Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
для 431.doc
Скачиваний:
8
Добавлен:
25.11.2018
Размер:
2 Mб
Скачать

Контрольные вопросы

  1. Что включает в себя маркетинг продукта?

  2. Что понимается под товарной политикой предприятия?

  3. Назовите условия успешной разработки и осуществления товарной политики.

  4. Перечислите решения по ассортиментной политике.

  5. Что понимается под управлением ассортиментом?

  6. Какие направления специализации в управлении продуктом вы знаете?

  7. Укажите разновидности диверсификации. Что понимается под концентрической диверсификацией?

  8. Назовите разновидности модификации продукта.

  9. Какова цель конкурентного позиционирования? По каким признакам оно проводится?

  10. Что является графической моделью конкурентного позиционирования?

Лекция 16. Управление товародвижением

План изучения

1. Решения, свойственные производителю и посредникам.

2. Способы осуществления продаж.

3. Методы и модели управления товарными запасами в маркетинге.

  1. Решения, свойственные производителю и посредникам.

Товародвижение является фактором создания потребления. Товар должен быть доступен потребителю в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

Возможны различные варианты прохождения товаров от производителя до конечного потребителя. Требуется принять необходимые решения: желательно ли участие промежуточных звеньев или нет; может ли производитель сам взять на себя риск по организации сбыта своей продукции и имеет ли он необходимый торговый персонал. Выбирая один из вариантов сбыта, предприятие стремится максимально снизить затраты на услуги посредников, стремится достичь своевременной доставки товара потребителям, особенно если речь идет о скоропортящейся продукции или о товаре, имеющем минимальные сроки морального старения.

Осуществляя товародвижение, также необходимо принять решения по товарным запасам (товар, ожидающий продажи). Выступая в качестве связующего звена между заказами торговых предприятий и производимым объемом товаров, запасы товаров служат для бесперебойного обеспечения покупателей и достижения минимума издержек, связанных с движением товаров.

В товародвижении можно выделить следующие три функции - куплю-продажу, транспортировку и хранение. Каждый из этих видов деятельности требует специальных навыков. В силу разделения труда некоторые предприятия могут специализироваться на транспортировке или на хранении.

Профессиональные участники рынка могут осуществлять следующие виды деятельности — производство, оптовую торговлю и розничную торговлю. В силу разделения труда, как правило, предприятия специализируются на одном из этих трех видов деятельности, но имеются и исключения. В принципе производитель может заниматься торговлей, если это ему выгодно. Несложно себе представить предприятие, которое имеет свой магазин, но все-таки в этот магазин попадает лишь малая часть от всего объема сбыта этого предприятия. Также и оптовый торговец может заниматься розничной торговлей, но практика свидетельствует о разделении труда. Не случайно, производство и торговля относятся к разным отраслям экономики.

В условиях рыночной экономики любая компания (предприятие) особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса движения товара к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности. Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Важно вновь отметить, что в соответствии с комплексом маркетинга (правило «4Р») товародвижение является вторым его элементом и предполагает следующие решения:

• выбор канала сбыта (прямой, косвенный);

• наличие и способ интеграции участников в канале;

• выбор типа посредников;

• выбор вида распределения (интенсивный, селективный, эксклюзивный);

• выбор мест расположения складов;

• выбор мест расположения магазинов и другие решения.

Выбор решений по товародвижению распространяется и на услуги. Товародвижение подразумевает распределение не только физических товаров, но также и услуг, поскольку производители услуг и идей также должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рынка. Так, в частности, создаются «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья». Школы необходимо строить с учетом мест проживания наибольшего числа детей. Пожарные команды должны быть расположены таким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров. В городах нужно не только открывать парикмахерские, но и размещать их должным образом.

Работа с посредниками Выбор в пользу косвенного канала требует постоянной работы с посредниками. Посредников нужно постоянно мотивировать для осуществления своих обязанностей. В качестве мотивов выступают высокие скидки; заключение сделок на льготных условиях; премии; зачеты за совместную рекламу, выкладку и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов.

В рамках службы маркетинга производитель учреждает отдел по работе с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд дистрибьюторов. В задачи этого отдела входит разработка программы стимулирования, призванной помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

Каждому производителю необходимо оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение плана сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Также оценивается оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Показатели торговой деятельности посредников можно проанализировать в динамике и сравнить их с собственными показателями за предыдущие периоды.

Выбор канала на рынке средств производства Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется:

• относительно небольшим числом осведомленных потребителей;

• тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей;

• непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли.

В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без общения с постоянными потребителями, которые обычно обладают большими знаниями о необходимой продукции и направленности ее использования.

Система распространения по каналам на рынке средств производства в основном аналогична системе распространения потребительских товаров, однако есть и некоторые особенности, которые следует учитывать при выборе канала как производителем, так и конечным потребителем. Не следует забывать, что выбор поставщика — одна из задач маркетинга.

Для предприятий на рынке товаров производственного назначения прямая поставка иногда несколько удобнее, чем на потребительском рынке. Типичный пример: производство по сборке автомобилей может предпочесть получать комплектующие (двигатели, КПП, фары и т.п.) непосредственно от производителя, чтобы снизить затраты. Это удобно производителям комплектующих изделий, поскольку они снижают риск, заключая договоры с ограниченным числом потребителей. В данном случае — это ограниченное число автозаводов.

Для производителя прямой канал привлекателен, когда число потребителей ограничено. Для производителей автомобильных фар несложно установить прямые контакты с автозаводами. Информация об основных технических характеристиках продукта, его цене и прочих данных обычно представляется в форме каталога, который рассылается потенциальным покупателям. Но встречается и иная ситуация. Так, производителям стройматериалов неудобны прямые контакты с многочисленными строительными организациями. Производитель электроплит или электросчетчиков не может установить прямые контакты со всеми застройщиками жилья. Тогда и возникают предприятия оптовой торговли, которые обслуживают регион. Они подбирают товар и доставляют его на каждую конкретную стройку во время и в объеме, которые продиктованы требованиями строителей.

Маркетинг в наиболее общем виде ориентирован на производственные предприятия, поскольку именно они применяют маркетинг в наиболее полном виде, совмещая производственную и торговую функции. Только они создают продукт на основании потребностей потребителей. Но торговая деятельность имеет свои особенности. В торговле принимаются решения по способам осуществления продаж, по выбору расположения магазинов, по мерчендайзингу и др.

2. Способы осуществления продаж

Существует четыре основных способа осуществления продаж, четыре типа взаимоотношений продавца и покупателя: консультативный, завершающий, продажа через установление взаимоотношений, расположение продуктов на витрине [35]:

1) консультативный, означает такие взаимоотношения при реализации, когда продавец берет на себя роль консультанта, помогая клиенту решить проблему. Таким способом обычно осуществляется реализация крупных и дорогостоящих товаров. Это могут быть локомотивы для железнодорожной компании, самолеты или крупные компьютерные системы. Каждый из таких продуктов представляет собой специфическое оборудование, интегрирование которого в деятельность компании для решения ее проблем требует консультации и совета специалиста. Продавец много раз становится посредником между производителем и покупателем. В случае необходимости он может обратиться к другим техническим специалистам за помощью;

2) завершающий. В данном случае продавец посещает офис потенциального потребителя, осуществляет показ продукта и стремится убедить его сразу же приобрести его. Термин «завершающий» отражает успешное получение заказа покупателя на предлагаемый продукт, финальную стадию процесса реализации;

3) продажа через установление взаимоотношений. Известно, что люди склонны приобретать продукт у того, кого они лично знают. При таком способе реализации продавец старается установить взаимоотношения своей компании с клиентом. Эти отношения, как правило, основаны на дружбе или знакомстве, и клиент может иметь полную уверенность в продукте, возможностях его использования и контактах с производителем;

4) расположение продуктов на витрине. Это может быть магазин розничной торговли. Продавец устанавливает запасы продуктов и заменяет или пополняет их, если возникает необходимость, т.е. он отвечает за поддержание на требуемом уровне запаса продуктов для реализации. Предприятия розничной торговли, продающие такие массовые продукты питания, как хлеб, молоко и т.д., часто имеют и продавца, рекламирующего продукт.

Расположение магазинов и сервис Как правило, не бывает двух магазинов, расположенных рядом и имеющих практически одинаковый ассортимент товаров, в одном из которых цены значительно выше, чем в другом. Причины этого очевидны: потребитель легко сможет сравнить цены. Иное дело, если магазин с более высокими ценами будет находиться в другом районе и рядом с магазинами, не имеющими таких продуктов на продажу. Кроме того, магазины обычно располагаются в таких местах, где живут представители той прослойки населения, на которую ориентируется продавец. А за более дорогостоящими продуктами, которые потребителю особенно хочется приобрести, он без колебаний отправится в место, более удаленное от его жилья.

Большинство продуктов после продажи нуждаются в дальнейшем обслуживании, которое включает все: от основной информации о функционировании продукта до ухода, ремонта, возврата бракованного или неисправного изделия и т.д. Магазин, который продает продукты, требующие послепродажного обслуживания, должен быть расположен так, чтобы клиенту было удобно посещать его. Это, однако, вовсе не значит, что он должен располагаться на главной площади с оживленным движением. Здесь требуется разместить его в достаточно доступном районе для обеспечения обслуживания клиентов и подвоза запаса продукта. Как правило, большего успеха добиваются магазины с обширным набором услуг и очень длительным послепродажным циклом обслуживания клиентов.

Мерчендайзинг Успех торговой деятельности во многом определяется эффективностью в использовании каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров и, разумеется, всего магазина. Необходимо создать такие условия, чтобы потребитель чувствовал себя в магазине очень комфортно. Этому должны способствовать внутренний декор, отношение служащих, выкладка товаров на прилавках и в витринах, а также общая атмосфера.

За рубежом разработано самостоятельное направление — мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. В мерчендайзинг входят следующие важнейшие виды деятельности:

• внедрение самообслуживания и других форм активной продажи товара;

• выкладка и демонстрация товара с целью показа его потребительских свойств;

• взаимное расположение товара;

• реклама в торговом зале и стимулирование спроса;

• оформление витрин и дизайн фасада магазина;

• размещение товаров на стеллажах;

• внутренняя планировка торгового зала;

• товарные запасы;

• подготовка персонала.

Рассмотрим некоторые направления мерчендайзинга более подробно.

1. Оформление витрин и дизайн фасада. Большое внимание следует уделить дизайну фасада магазина и оформлению витрин. Люди склонны оценивать продукт и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин. По этой причине очень важно приложить все возможные усилия для создания в сознании потенциального покупателя того образа магазина, который вам выгоден. Привлекательно оформленный вход, современный художественный дизайн витрин с роскошно выглядящими продуктами служат хорошим приглашением заглянуть в магазин.

Витрины должны быть оформлены такими товарами, которые сразу привлекают к себе внимание. Кроме того, при оформлении магазина и витрин необходимо помнить о характере продаваемого продукта. Например, булочная или книжный магазин могут представить в витринах свой продукт, а другие товары не нуждаются в такой демонстрации. Конечно, при оформлении витрин необходимо помнить о сохранности продукта.

2. Выкладка, демонстрация и взаимное расположение товара. Когда клиент входит в магазин, он должен увидеть хорошо организованную выставку продуктов. Под ней понимается оптимальная для удобства торговли раскладка продуктов и то, как они представлены взору клиента. В более мелких магазинах чаще используется демонстрация продуктов в витринах, обслуживаемых продавцом. В настоящее время в России появляется все больше и больше магазинов, где покупатели могут посмотреть и даже взять в руки товар. Это положительный сдвиг по сравнению с теми временами, когда они не имели возможности, как следует рассмотреть вещь, пока не оплачивали ее.

Другой вопрос, который требует решения, — соотношение продуктов друг с другом. Если в магазине имеется отдел женской одежды, то менеджер отдела захочет разместить рядом не только платье, но и сопутствующие товары, например сумки, обувь или какие-либо аксессуары. Это объясняется тем, что клиент может пожелать приобрести не один товар, а несколько товаров, подходящих друг другу. Таким образом, сочетающиеся товары должны быть выставлены вместе, чтобы обеспечить клиенту легкий доступ к ним.

3. Внутренняя планировка торгового зала. Существует множество схем внутренней планировки, но все они определяются характером и видом продукта. При создании внутренней планировки магазина следует помнить, что самая важная функция, исполнению которой должно быть подчинено все, — продать продукт. Как правило, около 90% площади магазина отводится для продажи. Конечно, необходимо предусмотреть место и для других функций, в частности для оплаты продуктов, проходов к товарам и т.д. Однако для продажи товаров должно отводиться как можно больше площади. Общее правило внутренней планировки — использование лучших мест для размещения продуктов, которые продаются быстрее всего. В большинстве магазинов имеется ограниченное количество продуктов, которые и обеспечивают основной объем продаж. Они должны иметь конкурентоспособные цены, если это предусмотрено стратегией руководства, и должны быть так размещены в витринах, чтобы их было легко увидеть.

Система раскладки товара на прилавках должна предусматривать меры безопасности и учитывать характер продукта. Например, в ювелирном магазине товар никогда не раскладывается на прилавке открыто, чтобы покупатели могли рассмотреть его. Если клиент заинтересовался каким-либо украшением, продавец обычно достает это украшение из витрины и находится рядом с ним, пока тот рассматривает вещь.

Организуя раскладку продуктов в торговом зале, следует продумать движение потока покупателей. Это означает, что путь покупателя вдоль витрин должен быть организован таким образом, чтобы он имел возможность без особых усилий увидеть весь ассортимент продуктов. Поэтому их надо размещать на уровне глаз или ниже. Людям, как правило, трудно бывает рассматривать что-либо, висящее высоко на стене.

4. Товарные запасы. Необходимо также выбрать оптимальное расположение запасов товаров на стеллаже, т.е. как они представлены для рассмотрения: будут ли они составлены горкой, сложены в витринные шкафы, разложены на полках, чтобы их было легко достать.

Существует также проблема с количеством продукта, имеющегося в наличии для продажи. Часто выставлен не весь продукт, который можно купить, а если весь, то это указание на то, что запасы должны быть пополнены. Как правило, в магазине имеется подсобное помещение, где размещены запасы товаров и откуда их можно легко достать. Такое помещение занимает часть площади, которую можно было бы использовать для реализации. Но закон рынка требует, чтобы заказанный продукт был в достаточном количестве. В подсобном помещении может размещаться гораздо больше продукта, чем на аналогичной площади в торговом зале, поскольку здесь он складирован компактно, без учета требований раскладки.

5. Подготовка персонала. При организации магазина розничной торговли руководитель должен привлечь и удержать на службе хороший персонал, поскольку чрезвычайно важно, чтобы служащие магазина могли бы адекватно представить себя. Эго означает, что их одежда, внешний вид и поведение складываются в позитивный имидж. Продавец магазина розничной торговли — это «самый главный» человек, связующий производителя и потребителя. Важно, чтобы продавец приложил все свои усилия для представления продукта, магазина и даже самого себя в такой манере, которая подтолкнула бы покупателям к положительному решению вопроса о приобретении продукта.

В дополнение к этому, продавец должен всегда быть честным и компетентным в соответствующей области. Потребитель рассматривает продавца как связующее звено с производителем и ждет от него полной технической информации о продукте. Конечно, существуют и простые продукты, не требующие детальных технических описаний. Однако, если речь идет о сложных изделиях, в частности о бытовой технике, необходимо, чтобы продавец был технически грамотным.

Специалист по маркетингу в торговле (мерчендайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления, располагать полной информацией экономического характера, которой обладают и поставщики. Он должен знать технологию изготовления товаров, следить за тем, чтобы происходила высокая оборачиваемость товаров, чтобы они постоянно находились в торговом зале. Для успешного управления предприятием торговли ему следует знать местный рынок, зоны обслуживания, круг потенциальных покупателей.

3. Методы и модели управления товарными запасами в маркетинге