расположения перспективного продукта «А» соответствует положению А₁. Вариант А₂ соответствует низким потребительским свойствам при высокой цене. Он невыгодно отличается от основной массы товаров и не сможет заинтересовать потребителя, который выберет несколько более дорогой, но более качественный товар «3»; Вариант А₃ отличается высокими потребительскими свойствами при низкой цене и заинтересует потребителей, но может быть невыгодным для предприятия. Этот вариант может быть применен, если предприятие выбрало стратегию ценовой конкуренции.