Анализ рисков

Анализ рисков представляет собой особенно актуаль­ную задачу маркетинговых исследований. Уровень риска является ха­рактеристикой привлекательности того или иного проекта или реше­ния. Далее под риском понимается возможность финансовых потерь предприятия на рынке. Факторы финансовых потерь представляют собой случайные события, поэтому для характеристики рисков при­меняются статистические методы.

Для оценки общего уровня риска наиболее часто применяется показатель вероятности или экспертная балльная оценка. В соответ­ствии с экспертным методом комплексной факторной оценки риска показатель (R) имеет вид

где и — число факторов риска;

В — частный уровень риска по конкретному фактору; W — вес фактора риска, причем LFK= 1. Если факторы риска В оценены по десятибалльной шкале, то мак­симальное значение показателя Л_пи« = 10. В результате, можно ис­пользовать следующую градацию общего уровня риска: минималь­ный риск R (от 0 до 2,5), повышенный (2,5—5), критический (5—7,5), недопустимый (7,5—10). При R = 0 риск отсутствует.

Следует отметить, что для расчета общего уровня риска может быть применен вышеизложенный метод дерева решений. При этом на каждом разветвлении перечисляются риски, а затем рассчитывает­ся итоговый риск по каждому альтернативному решению в виде про­изведения рисков предшествующих событий.

Наиболее важная практическая сторона анализа рисков — анализ факторов рисков. Можно выделить следующие причины или факто­ры возникновения рисков:

1. неравномерность сбыта по товарам;

2. состояние стоимостной структуры сбыта портфеля продукции по фазам жизненного цикла товара;

3. неравномерность сбыта по потребителям;

4. сочетание возраста товара и возраста рынка;

5. изменение цен во времени.

Первая и вторая причины связаны с состоянием портфеля про­дукции. Далее следует более подробное рассмотрение первых четырех перечисленных факторов риска.

1. Неравномерность сбыто по товарам. Наличие самого товарного портфеля, т.е. переход от узкой специализации предприятия к диверсификации, имеет две причины: увеличение доходов в результате расширения и снижение риска, поскольку при этом предприятие пере­стает находиться в сильной зависимости от состояния какого-либо одного своего продукта. Характеристика степени снижения зависи­мости от цен может быть дана на основании общего коэффициента эластичности, предложенного выше. При наличии портфеля продук­ции снижение риска происходит аналогично ситуации с фондовым портфелем, который, как известно, формируется так, чтобы потери по одним ценным бумагам были компенсированы прибылью по другим.

2. Распределение продуктов в портфеле продукции по фазам их жизненного цикла. В маркетинге сформулировано эмпирическое прави­ло, в соответствии с которым в портфеле должны присутствовать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. На практике также удобно пользоваться Матрицей БКГ (Boston Consulting Group), которая фактически дает характеристику приспособленности к рынку. Вывод дается по результатам сравнения фактической и эталонной структур товарооборота с расчетом коэффициента структурных различий.

3. Неравномерность сбыта по потребителям. Анализ неравномерности сбыта по потребителям актуален и для производителей и для оптовиков. Высокая неравномерность распределения товарооборота по покупателям нежелательна. Стабилизированный портфель означа­ет, что предприятие должно избегать так называемого соотношения 20/80, означающего, что на малую дол_ю покупателей приходится большая доля товарооборота. Соотношение, когда продавец около 80% своего товарооборота реализует через приблизительно 20% клиентов, нежелательно, особенно если оно долго сохраняется. Нагляднее всего результаты анализа изображаются в виде кривой Лоренца с накоп­ленными долями по клиентам и по Товарообороту.

4. Возраст товара и возраст рынка. Анализ рисков проводится по известной матрице Ансоффа «продукт — рынок». Известно, что в 1977 г. проведены исследования по затратам предприятия при осуществлении каждой из четырех стратегий, а через два года были получены вероятности успеха при применении каждой из стратегий. Затраты даны по отношению к затратам при старом товаре на старом рынке, которые приняты за единицу. Результаты сведены в табл. 1.4.

Таблица 1.4. Характеристика успеха стратегий по матрице «товар — рынок»

Стратегии	Затраты, усл. ед.	Вероятность успеха
Старый товар на старом рынке	1	0,50
Новый продукт на старом рынке	4	0,33
Старый продукт на новом рынке	8	0,20
Новый продукт на новом рынке	12-16	0,05

Контрольные вопросы

1. Что понимается под маркетинговым управлением?

2. Назовите блоки в функциональной блок-схеме маркетинга.

3. Назовите объекты управления на двух уровнях в системе маркетинга.

4. Охарактеризуйте содержание маркетинговых решений.

5. Выскажите соображения по поводу расширении комплекса маркетинга.

6.  Изобразите три составляющие маркетингового управления.

7. В каком документе отражаются цели и маркетинговые решения?

8. Охарактеризуйте промежуточные этапы в последовательности от комплексных стратегий до маркетинговых программ.

9. Чем отличаются стратегические решения от маркетинговых программ?

10. Перечислите основные направления системных направлений марке­тинговой деятельности.

11. Что такое маркетинг-аудит?

12. Какие виды деятельности относятся к управлению маркетингом?

13. Чем отличаются стратегические решения от маркетинговых программ?

14.  Перечислите основные направления системных направлений марке­тинговой деятельности.

15. Что такое маркетинг-аудит?

16. Укажите творческие методы генерирования идей при решении проб­лем.

17. Укажите методы отбора идей при решении проблем.

18. Для решения каких задач применяется морфологический анализ? 19. В чем заключается содержание основного принципа метода мозговой атаки?

20. Каково содержание метода синектики и чем он отличается от метода мозговой атаки?

21. Охарактеризуйте область применения и содержание сценарного метода. Сколько и каких сценариев разрабатывается при его реали­зации? Охарактеризуйте фазы разработки сценария.

22.  Охарактеризуйте содержание и область применения метода GAP-анализ.

23.  Охарактеризуйте область применения и содержание метода эксперт­ной оценки решений.

Лекция 14. Стратегические и тактические решения на корпоративном уровне