Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
для 431.doc
Скачиваний:
8
Добавлен:
25.11.2018
Размер:
2 Mб
Скачать

План изучения

  1. Содержание маркетинга продукта

  2. Товарная политика и требования к ней

  3. Управление ассортиментом

  4. Позиционирование как основа формирования товарной политики

  1. Содержание маркетинга продукта

Для современной стадии российского маркетинга, когда производство товаров переживает нелучшие времена, характерно несколько усеченное практическое применение маркетинга. При этом основное внимание уделяется продвижению, логистике, рекламе, ценообразованию. И значительно меньшее внимание уделяется продукту. На этом фоне, учитывая лидирующее положение продукта в комплексе маркетинга, целесообразно усилить акцент на маркетинге продукта, на направлении исследования, которое объединяет все исследования в области состояния и развития продуктов на рынке. Маркетинг продукта здесь и далее понимается как теоретическое и прикладное направление маркетинга, ориентированное на формирование уровней параметров группы «продукт» комплекса маркетинга, включая как выбор маркетинговых решений, так и их реализацию.

В соответствии с комплексом маркетинга маркетинг продукта объединяет конкретные маркетинговые решения по следующим основным направлениям:

• облик, включая объективные характеристики, особенности, качество;

• разнообразие или ассортиментный ряд, причем в торговле чаще говорят об ассортименте, а в промышленности о производственной программе;

• дополнение к товару, включая принадлежности;

• инструкции;

• сервис, включая установку, гарантии, доставку, обучение персонала и др.;

• упаковку, включая ее защитные свойства, способность реализовать продвижение;

• товарную марку.

Как следует из вышеприведенного перечня, значительная часть решений по продукту относится к сопутствующим услугам, что входит в понятия обслуживания или сервиса. Рассматривается три решения относительно сервиса:

1) перечень услуг;

2) уровень сервиса;

3) форма сервисного обслуживания.

Решения по ассортименту могут быть следующими:

1) расширение номенклатуры в результате создания новых товарных линий или ассортиментных групп;

2) удлинение существующих товарных линий в результате увеличения количества товарных единиц;

3) углубление ассортимента в результате создания новых разновидностей товарных единиц, отличающихся, например, размером, вкусом;

4) увеличение или уменьшение согласованности ассортимента.

Решения по товарным линиям принимаются в результате решения следующих задач:

1) начало, прекращение и изменение уровня производства;

2) формирование рыночного профиля товарной линии по результатам позиционирования;

3) оптимизация длины товарной линии;

4) обновление товарной линии;

5) выделение товарной линии.

Оптимизация длины товарной линии основана на анализе изменения прибыли. Линия считается короткой, если ее удлинение за счет включения новых товарных единиц приведет к росту прибыли, и длинной, если ее укорочение приведет к росту прибыли. Способы оптимизации: вытягивание товарной линии вниз, вверх и в двух направлениях, наполнение, сокращение. Существует проблема необоснованного удлинения товарной линии. Удлинение может чередоваться во времени с сокращением убыточных товарных единиц.

  1. Товарная политика и требования к ней

Содержание товарной политики Товарная политика — комплекс стратегических маркетинговых решений, определяющих тактические решения по разработке параметров направления «продукт» комплекса маркетинга, включая формирование свойств продукта и его облика в целом, формирование ассортимента, инновационный маркетинг, разработку упаковки, «брэндинг», объем производства. Товарная политика предполагает целенаправленные действия, отражающие принципиальные долговременные направления развития предприятия.

От товарной политики зависит содержание маркетинговых решений по иным направлениям маркетинга:

• по поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

• по нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) и другим.

Руководство организации при формировании ассортимента должно умело сочетать ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы прочное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия ориентиром общей направленности действий.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

Разработка товарной политики маркетинга включает несколько составляющих ее элементов:

1) описание величины и структуры целевого рынка. Методической основой для этого является метод сегментации. При разработке нового товара сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

• состоять из ранних последователей;

• эти ранние последователи должны быть активными потребителями;

• должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;

• они должны быть доступны для охвата при небольших затратах;

2) исследование поведения рынка на несколько ближайших лет. На этом этапе широко применяется модель жизненного цикла товара;

3) позиционирование товара и выбор его параметров;

4) разработка плана действий для последовательного вывода новинки на рынок. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Важным моментом является то, что для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга;

5) планирование продаж. Для этих целей проводятся исследования процессов потребления, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Прогнозные разработки делятся на кратко-, средне- и долгосрочные, в которых используются экстраполяционные расчеты, моделирование, экспертные оценки. Однако любой пролез в маркетинге необходимо рассматривать как рабочую гипотезу, требующую постоянной корректировки.

Требования к товарной политике Товарная политика должна быть направлена на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара. При этом система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары. В силу этого при производстве должен быть реализован принцип «товар выбирает покупателя».

Успех разработки и осуществления товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

1) четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

2) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

3) хорошего знания рынка и характера его требований;

4) ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика включает несколько направлений:

1) индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами. Смысл индивидуализации товара состоит в подчеркивании особых специфических качеств, присущих только данному товару;

2) постоянную модернизацию и модификацию товара или услуг на основе меняющихся вкусов потребителя;

3) разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

4) продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-бытовых и иных задач, а также неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Все проблемы решаются в тесной привязке к рынку, к поведению конкурентов.

При осуществлении товарной политики необходимо ориентированное на длительную перспективу решение следующих проблем:

1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара;

3) соотношение новых (товаров рыночной новизны) и старых изделий в производственной программе, а также новых и освоенных рынков при сбыте;

4) уровень обновления товаров;

5) выход на рынок с принципиально новым товаром;

6) выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров.

Характеристика управления ассортиментом

Характеристика ассортимента Товарный ассортимент представляет собой всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара обычно делится на ассортиментные группы или типы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. Под широтой понимают количество ассортиментных групп. А под глубиной — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Сопоставимость представляет собой соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен.

Следует отметить, что главной задачей службы маркетинга предприятия является принятие следующих принципиальных решений относительно ассортимента:

1) изъятие нерентабельных видов продукции;

2) создание новых продуктов;

3) совершенствование уже выпускаемых продуктов;

4) создание новых разновидностей продукта.

Принципы создания ассортимента Создание ассортимента сопровождается при соблюдении таких принципов, как:

• ассортимент должен полностью отражать состояние покупательского спроса;

• формирование ассортимента должно осуществляться в рамках точно определенной потребности в разрезе номенклатурных позиций с учетом технико-экономических характеристик, качества, цены, системы стимулирования продаж;

• разработка и управление ассортиментной политикой должны выполняться с обязательным учетом характеристик соответствующих аналогов у конкурентов;

• ассортимент должен быть достаточно полным с позиции получения стабильного дохода;

• управление ассортиментной политикой должно осуществляться с учетом регулярного обновления в тесной увязке с уровнем спроса, требованиями моды и реальных возможностей компании;

• формирование ассортиментной политики должно осуществляться в результате взвешенных планово-управленческих решений по разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых программ, организации рекламных кампаний, социальных акций для получения устойчивого ассортимента с позиции его полноты, глубины, обновления и доходности.

  1. Управление ассортиментом

Сущность управления ассортиментом Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента является проблемой конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и обычными товарами. При формировании ассортимента возникают вопросы, связанные с ценой, качеством, гарантией, сервисом, собирается ли производитель занять позиции лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов, деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов. Для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача – принятие специальных решений относительно ассортимента, включая изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.